沃頓商學(xué)院：價格杠桿，企業(yè)競爭的底層邏輯

給我一個支點(diǎn)，我就能翹起整個地球。

--古希臘物理學(xué)家阿基米德

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阿基米德對杠桿原理經(jīng)典的論述，描述了杠桿的無限力量。在股市投資中，杠桿站在時間的對立面，發(fā)揮著力壓千斤的魅力。而在企業(yè)競爭加劇的今天，經(jīng)營者努力思考、尋找和發(fā)展產(chǎn)品市場，卻很少關(guān)注決定企業(yè)所有辛勤工作收益的一步：設(shè)定價格。企業(yè)競爭中價格杠桿的有效應(yīng)用，對企業(yè)生存和盈利都是重中之重。

盡管價格是企業(yè)盈利的關(guān)鍵，但大多數(shù)能夠捕獲產(chǎn)品最大價值的策略都不是定價決策者所發(fā)現(xiàn)的。那么，價格是由市場決定的嗎？誰又是市場呢？如果不是亞當(dāng)斯密所說的市場這只看不見的手在決定價格，那么設(shè)定這一具備具象結(jié)果的過程，得出的金錢數(shù)字，由誰來干預(yù)？

這是一個合理的問題。得到這個數(shù)字的過程可能并不是條理性的，但它也不可能神秘到不受任何人為干預(yù)影響，某地某人必須對產(chǎn)品或服務(wù)的價格做出具體的數(shù)字決策，而這卻被很多企業(yè)決策者所忽視。世界超盈利公司如何運(yùn)用創(chuàng)新定價法則，以四兩撥千斤之勢，成為收益提升的重要杠桿呢？

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01

自愿定價：是否是烏托邦的幻想？

“如果一樣?xùn)|西足夠好，人們是愿意花錢的。”

——電臺司令(Radiohead)樂隊(duì)經(jīng)理克里斯?赫福德(Chris Hufford)

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2007年10月9日，英國另類搖滾樂隊(duì)（Radiohead）開始了一項(xiàng)試驗(yàn)：取消傳統(tǒng)的音樂定價方式，讓粉絲隨意支付任何費(fèi)用來下載最新專輯《彩虹里》（In Rainbows）的10首歌曲。

在結(jié)賬頁面，粉絲會看到一個空白的價格框。當(dāng)他們點(diǎn)擊這個框時，會彈出一條消息，上面寫著∶“隨你?！崩^續(xù)點(diǎn)擊，下一頁會接著彈出另一條消息∶

“真的，隨你。”

Radiohead的定價策略好像往本來就混亂的唱片業(yè)投了一枚手榴彈。在這次試驗(yàn)前，自愿付費(fèi)似乎就像一個搖滾歌手的幻想，可是結(jié)束時，Radiohead明顯贏得了這場賭局，就像克里斯所說的那樣，自由定價可以擊敗傳統(tǒng)的定價和分銷。超過180萬的用戶下載了這張專輯，雖然有60%的人沒有付費(fèi)，但40%的人的付費(fèi)足以使這張專輯為Radiohead帶來成功。

那么，自愿付費(fèi)定價適合何種企業(yè)？要考慮以下4個關(guān)鍵特征：

1.產(chǎn)品的邊際成本低

軟件、音樂和許多其他類型的媒體及知識產(chǎn)權(quán)商品通常有較低的邊際成本，這些產(chǎn)品的成本大多是固定的，副本的生產(chǎn)成本偏低，通常近乎為零。

2.有“良心”的客戶。

正如亞當(dāng)?斯密所說，盡管經(jīng)典經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為人是自私及理性的主體，但實(shí)際上，人性中的某些原則讓人們關(guān)注他人命運(yùn)，將他人的幸福作為使命。這里的“良心”指的是什么呢？實(shí)際上，《彩虹里》的成功依賴于樂隊(duì)許多忠實(shí)粉絲的“良心”。簡單來說，就是對于在過去15年追隨樂隊(duì)的忠實(shí)粉絲來說，沒有付費(fèi)下載偶像的歌曲，讓他們難以過心理上的那關(guān)。采用“自愿付費(fèi)”定價模式的賣家就是在嘗試喚醒客戶的這種公正感。

Radiohead就要求買家在下載之前輸入他們想要支付的金額。也就是說，想要免費(fèi)下載的用戶，必須輸入“0”才能成功下載。這個動作在一定程度上就可以引發(fā)這些用戶對于公平性的條件反射：

