前言

文字是文化的載體，而漢字則是中華文化深刻又強(qiáng)大的基因。從倉(cāng)頡造字到甲骨小篆，漢字文化千姿百態(tài)又源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。現(xiàn)代常用漢字不過(guò)寥寥，而那些快被遺忘了的生僻字卻蘊(yùn)藏著更加深遠(yuǎn)的文化。去年，一首《生僻字》紅遍網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)流行遇到傳統(tǒng)，當(dāng)紅包遇到生僻字，我們嘗試激發(fā)出生僻字新的活力，提供給用戶(hù)新玩法新體驗(yàn)。

項(xiàng)目背景

生僻字紅包玩法是基于QQ紅包進(jìn)行的一次特色互動(dòng)玩法探索，以回答生僻字讀音參與搶紅包的方式進(jìn)行社交互動(dòng)。項(xiàng)目組嘗試通過(guò)以下五個(gè)部分進(jìn)行研究：用戶(hù)研究（紅包動(dòng)機(jī)和社交行為研究）、確定目標(biāo)和發(fā)力點(diǎn)、設(shè)計(jì)挖掘、設(shè)計(jì)重構(gòu)和方案驗(yàn)證。本次紅包玩法是一次結(jié)合傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新也是一次體驗(yàn)刷新，旨在在原有的體驗(yàn)框架下從用戶(hù)訴求出發(fā)探索更優(yōu)雅的趣味互動(dòng)方式。用戶(hù)以較低金額參與生僻字紅包互動(dòng)，通過(guò)游戲化的互動(dòng)玩法拉近好友關(guān)系，用戶(hù)通過(guò)紅包進(jìn)行“低成本社交”，增加發(fā)紅包筆數(shù)，同時(shí)提升QQ活躍度，增強(qiáng)用戶(hù)粘性。

1、用戶(hù)研究

| QQ紅包動(dòng)機(jī)研究

通過(guò)研究用戶(hù)發(fā)紅包的動(dòng)機(jī)，以“低成本社交”和“更好地融入群體”作為使用動(dòng)機(jī)的用戶(hù)均為40%左右，兩個(gè)動(dòng)機(jī)指向QQ紅包的社交關(guān)系，使得紅包的社交屬性在群體互動(dòng)中顯現(xiàn)出獨(dú)特的作用。“享受搶紅包中的隨機(jī)競(jìng)爭(zhēng)”的用戶(hù)占比約30%，搶紅包過(guò)程中的隨機(jī)性、不確定性是促使用戶(hù)不斷發(fā)和搶的動(dòng)力源泉。還有少部分用戶(hù)認(rèn)為收發(fā)紅包滿(mǎn)足了其游戲的娛樂(lè)心理。

| 社交行為研究

圍繞紅包新玩法的目標(biāo)：提升人均發(fā)紅包頻次，通過(guò)社交行為研究確定發(fā)力點(diǎn)。

在收發(fā)紅包的動(dòng)機(jī)研究中，用戶(hù)對(duì)于社交的訴求占比最大。在整個(gè)社交行為和階段中，從產(chǎn)生聯(lián)系到探索破冰到磨合維持，再到消退結(jié)束的整個(gè)社交過(guò)程中，每個(gè)階段會(huì)產(chǎn)生不同的社交行為，針對(duì)社交動(dòng)機(jī)去發(fā)散紅包創(chuàng)意玩法。

用戶(hù)關(guān)系中無(wú)論是C2C還是群場(chǎng)景，在社交往來(lái)的中期，探索破冰和磨合維持階段是產(chǎn)生互動(dòng)和交流最多的階段，對(duì)于吸引他人關(guān)注或情感表達(dá)亦或是玩笑惡搞的訴求實(shí)屬常見(jiàn)。而紅包作為一種輕量化的工具，在上述社交需求中扮演著不可或缺的角色。

2、聚焦目標(biāo)確定發(fā)力點(diǎn)

基于紅包動(dòng)機(jī)研究和社交行為研究，最終我們確定發(fā)力點(diǎn)在“探索破冰”和“磨合維持”階段，思考作為時(shí)下年輕人最常用的社交工具：QQ紅包，是否可以通過(guò)傳統(tǒng)文化賦予產(chǎn)品更大的社會(huì)價(jià)值。生僻字作為老去的傳統(tǒng)文化的鏡像之外，生僻字的網(wǎng)絡(luò)化，又發(fā)展出了一道新的網(wǎng)絡(luò)文化景觀(guān)。一方面有近些年國(guó)學(xué)文化升溫的大背景，另一方面，也反映了當(dāng)下年輕一代對(duì)于中華傳統(tǒng)文化的日漸關(guān)注。

對(duì)QQ用戶(hù)關(guān)系進(jìn)行拆解，在熟人關(guān)系鏈中，同學(xué)/朋友的占比大。好友之間的娛樂(lè)心理是一個(gè)可發(fā)散的出發(fā)點(diǎn)，比如互相之間通過(guò)表情、圖片等內(nèi)容互開(kāi)玩笑、惡作劇?；诖?，QQ紅包與生僻字結(jié)合的方式，運(yùn)用紅包+任務(wù)的方式，以游戲化的方式結(jié)合QQ紅包。在紅包+任務(wù)的整個(gè)思路體系下思考，依然從動(dòng)機(jī)出發(fā)，思考任務(wù)對(duì)用戶(hù)意味著什么。

