騰訊廣告落后了?
前騰訊集團(tuán)高級執(zhí)行副總裁、集團(tuán)市場與全球品牌主席劉勝義，近期退出了騰訊總辦，改任高級管理顧問。這也是順?biāo)浦?。去?0月騰訊廣告實(shí)際負(fù)責(zé)人林璟驊就進(jìn)入了總辦，正常來講，也是要新老交替。畢竟現(xiàn)在的廣告行業(yè)，已經(jīng)不是劉勝義所擅長的品牌廣告的天下了，通過包裝和提出某種概念，就能讓客戶掏出大預(yù)算的時代已經(jīng)過去了。今時今日金主都要看ROI，效果廣告才是王。經(jīng)過2015和2018年的兩次調(diào)整，林璟驊已經(jīng)把騰訊廣告資源的銷售全都收入麾下，產(chǎn)品橫跨了騰訊不同的BG，擁有觸達(dá)中國幾乎全部用戶的能力，全場景、全時段的覆蓋，是中國流量最牛逼的廣告資源。然而這幾年騰訊廣告業(yè)務(wù)的營收，和騰訊這個流量霸主的地位并不匹配，騰訊廣告的收入增速有時還低于整個騰訊的營收增速。2018年有媒體援引騰訊廣告業(yè)務(wù)部門主管的表述，稱近幾年內(nèi)，騰訊計(jì)劃將廣告營收占公司總營收的比例提升至三到四成，但他同時也強(qiáng)調(diào)希望將這一占比控制在50%以下，以維護(hù)體驗(yàn)。可能連這位主管也沒想到，「控制在50%以下」還真的是想多了，騰訊廣告這幾年收入，就沒超過騰訊總營收20%的時候。
1根據(jù)去年11月媒體爆出的字節(jié)跳動專家會文件數(shù)據(jù)，2020年字節(jié)跳動的廣告流水將達(dá)到1750億元。騰訊現(xiàn)在2020年第四季度財(cái)報還沒披露，前三個季度騰訊廣告的收入，加起來還不到400億，就算第四季度是旺季，給他算個260億（同比增加30%左右），整個2020年加起來也不到700億。這意味著，2020年字節(jié)的廣告收入已經(jīng)是騰訊廣告的兩倍有余。外界評價騰訊廣告收入增速平庸，往往就會說是因?yàn)轵v訊為了用戶體驗(yàn)，所以對廣告有所克制，這顯得騰訊廣告部門似乎很佛系。騰訊廣告也一度想過要沖擊收入。公號Tech星球去年3月一篇報道指出，2019年騰訊本計(jì)劃沖擊千億廣告收入，其中效果廣告營收400億元，品牌廣告營收500億元。最后騰訊沒有完成這個目標(biāo)，2019年騰訊的廣告收入只有683.77億元，與目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。中金當(dāng)時發(fā)表報告預(yù)計(jì)騰訊廣告收入將達(dá)到810億，也是啪啪打臉。無論內(nèi)部還是外部，騰訊廣告的收入都不及預(yù)期。但過去幾年，騰訊廣告一直在變革，并且一切也在往好的方向發(fā)展。2015年4月騰訊將廣點(diǎn)通與微信廣告合并，一起歸屬到CDG事業(yè)群，林璟驊統(tǒng)管。整個2015年騰訊社交廣告的增長速度是172%，在財(cái)報中相當(dāng)引人注目。后來，2018年9月底，930變革開始了，OMG的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告部與CDG的社交與效果廣告部合并，廣告營銷服務(wù)線（AMS）應(yīng)運(yùn)而生，還是由林璟驊掛帥。所以，很明顯騰訊廣告也不想佛系，并且930之后騰訊還主打to B，廣告營銷可是to B最重要的一環(huán)之一。930給騰訊廣告帶來的積極變化是減少了內(nèi)部競爭，統(tǒng)一了對外定價，這使得這幾年騰訊廣告的整體毛利率趨于上升并且穩(wěn)定的狀態(tài)。但是問題還存在。直到去年7月，騰訊廣告才對外宣稱完成全面整合，上線了新的投放管理平臺ad.qq.com，并認(rèn)為這是整合的里程碑。這個里程碑，用官方的話來說就是——同一個客戶用一個賬戶、從一個入口登錄，用一套操作界面和API，查看同一個報表，就可以一站式觸達(dá)騰訊系的所有流量，完成同一個市場目標(biāo)的營銷工作。這對字節(jié)跳動甚至百度，都不算事兒，因?yàn)樗麄儧]有這樣的歷史負(fù)擔(dān)。而這個結(jié)果看似簡單，但在騰訊內(nèi)是真的不容易。騰訊廣告業(yè)務(wù)線名義上統(tǒng)領(lǐng)了整個騰訊的廣告資源，但這些廣告資源產(chǎn)品還是歸屬于不同BG中，騰訊是出了名的產(chǎn)品體驗(yàn)至上，提供更多的廣告位，你說是AMS這條業(yè)務(wù)線決定，還是產(chǎn)品所歸屬的BG決定？這個問題不僅事關(guān)廣告位的問題，還涉及數(shù)據(jù)是否打通、廣告是否精準(zhǔn)等問題，說到底就是跟騰訊廣告的短期營收規(guī)模強(qiáng)相關(guān)。