如果我不支付任何費(fèi)用，這對于別人的勞動公平嗎？

3.客戶對產(chǎn)品的感知價值差別較大。

感知價值是指人們對產(chǎn)品價值的自我感知，事實(shí)上，Radiohead的定價策略取得成功的另一個原因是有些人比其他人更在乎Radiohead。如果產(chǎn)品的感知價值差別不大，鼓勵客戶自己設(shè)定價格可能無利可圖。（例如食品飲料、日用品等）大部分“自愿付費(fèi)”的利潤都是來自那些不了解成本結(jié)構(gòu)，高估實(shí)際成本的客戶。

自愿付費(fèi)的形式，讓用戶為自己量身定制購買產(chǎn)品的價格。而他們參差不齊的支付意愿，則讓賣方通過向不同的用戶收取不同的價格從而獲取更多利潤成為可能。

4.市場競爭激烈。

音樂市場的競爭非常激烈，不僅是因?yàn)楹芏鄻逢?duì)要爭搶年輕粉絲的喜愛，也是因?yàn)楸I版誘使那些年輕粉絲不為聽歌付出任何代價，這樣，音樂產(chǎn)品想要獲得利潤就更加困難。

在這個特殊的市場中，與其讓樂隊(duì)設(shè)定固定價格卻只有少數(shù)人購買，不如讓“自愿付費(fèi)”成為一種優(yōu)越的定價模式，仍然能使樂隊(duì)實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

這是為什么呢？事實(shí)上，在競爭激烈的市場中，“自愿付費(fèi)”很可能成為避免與競爭對手展開毀滅性價格戰(zhàn)的一種有效手段。當(dāng)消費(fèi)者支付他們想要的價格時，市場價格變得自洽，競爭公司不再固定任何價格。當(dāng)他們不設(shè)定價格時，他們不能、也不會打價格戰(zhàn)！

“《彩虹里》的自愿付費(fèi)”不是暗示音樂根本不值得的虛無主義，而是人們認(rèn)可了音樂的價值。人們在做給錢決定時，如果它足夠好，人們就會付費(fèi)。

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02

零定價：免費(fèi)的誘惑

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)真正稀缺的是什么? 是注意力。

——哈爾·瓦里安（Hal Varian），谷歌公司首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家，加州大學(xué)伯克利分校信息科學(xué)、商業(yè)和經(jīng)濟(jì)學(xué)教授

想象一下，如果一個公司可以提供這樣的服務(wù)：

你可以在這里翻譯工作文檔；瞬時得到想要的信息；甚至觀看任何想要的電影、電視節(jié)目；發(fā)布視頻讓世界可見；甚至讓人們看到自己小區(qū)的衛(wèi)星地圖……

全部服務(wù)的價值不可計(jì)數(shù)，甚至如維薩(Visa)信用卡所說的，無價。

決策者應(yīng)該如何為價值千萬的服務(wù)定價？

無價，這正是Google所選擇的價格。這個提供消費(fèi)者最關(guān)注的信息、讓許多人生活得更輕松美好的功能強(qiáng)大的搜索引擎，任何人都可以免費(fèi)使用。也許為了客戶增長量，免費(fèi)是有意義的，但現(xiàn)在Google已經(jīng)是世界上占主導(dǎo)地位的搜索引擎，為什么Google還要堅(jiān)持這一定價模式？

事實(shí)上，贈送的價值給了他們更多的回報。客戶用他們的時間和關(guān)注來回報Google給予他們的所有好處，忠誠度，作為B面，賣給了廣告客戶。

Google的情況很特殊，但并不是唯一的，如今免費(fèi)戰(zhàn)略被廣泛應(yīng)用著。盡管免費(fèi)境界的雙邊市場中存在很多搭便車者，但最終得有人為此付費(fèi)。免費(fèi)贈品只有在廣告贊助商賺錢的前提下才能存在。不管交易方式是多么高超，它都不能逃避免費(fèi)午餐的定律。正如彼得?德魯克(Peter Drucker)曾經(jīng)說過那樣，利潤是生存的代價。遲早，所有這些免費(fèi)雞翅的錢都必須由某人購買啤酒的錢來付。

