對話Speediance：初創(chuàng)新銳品牌的0-1私域破圈玩法，怎么打？

“微信生態(tài)是很多品牌管理鐵粉唯一的工具，這些鐵粉又可以給品牌帶來新的內(nèi)容共創(chuàng)、產(chǎn)品共創(chuàng)等等，這些本質(zhì)上都是品牌的新資產(chǎn)”。在騰訊域見超新星Top100頒獎典禮暨品牌創(chuàng)造營上，增長黑盒創(chuàng)始人張希倫分享了這個觀點，這是增長黑盒研究、觀察上百個品牌后得出的。

有意思的是，在張希倫發(fā)表這個觀點的一個小時后，接受產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟采訪時，新銳品牌Speediance速境的聯(lián)合創(chuàng)始人、CTO俞健表達了這樣一個觀點：“其他互聯(lián)網(wǎng)平臺的公域流量成本較高，對于初創(chuàng)公司，在微信里做從0-1的突破出圈，非常適合”。

這兩個看似沒有直接聯(lián)系的觀點，糅合在一起解讀，會發(fā)現(xiàn)一個有意思的趨勢：很多品牌已經(jīng)身體力行地證實了，和用戶共建是新銳品牌的必經(jīng)之路，用戶共建程度越高、用戶忠誠度越高，而對于新銳品牌而言，在微信生態(tài)私域的運營互動，可以搭建起一個高效、高質(zhì)的和用戶溝通的橋梁，從起步階段開始圈定“死忠粉”，并通過和鐵粉的互動出圈，為從1-10打下堅實基礎。

“從0-1，最適合在微信”

對于去年10月份才成立、今年4月完成天使輪，產(chǎn)品尚在研發(fā)階段、上線在即……Speediance是家用智能健身設備領(lǐng)域的國內(nèi)先驅(qū)品牌，以智能硬件為基礎、內(nèi)容運營為核心，主打為居家運動場景提供一站式解決方案。

Speediance的誕生，是其創(chuàng)始團隊瞄準了用戶對運動消費的回歸理性和常態(tài)化需求，智能健身是一條有長期確定性價值的黃金賽道。但如何在這條賽道上走出適合自己的路？還在初創(chuàng)階段的Speediance決定目前將有限的精力更多投注在微信生態(tài)內(nèi)。

在做這個決定之前，Speediance思考了很多：互聯(lián)網(wǎng)平臺眾多，觸達用戶的平臺那么多，有微信、天貓、百度、抖音、小紅書等，應該全面投放還是選擇一個主陣地？經(jīng)過一系列思考，最終選擇了微信的私域作為首個突破點。

俞健將原因進行了簡單但獨到的總結(jié)。他認為，品牌主要面向的人群就是三撥人，即投資人、大眾、用戶，互聯(lián)網(wǎng)平臺的價值就是連接這個不同的人群，在這個思路上選擇平臺，就一目了然了：

• 百度更適合做和大眾的溝通，因此，所以主要做了一些文章，比如公司的一些大事件，如融資信息等，品牌曝光；

  
  

• 以短視頻為主的抖音，現(xiàn)階段不算太契合，因為短視頻這樣的內(nèi)容介質(zhì)，在產(chǎn)品還沒特別成熟的情況下不是特別適合；

  
  

• 電商平臺還是銷售為主的，在產(chǎn)品尚未量產(chǎn)的情況下，還沒到全面發(fā)力的時候；

• ……

相比之下，微信的私域運營則顯得獨樹一幟，用俞健的話說就是微信用戶畫像中有大量高凈值的用戶人群，十分契合Speediance產(chǎn)品客單價較高、用戶生命周期較長的特點。

于是，Speediance嘗試了一個玩法。

健身產(chǎn)品是體驗高于一切的品類，Speediance會時常組織一些線下活動來讓種子用戶進行體驗，一方面可以讓用戶和產(chǎn)品進行親密接觸，另一方面可以讓用戶在體驗后提出意見反饋，根據(jù)反饋優(yōu)化產(chǎn)品細節(jié)，如此也能讓用戶參與到產(chǎn)品優(yōu)化的過程，進行用戶共建。

