“全網(wǎng)最低價(jià)”消失后，李佳琦、薇婭直播帶貨還能靠什么取勝？
作者：航叔
來(lái)源：電商行業(yè)（ID：dianshanghy）
雙11預(yù)售在最近幾天掀起了一股熱潮，當(dāng)消費(fèi)者沉浸在直播間的熱鬧之時(shí)，或許也有人發(fā)現(xiàn)了一些不一樣的東西：
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以往最吸引人眼球的“全網(wǎng)最低價(jià)”，好像已經(jīng)在各大直播間銷(xiāo)聲匿跡了。
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“全網(wǎng)最低價(jià)”去哪兒了？
在今年的雙11預(yù)售中，有很多細(xì)心地消費(fèi)者都注意到了，不僅是“全網(wǎng)最低價(jià)”沒(méi)了，直播間一向標(biāo)榜的便宜和低價(jià)，其實(shí)也和品牌旗艦店打出的價(jià)格相差無(wú)幾，還有人吐槽：看直播純當(dāng)了氣氛組，因?yàn)闆](méi)有便宜多少根本就沒(méi)買(mǎi)。
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其實(shí)， 從今年的618大促開(kāi)始，“全網(wǎng)最低價(jià)”就逐漸開(kāi)始從各大直播間消失，當(dāng)時(shí)就有消費(fèi)者表示，頭部主播薇婭和李佳琦的直播間上架的多個(gè)品牌，在價(jià)格折扣、商品組合以及贈(zèng)品方面的優(yōu)惠都基本一致。
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而在日常的直播中，和品牌官方的自播相比，大主播的商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)也不再明顯。
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隨著直播帶貨行業(yè)的成熟，品牌方與主播之間的博弈也進(jìn)入了一個(gè)新的階段。此前，因?yàn)檫^(guò)于依賴大主播的帶貨和引流，很多品牌都會(huì)在議價(jià)上做出一定讓步，而拿到“最低價(jià)”的主播，則會(huì)以此為噱頭，進(jìn)一步吸引消費(fèi)者下單。
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但是近兩年，品牌方在“最低價(jià)”上越來(lái)越難以讓步了。原因很簡(jiǎn)單，一是讓利過(guò)多，品牌自身?yè)p失的利潤(rùn)也不小，二是一味打低價(jià)牌，不利于品牌形象和升級(jí)迭代。
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此前，李佳琦曾與合作品牌百雀羚、玉澤鬧得不歡而散，具體原因，很可能就是品牌方不愿再接受太過(guò)分的砍價(jià)。
為了不再過(guò)度依賴大主播，許多品牌開(kāi)始進(jìn)行自播，想要拿回主動(dòng)權(quán)，而“全網(wǎng)最低價(jià)”也開(kāi)始回到了品牌方自己的直播間里。
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品牌自播風(fēng)潮興起，一時(shí)間所有的官方旗艦店都有了自己的直播間，有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在2020年的雙11期間，淘寶直播的GMV當(dāng)中，有6成來(lái)自品牌自播，直播商家的覆蓋數(shù)增長(zhǎng)達(dá)220%。
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和大主播相比，品牌在價(jià)格上有著絕對(duì)的掌控權(quán)，雖然在粉絲基數(shù)上相差甚遠(yuǎn)，但也勝在更容易針對(duì)精準(zhǔn)客戶做出個(gè)性化、精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)。
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品牌自播興起，“全網(wǎng)最低價(jià)”的消失，再加上各大電商平臺(tái)對(duì)中腰部主播的扶持，像李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩這樣的頭部主播都感受到了壓力。
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沒(méi)有了“全網(wǎng)最低價(jià)”，大主播還能帶得動(dòng)貨嗎？
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買(mǎi)送、折扣和贈(zèng)品來(lái)代替，表格也火了
雙11預(yù)售開(kāi)啟之后的不到一天時(shí)間里，李佳琦和薇婭的直播累計(jì)觀看就分別達(dá)到了2.33億和2.4億，雙雙打破記錄；李佳琦在12個(gè)小時(shí)里賣(mài)了115.39億，薇婭則是在14個(gè)小時(shí)內(nèi)賣(mài)出85.33億，這兩個(gè)夸張的數(shù)字，也很快在網(wǎng)上引起了熱議。
看來(lái)，即使失去“全網(wǎng)最低價(jià)”的優(yōu)勢(shì)，頭部主播帶貨的戰(zhàn)斗力依然十分強(qiáng)勁。李佳琦和薇婭的成績(jī)，其實(shí)也說(shuō)明了，當(dāng)“最低價(jià)”回流到品牌自己的直播間里，主播們依然能夠用其他優(yōu)勢(shì)扳回一城。