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03

價格戰(zhàn)：是毀滅還是藝術(shù)？

是故百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。

——《孫子兵法?謀攻篇》

營銷專家通常認(rèn)為價格戰(zhàn)是孤注一擲的，是一種絕望或瘋狂之舉。價格戰(zhàn)被視為一種“核武器”，一種不僅能快速摧毀敵人，還能毀滅自己, 甚至摧毀整個行業(yè)的利潤的方式。它們的成功很容易被視為一種達(dá)爾文式的爭奪結(jié)果，只有一些幸運(yùn)的公司幸免于難。但事實(shí)并非如此，仔細(xì)看看這些公司就不難發(fā)現(xiàn), 他們明確知道他們在做什么。一些企業(yè)重新定義了價格戰(zhàn)，徹底把孤注一擲轉(zhuǎn)變成為一種藝術(shù)。如果有遠(yuǎn)見和技巧，價格戰(zhàn)在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)下會是一種有效的營銷策略。

什么是適當(dāng)?shù)臅r機(jī)?增量盈虧平衡分析（Incremental Break-Even Analysis，IBEA）——一個簡單設(shè)定價格的公式，這個公式中包含了高管計(jì)劃、執(zhí)行和發(fā)動價格戰(zhàn)所需知道的所有知識。?

價格戰(zhàn)始于一家公司開始大幅降價，當(dāng)一家公司開始降價時，它預(yù)期從更高的銷售量中受益，效果有可能立竿見影也可能在長遠(yuǎn)的未來中才能看見。從短期來看，只有銷售量增加公司才能受益，銷售量的增加能抵消單位產(chǎn)品損失的利潤。這就是IBEA 適用的原因——確定需要增加多少銷售量才能彌補(bǔ)因降價而損失的利潤。

IBEA分析揭示了一個發(fā)起價格戰(zhàn)的重要事實(shí)。雖然價格戰(zhàn)經(jīng)常被認(rèn)為是一種“黑馬”策略，這個戰(zhàn)略實(shí)際上由高效率企業(yè)在高利潤率產(chǎn)業(yè)中發(fā)動時最有效。如果初始利潤率很高，只要小幅增加銷售量，公司就能從降價中獲益。

如《孫子兵法》所云，上兵伐謀以達(dá)到“不戰(zhàn)而屈人之兵”。將此運(yùn)用到價格戰(zhàn)上，即是要阻止競爭對手開始和受益于價格戰(zhàn)。企業(yè)可考慮釆用以下兩種方法：一是提高競爭對手的門檻（Δq），防止他們考慮降價這個可能性：二是使自己的產(chǎn)品差異化，這樣就難以被競爭對手替換。

第二，如果必須打一場價格戰(zhàn)，不要只釆取防御的姿勢。《孫子兵法》 說得好：“無攻無以制勝，無防無以自全?！卑凑誌BEA的理論，公司應(yīng)該始終力爭上游，爭取從不斷增長的消費(fèi)者需求（Δq）或重新分配的市場份額中獲益。

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04

一個成功的企業(yè)并不需要撬動地球上的所有人，它只需要撬動足夠多的人。但如何去撬動，尤其是在競爭激烈的環(huán)境中，的確不是一件容易的事。如何把價格這個杠桿用的好，用得得心應(yīng)手，將價格原理用于成功實(shí)踐，定價者不僅需要知其然，更要知其所以然。

沃頓商學(xué)院營銷學(xué)張忠教授和賈格莫漢?雷朱教授的《創(chuàng)新定價?世界知名企業(yè)的最大化盈利法則》細(xì)致地講解了九大創(chuàng)新定價策略，并且通過詳實(shí)的案例，通過定價去四兩撥千斤，揭秘世界超盈利公司的價格策略。

微定價法則：獲取小價格大收益？

自動降價法則：適合什么行業(yè)及產(chǎn)品？

動態(tài)定價法則：價格歧視的應(yīng)用

訂購式定價法則：如何提升營銷盈利能力？

差異化定價法則：勢利的定價

績效定價法則：關(guān)注點(diǎn)的價值在哪里？

盡在沃頓商學(xué)院最新出的《創(chuàng)新定價?世界知名企業(yè)的最大化盈利法則》。

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拉動價格杠桿不是一件容易的事。在考慮拉動價格杠桿之前，決策者必須先知道自己在做什么。正確定價既是藝術(shù)，也是科學(xué)。像大多數(shù)商業(yè)行為一樣，最佳的定價決策不僅基于理論，還基于經(jīng)驗(yàn)和直覺。定價不是一個獨(dú)立的商業(yè)行為，而是商業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成，營銷策略的基礎(chǔ)。

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