基于此，Speediance是這么做的：基于線下活動進行微信朋友圈廣告投放，內(nèi)容諸如產(chǎn)品的體驗活動和健身房活動的海報投放，引導感興趣的用戶留下信息方式，進行第一步獲客，獲客后引導添加企業(yè)微信，從投放到獲客到沉淀，一次性搞定。

當用戶到店后，再利用線下活動的高粘度場景、沉浸式體驗，讓用戶分享朋友圈，形成傳播和裂變?！澳壳懊刻於紩行畔⒘鲝V告投放，加粉的速度非?？捎^?！庇峤”硎?。

在產(chǎn)品尚未上線的情況下，這種玩法即反哺了產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)化，又達到了0-1的沉淀和出圈。

把“1”做扎實了

才有“從1-10”

作為初始階段就在微信生態(tài)里扎根的企業(yè)而言，Speediance深知，微信生態(tài)的用戶沉淀工具有很多，公眾號、視頻號、企業(yè)微信等。但在Speediance看來，在眾多工具中，企業(yè)微信是很特別的那個。“最終還是會將所有用戶導入到企業(yè)微信中?！庇峤”硎尽?/p>

原因很簡單，通過企業(yè)微信，品牌可以與用戶互動并引導用戶至視頻號，屬性與視頻號直播、公眾號閱讀非常契合。

而所有這一切，都是為了通過各種各樣的內(nèi)容玩法，全方面包裹用戶。俞健將之總結(jié)為“三步走”。

第一步：內(nèi)容生產(chǎn)能力，用內(nèi)容構(gòu)建壁壘。在萬物皆內(nèi)容的時代，連接用戶的第一要素就是內(nèi)容，內(nèi)容能否吸引用戶注意力是核心要點。因此，產(chǎn)品素材、圖片、視頻、文案都是Speediance看中的，無論是朋友圈廣告，還是公眾號、視頻號，都是用內(nèi)容和用戶互動的觸點。

第二步：媒體的流量資本以及營銷能力。用營銷玩法擴大影響力，接觸更多的用戶，忠實用戶池不斷壯大的同時，提高品牌的認知度、影響力。

第三步：微信生態(tài)私域的運營互動，和用戶搭建橋梁。在私域場景里和用戶多維互動，探索品牌和用戶連接的深度和廣度能有多大。

這條看似長期的路，Speediance已經(jīng)找到了一些行之有效的方式：

• 探索視頻號直播的真實感。因為微信生態(tài)的熟人社交“DNA”，和其他平臺相比，視頻號內(nèi)容的推薦天然有熟人背書的基因，因此真實感是其顯著特征。不少品牌、博主都表示過“視頻號直播間不是簡單的賣貨間，這是一個深度溝通、互動的場景”。

• Speediance的初始私域用戶池，在俞健看來，企業(yè)微信和視頻號直播非常契合，企業(yè)微信是經(jīng)過認證的品牌官方人員賬號，在用戶看來就是極具信服力和權(quán)威感的，與視頻號直播的真實感可以形成1+1＞2的效果。

• 通過小程序裂變，獲得更多種子用戶。小程序裂變是所有做微信小程序的玩家都會做的運營，Speediance提供了一個不同的思路。由于產(chǎn)品尚未上線，因此在做裂變時，Speediance選擇了內(nèi)容這個核心點，用線上健身課程來做活動，用戶分享課程推薦更多的好友來購買課程后，便可以獲得課程或者產(chǎn)品的優(yōu)惠券。這里面有一個“小心機”，課程是較為長期價值的項目，以此拉來的用戶更適合長期生命周期運營。

對于11月份即將量產(chǎn)的Speediance而言，這是一條長期鏈路：讓海量的用戶通過較小的成本進入到一個私域用戶池里，通過運營轉(zhuǎn)化能力，包括后續(xù)的服務調(diào)控，讓品牌植入用戶心智，最后構(gòu)建商品轉(zhuǎn)化能力?！斑@也是整條用戶全生命周期鏈路，這里面有太多需要突破的點，都需要以實戰(zhàn)來打開，沒有任何可以復制的捷徑”。俞健表示。

選擇了最契合的微信私域生態(tài)進行耕耘，對于Speediance這條曠日持久的商業(yè)之路，無疑是一個很好的開始。