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李佳琦陷入輿論風(fēng)波。

出品 | 電商行業(yè) 作者 | 吳昕

李佳琦直播間風(fēng)波再起

今年雙11不是李佳琦的秀場(chǎng)。

一年一度的雙11購(gòu)物狂歡節(jié)已經(jīng)拉開(kāi)帷幕，李佳琦直播也于10月24日正式開(kāi)啟預(yù)售直播。不過(guò)，雙11大促剛剛開(kāi)啟，李佳琦卻因?yàn)槎鄠€(gè)負(fù)面話(huà)題頻頻登上微博熱搜。

10月24日，“京東采銷(xiāo)喊話(huà)李佳琦”沖上微博熱搜。事情經(jīng)過(guò)無(wú)非是京東的采銷(xiāo)人員被海氏品牌告了并要求賠償巨額違約金，因?yàn)槟晨詈Ｊ峡鞠涞木〇|價(jià)格低于李佳琦直播售價(jià)，違反了他們與李佳琦簽署的“底價(jià)協(xié)議”。

值得注意的是，京東工作人員稱(chēng)該產(chǎn)品為京東自營(yíng)產(chǎn)品，其價(jià)格低是因?yàn)榫〇|自掏腰包進(jìn)行了補(bǔ)貼。因此，該采銷(xiāo)人員將矛頭對(duì)準(zhǔn)李佳琦直播間，質(zhì)疑頭部主播有“二選一”的行為。

京東采銷(xiāo)人員朋友圈圖源：網(wǎng)絡(luò)

事件發(fā)生后，迅速引發(fā)網(wǎng)友圍觀。

海氏發(fā)表聲明，表示京東采銷(xiāo)未與品牌協(xié)商，擅自調(diào)低價(jià)格，在品牌方不同意后仍拒絕修改價(jià)格。海氏還強(qiáng)調(diào)沒(méi)有“底價(jià)協(xié)議”一事，并提到京東折扣降價(jià)背后是品牌自行承擔(dān)損失，并非由平臺(tái)補(bǔ)貼。

海氏聲明圖源：海氏官方微博

隨著爭(zhēng)議和輿論逐漸發(fā)酵，身處漩渦中心的李佳琦背后公司發(fā)聲了。

當(dāng)日，美ONE相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱(chēng)，李佳琦直播間和海氏品牌沒(méi)有簽訂所謂的“底價(jià)協(xié)議”；李佳琦直播間從未要求品牌進(jìn)行任何的二選一，李佳琦直播間商品的定價(jià)權(quán)在于品牌。

京東平臺(tái)與品牌之間的矛盾，網(wǎng)友并不關(guān)心。但李佳琦直播間到底存不存在底價(jià)協(xié)議，成了全網(wǎng)關(guān)心的話(huà)題。

底價(jià)協(xié)議的爭(zhēng)論未休，網(wǎng)絡(luò)卻悄悄流傳了一份疑似美ONE和品牌方的協(xié)議。協(xié)議中，甲方要求品牌方在指定范圍內(nèi)給予最大的促銷(xiāo)力度。如若違約，品牌需要向消費(fèi)者退還五倍差價(jià)，并賠償違約金人民幣200萬(wàn)元。

“美ONE直播推廣服務(wù)合同” 圖源：新浪科技

但事情還沒(méi)完，除了京東，“瘋狂小楊哥”直播間也跟李佳琦杠上了。24日晚，“瘋狂小楊哥怒懟李佳琦價(jià)格壟斷”“大楊哥怒批李佳琦挾持商家”等話(huà)題也相繼在微博引發(fā)熱議。

在“瘋狂小楊哥”直播間中，大楊哥在直播間怒斥李佳琦控價(jià)控庫(kù)存，不許賣(mài)價(jià)比他家低。小楊哥稱(chēng)某大牌價(jià)格比李佳琦低，不能賣(mài)，商品鏈接只能下掉?！澳敲炊嗌唐?，因?yàn)橐粋€(gè)人搞亂套了。”