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和小主播相比，大主播本就擁有較大的粉絲基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)與主播長(zhǎng)期的互動(dòng)，主播個(gè)人就已經(jīng)形成了一個(gè)IP，與粉絲建立了一定的感情基礎(chǔ)，因此擁有一批穩(wěn)定的客群。所以即使最低價(jià)沒(méi)有了，但主播的個(gè)人魅力和風(fēng)格依然可以挽留住很大一部分粉絲。
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此外，在消費(fèi)者層面，選擇商品時(shí)考量的維度也不僅僅只有低價(jià)。消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)下，大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)不會(huì)一味追求廉價(jià)，而更注重性價(jià)比，此外還會(huì)兼顧個(gè)性、精神追求?！叭W(wǎng)最低價(jià)”的消失，固然會(huì)流失一部分客群，但在各大直播間同一產(chǎn)品的價(jià)格“一碗水端平”時(shí)，差距也就不是那么大了。
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今年雙11預(yù)售的直播間里，取代“最低價(jià)”的是“比免稅店還要低”的價(jià)格，買(mǎi)送、折扣、贈(zèng)品，以及不斷強(qiáng)調(diào)的性價(jià)比。
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雖然在比價(jià)之后，同一款產(chǎn)品在不同的直播間性價(jià)比大致相同，但細(xì)心的主播依然會(huì)在對(duì)同一款商品進(jìn)行不同的產(chǎn)品和贈(zèng)品搭配，這一差異化的“附加值”，也會(huì)吸引消費(fèi)者的青睞。
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除了優(yōu)惠之外，今年大促的主播們?yōu)橄M(fèi)者想得更多了、更用心了。
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與雙11預(yù)售額一起飆上熱搜的，還有一份Excel表格。為了讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)更為直觀的弄明白各種優(yōu)惠力度和預(yù)售產(chǎn)品信息，李佳琦自己做了個(gè)Excel表格，把所有的這些信息都寫(xiě)了進(jìn)去。
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如何減免、爆款品類(lèi)、產(chǎn)品詳情、等，都在一份騰訊文檔里清晰地羅列好了。推出之后，這份購(gòu)物攻略文檔在網(wǎng)上迅速瘋傳開(kāi)來(lái)，成為了行走的種草機(jī)，微博上#想和李佳琦學(xué)Excel#這一話題的閱讀量，也已超過(guò)2億。
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薇婭也同樣為粉絲和用戶制訂了購(gòu)物攻略表格，其用心程度也大受好評(píng)。
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除了精心制作的攻略表格帶來(lái)口碑之外，李佳琦的綜藝營(yíng)銷(xiāo)也玩得十分出彩。在雙11之前，李佳琦還制作了一檔微綜藝《所有女生的offer》，讓消費(fèi)者看到了直播間的低價(jià)是怎么誕生的，之后又在直播間內(nèi)加入了一檔固定欄目《李佳琦小課堂》。
和大主播的資源、團(tuán)隊(duì)相比，中腰部主播則獲得了平臺(tái)和品牌的更多扶持，大有崛起之勢(shì)?？梢韵胍?jiàn)，在“全網(wǎng)最低價(jià)”消失之后，直播帶貨的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。
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直播帶貨將注重服務(wù)和主播個(gè)人魅力
經(jīng)過(guò)精心的預(yù)熱，李佳琦和薇婭在預(yù)售開(kāi)始就取得了開(kāi)門(mén)紅，令人驚艷的同時(shí)，其實(shí)也反映出在失去低價(jià)優(yōu)勢(shì)之后，主播們需要更加注重服務(wù)質(zhì)量和展現(xiàn)個(gè)人魅力，總的來(lái)說(shuō)就是一句話：更為消費(fèi)者著想，表現(xiàn)出你的誠(chéng)意。
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選品、搭配、優(yōu)惠、推薦方式、使用技巧等，都是專(zhuān)業(yè)主播可以發(fā)力的點(diǎn)，也對(duì)主播的能力和用心程度要求更高。
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像李佳琦的表格、微綜藝和小課堂，能夠明顯讓消費(fèi)者們感受到其服務(wù)態(tài)度，自然也能夠收獲更高的口碑，從而拿下一百多億的銷(xiāo)售額。
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這對(duì)于其他主播而言，不失為一種借鑒。
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同樣的，對(duì)于品牌而言，擁有了主播+自播這種更為靈活的營(yíng)銷(xiāo)方式，在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上也更為透明，要留住消費(fèi)者，繼續(xù)與主播抗衡，也需要在這兩方面繼續(xù)下功夫。