2字節(jié)跳動廣告變現(xiàn)為何如此兇猛？有很多文章從各方面去解釋其原因，包括旗下各產(chǎn)品數(shù)據(jù)打通、算法精良、狼性的銷售文化、高層統(tǒng)一部署、廣告精細(xì)化運(yùn)營等等，都沒毛病。但是社長認(rèn)為，根本在于字節(jié)跳動系的產(chǎn)品，廣告變現(xiàn)效率高，特別是抖音。抖音采取信息流推送形式，廣告也是信息流全屏展示，全屏推送給用戶。這種產(chǎn)品的好處是廣告加載率高，一般都在8%-15%之間。因?yàn)檫@些產(chǎn)品，本身就在公共領(lǐng)域，大家對于廣告的侵入有更高的忍耐度。對廣告更高的忍耐度和加載率，帶來的是更高的eCPM廣告單價，這也是為什么作為流量水平相仿的內(nèi)容平臺，抖音的變現(xiàn)效率是微博的3-4倍的原因。而變現(xiàn)效率則是決定各平臺收入規(guī)模的一個重要因素，其影響幅度甚至比平臺本身的流量規(guī)模還要大。2020年9月快手改版，新增精選界面采取信息流全屏展示，目的也是為了廣告收入的提升。偏偏騰訊缺乏足夠牛逼的短視頻產(chǎn)品，19年任宇昕定下2020年微視要達(dá)成5000萬DAU的目標(biāo)，目前什么消息。而騰訊最牛逼的信息流，目前還是在微信體系之內(nèi)，微信又是騰訊最注重用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品。畢竟微信社交屬于用戶私域，強(qiáng)行插入廣告，會讓用戶非常反感，所以廣告加載率一直偏低。所以，2019年11月騰訊把天天快報、QQ看點(diǎn)和QQ瀏覽器等產(chǎn)品整合出來了一個「騰訊看點(diǎn)」，祭出了一個號稱也有1.85億DAU的信息流品牌，其實(shí)里面只有QQ看點(diǎn)占了超過1億DAU，典型的主力不夠雜牌軍來湊，而QQ看點(diǎn)又仰仗QQ客戶端來輸出流量，QQ現(xiàn)在的數(shù)據(jù)又在下滑，再疊加各種原因，騰訊看點(diǎn)現(xiàn)在早已沒有初生時之聲勢。
3前面說到，騰訊廣告的收入增速和量級，都無法匹配騰訊在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的流量霸主地位。你當(dāng)然也可以朝著樂觀的方向去看，那就是騰訊廣告還有巨大的未釋放庫存，收入還有很大的發(fā)展空間。短期之內(nèi)，騰訊廣告實(shí)現(xiàn)規(guī)模性的增長，可以說只能寄希望于增加廣告位了。連劉熾平都說，騰訊不愁客戶，只要騰訊有廣告庫存和廣告位，還是有很多廣告客戶競價的，只要有廣告位，就會有營收。（2020年Q2財(cái)報分析師會）但短期內(nèi)這個發(fā)展空間，還是會受限于騰訊廣告和不同BG之間的協(xié)同，取決于BG是否愿意承擔(dān)更多的廣告收入壓力。從收入潛力上來看，小程序和視頻號顯然才是重頭戲。最近微信公開課披露的數(shù)據(jù)是，2020年微信小程序GMV已經(jīng)有1.6萬億，同比增幅高達(dá)100%，未來小程序的GMV估計(jì)還會增長迅速，這會推動小程序廣告價值的持續(xù)提升。數(shù)據(jù)顯示，阿里和拼多多的貨幣化率都在3%左右，雖然目前騰訊還沒有公布小程序廣告的營收，就算貨幣化率只有1%，每年也可以為騰訊額外貢獻(xiàn)幾百億的收入，何況小程序還是個處于高速增長期的產(chǎn)品。而最近的話題熱點(diǎn)視頻號，也是一個強(qiáng)大的信息流產(chǎn)品，2.8億DAU，商業(yè)化潛力參考抖音。而且，視頻號在微信生態(tài)里超級連接器的地位，連接人、連接產(chǎn)品、連接服務(wù)，具有承載公眾號、小程序、小商店、直播、支付的能力，是微信形成公私域流量閉環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，目標(biāo)是打通用戶和服務(wù)場景之間的連接。總而言之視頻號一旦生態(tài)構(gòu)建成熟，龐大的平臺流量將成為良好廣告效應(yīng)和收益的基礎(chǔ)，B端更會借助微信生態(tài)廣告進(jìn)行變現(xiàn)。看來，騰訊廣告要想突破30%的收入占比，估計(jì)還是得看龍哥的意思。
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