“瘋狂小楊哥”直播間怒斥李佳琦圖源：抖音截圖

京東工作人員爆料成了導(dǎo)火索，再加上同行主播的言論助推，李佳琦被推上風(fēng)口浪尖，無(wú)可避免地身處戰(zhàn)場(chǎng)的中心位。

一直到現(xiàn)在，李佳琦直播間有無(wú)控制價(jià)格，還是一片疑云。針對(duì)李佳琦被質(zhì)疑涉嫌控價(jià)，10月26日，上海反壟斷辦回應(yīng)：目前還沒(méi)收到舉報(bào)或線索。

這是一場(chǎng)關(guān)于最低價(jià)的戰(zhàn)爭(zhēng)

目前來(lái)看，京東、海氏、李佳琦、瘋狂小楊哥在雙11預(yù)熱階段上演了一場(chǎng)“羅生門(mén)”，孰是孰非還無(wú)法判斷。

10月25日，辛巴在直播時(shí)談李佳琦風(fēng)波，稱(chēng)雙十一幾個(gè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，李佳琦成了犧牲品。

這場(chǎng)紛爭(zhēng)，“底價(jià)協(xié)議”成了中心詞。市場(chǎng)人士分析，結(jié)合更廣的市場(chǎng)背景來(lái)看，這次爭(zhēng)議其實(shí)是一場(chǎng)關(guān)于低價(jià)的戰(zhàn)爭(zhēng)，披露了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)狀。

今年，淘天集團(tuán)在天貓雙11啟動(dòng)會(huì)上宣布將把全網(wǎng)最低價(jià)定為核心目標(biāo)，天貓預(yù)計(jì)將有超過(guò)8000萬(wàn)熱銷(xiāo)商品降至全年最低價(jià)。

京東打出“真低價(jià)”“真便宜”，提供跨店每滿(mǎn)299元減50元福利，還可疊加20元補(bǔ)貼，同時(shí)推出百億補(bǔ)貼。

拼多多為消費(fèi)者送上每滿(mǎn)300減50、每滿(mǎn)200減30的福利。此外，百億補(bǔ)貼也上線“單件立減”玩法，在補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上疊加價(jià)格直降。

李佳琦直播間將雙11大促主題定為“低低低低低，雙十一先看李佳琦”。

李佳琦圖源：李佳琦視頻截圖

這次雙11，全網(wǎng)都在回歸低價(jià)，期望吸引更多消費(fèi)者，刺激消費(fèi)，提升銷(xiāo)售額。

從雙11的主基調(diào)來(lái)看，誰(shuí)拿下了“全網(wǎng)低價(jià)”，誰(shuí)就能收獲流量和用戶(hù)。

9月，李佳琦經(jīng)歷了花西子事件后，粉絲數(shù)量和口碑都有所下滑，但不可否認(rèn)的是，李佳琦作為直播帶貨一哥的影響力仍在。

10月24日，李佳琦開(kāi)啟了雙11首日直播。消息稱(chēng)，李佳琦直播間共上架了約400個(gè)商品，價(jià)格從幾十元到上萬(wàn)元不等。通過(guò)初步統(tǒng)計(jì)每個(gè)商品頁(yè)面的售價(jià)和銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，這場(chǎng)直播的GMV達(dá)到了95億元。

與去年215億元的銷(xiāo)售額相比，李佳琦今年的銷(xiāo)售額下降了一半多。但400個(gè)商品，95個(gè)億，如此龐大的數(shù)字放到全網(wǎng)來(lái)看依然令人驚嘆，足以證明李佳琦在電商直播領(lǐng)域的實(shí)力和影響力。

高喊低價(jià)，手握流量的李佳琦也就成為了那棵最招眼的大樹(shù)。

與京東平臺(tái)巨大的體量相比，李佳琦其實(shí)算不上什么。市場(chǎng)人士分析，由一臺(tái)烤箱引發(fā)的爭(zhēng)論，其實(shí)是京東想要通過(guò)補(bǔ)貼打破超級(jí)主播的低價(jià)，從而夯實(shí)低價(jià)心智，吸引用戶(hù)。圍繞“最低價(jià)”，各大平臺(tái)已經(jīng)到了寸土必爭(zhēng)的地步。

超級(jí)主播需要講出新故事

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模為14354億元，同比增長(zhǎng)19.5%。經(jīng)過(guò)野蠻生長(zhǎng)之后，行業(yè)增速趨于緩慢。互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂已經(jīng)成為共識(shí)，搶奪流量成了重中之重。目前來(lái)看，陷入流量焦慮的各大平臺(tái)打起“價(jià)格戰(zhàn)”，用低價(jià)進(jìn)行較量，甚至放到了首要位置。

如今，低價(jià)早已成了超級(jí)主播、平臺(tái)和商家三者之間的博弈。從品牌商的角度來(lái)看，低價(jià)帶給消費(fèi)者切實(shí)優(yōu)惠的同時(shí)，商家的利潤(rùn)空間也被進(jìn)一步壓榨。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，商品一味降價(jià)，甚至?xí)绊懫放菩蜗笠约岸ㄎ弧?/span>

頭部主播擁有極大的知名度，憑借自身的影響力和用戶(hù)基礎(chǔ)，大部分的行業(yè)資源和流量不可避免地流向他們。超級(jí)主播坐擁海量流量，憑借低價(jià)收割了一大批消費(fèi)者，不斷夯實(shí)低價(jià)心智，也讓平臺(tái)受到了壓力。

市場(chǎng)人士分析，圍繞“全網(wǎng)最低價(jià)”的紛爭(zhēng)，結(jié)局如何尚未可知。但低價(jià)之外，超級(jí)主播顯然要拿出新的東西來(lái)吸引消費(fèi)者。

以往，在消費(fèi)者心智中，頭部主播往往跟最低價(jià)劃上等號(hào)。從走紅開(kāi)始，“全網(wǎng)最低價(jià)”似乎就是李佳琦身上的標(biāo)簽。

9月，79元一根的眉筆已經(jīng)讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，李佳琦直播間似乎越來(lái)越貴了。如今“底價(jià)協(xié)議”的事情鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，似乎也在告訴我們，依靠低價(jià)可以吸引用戶(hù)，但單出低價(jià)一張牌已經(jīng)不是最優(yōu)解，更何況現(xiàn)在是不是最低價(jià)都要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

無(wú)論如何，消費(fèi)者關(guān)心的只有，誰(shuí)能提供最低價(jià)，誰(shuí)能提供更好的服務(wù)。電商直播，在消費(fèi)端，更加挑剔的用戶(hù)不止看低價(jià)，更看中品質(zhì)。

隨著消費(fèi)升級(jí)，在用戶(hù)更加注重品質(zhì)消費(fèi)的當(dāng)下，超級(jí)主播不能單純追求低價(jià)，更要為用戶(hù)提供多維度高品質(zhì)服務(wù)，適當(dāng)?shù)牡蛢r(jià)+高質(zhì)的商品才是王炸，才能真正制勝雙11。

除了與品牌商合理協(xié)定價(jià)格，繼續(xù)為消費(fèi)者謀求福利，這些超級(jí)主播還需要創(chuàng)新，打造內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，畢竟優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是一個(gè)主播真正的護(hù)城河，繼續(xù)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

總的來(lái)說(shuō)，無(wú)論市場(chǎng)如何變化，直播帶貨最終還是為消費(fèi)者提供服務(wù)，頭部主播更應(yīng)該重視品質(zhì)和服務(wù)，為用戶(hù)提供真正的“低價(jià)好物”，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的賽道越走越遠(yuǎn)。

THE END

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李佳琦失去全網(wǎng)最低價(jià)