對(duì)于發(fā)紅包的用戶(hù)在選擇任務(wù)的心態(tài)上更傾向娛樂(lè)化，用戶(hù)關(guān)心的內(nèi)容圍繞任務(wù)難度、任務(wù)可玩性，旨在通過(guò)高難度任務(wù)為其他用戶(hù)設(shè)置門(mén)檻彰顯個(gè)體的優(yōu)越感；亦或是選擇可玩性強(qiáng)的任務(wù)破冰試水，吸引其他用戶(hù)關(guān)注。

對(duì)于搶紅包的用戶(hù)則關(guān)心如何能快速完成任務(wù)并搶到搶到紅包，注重效率和過(guò)程中的易操作性。

基于發(fā)紅包用戶(hù)和搶紅包用戶(hù)的雙重視角我們開(kāi)始對(duì)現(xiàn)網(wǎng)設(shè)置紅包流程和搶紅包的體驗(yàn)進(jìn)行走查。

3、用戶(hù)鏈路體驗(yàn)走查

通過(guò)梳理出發(fā)紅包用戶(hù)的體驗(yàn)鏈路：打開(kāi)紅包面板—選擇紅包類(lèi)型—基礎(chǔ)設(shè)置及任務(wù)題目設(shè)置—關(guān)注紅包領(lǐng)取情況；及收紅包用戶(hù)體驗(yàn)鏈路：收到紅包提示—點(diǎn)擊領(lǐng)取紅包—完成任務(wù)—點(diǎn)擊領(lǐng)取—關(guān)注其他人領(lǐng)取情況。

基于上述紅包收發(fā)鏈路，項(xiàng)目組從框架層、交互方式、文字層三個(gè)維度進(jìn)行排查。

| 框架

在發(fā)紅包者通過(guò)紅包玩法選擇面板進(jìn)入到一款紅包設(shè)置界面中，現(xiàn)網(wǎng)是可以通過(guò)橫向tab切換的方式去實(shí)現(xiàn)其他紅包切換的，在支撐多玩法的大框架在之下，去兼容本次要做的創(chuàng)新玩法存在很大挑戰(zhàn)。現(xiàn)網(wǎng)紅包玩法的選擇方式無(wú)法直觀(guān)獲取互動(dòng)玩法內(nèi)容，思考是否有更好的玩法選擇方式；發(fā)紅包頁(yè)面內(nèi)的框架，任務(wù)設(shè)置中存在一級(jí)二級(jí)兩層設(shè)置，設(shè)計(jì)表達(dá)層級(jí)不清晰，包含關(guān)系無(wú)法傳達(dá)。且用氣泡的樣式來(lái)表達(dá)“類(lèi)型”本身會(huì)有些生澀；

| 交互方式

任務(wù)設(shè)置過(guò)程中自動(dòng)吸頂，隱藏掉金額及紅包個(gè)數(shù)的基礎(chǔ)設(shè)置，導(dǎo)致任務(wù)設(shè)置可用性不高；選擇題目的方式也不盡相同，手動(dòng)輸入、換一換和預(yù)設(shè)選擇。在不同類(lèi)型任務(wù)中無(wú)統(tǒng)一的規(guī)范和使用邏輯；任務(wù)切換方式根據(jù)任務(wù)類(lèi)型設(shè)計(jì)，現(xiàn)有互動(dòng)紅包中口令和語(yǔ)音紅包自定義能力最強(qiáng)，用戶(hù)多發(fā)惡搞、梗等內(nèi)容。其次是接龍紅包，包含成語(yǔ)、單詞、飛花令及詩(shī)詞等多種內(nèi)容接龍，用戶(hù)對(duì)于不同內(nèi)容的理解和認(rèn)知程度不同，所以接龍紅包有可自定義的空間，但仍然優(yōu)先提供給其預(yù)設(shè)庫(kù)內(nèi)容選擇，實(shí)現(xiàn)高效選擇的目標(biāo)；還有一類(lèi)完全依賴(lài)內(nèi)容庫(kù)不可自定義的互動(dòng)紅包類(lèi)型，我們考慮的是如果從發(fā)紅包用戶(hù)的動(dòng)機(jī)出發(fā)，幫助其高效選擇。

| 文案話(huà)術(shù)

文案話(huà)術(shù)未統(tǒng)一，用戶(hù)理解成本高。任務(wù)名稱(chēng)有名詞、動(dòng)詞、動(dòng)詞+名詞等多種描述方式。

4、生僻字紅包設(shè)計(jì)重構(gòu)

| 統(tǒng)一的交互框架

優(yōu)化一級(jí)和二級(jí)設(shè)置的包含關(guān)系，使用通欄透底tab來(lái)實(shí)現(xiàn)一級(jí)任務(wù)的設(shè)置，包含關(guān)系及層級(jí)更加清晰。優(yōu)化設(shè)置任務(wù)過(guò)程中的交互方式，不再隱藏金額及個(gè)數(shù)參數(shù)，增強(qiáng)可用性。

| 簡(jiǎn)化任務(wù)設(shè)置流程

在統(tǒng)一的框架下優(yōu)化發(fā)紅包的體驗(yàn)問(wèn)題，初期將任務(wù)答案的難度作為選項(xiàng)在發(fā)紅包設(shè)置的選項(xiàng)中，但在可用性測(cè)試過(guò)程中用戶(hù)疑惑，是設(shè)置的生僻字本身的難易程度還是收紅包提示的難易程度，且難易本身有用戶(hù)自己的主觀(guān)判斷。

轉(zhuǎn)換思路，難易程度的選擇是固然戶(hù)關(guān)心的的生僻字選擇維度，但非必要選項(xiàng)。我們需要提供給用戶(hù)更直觀(guān)、更簡(jiǎn)潔的選擇維度，依據(jù)前面得出的收紅包用戶(hù)任務(wù)設(shè)置關(guān)注點(diǎn)及思路，我們從先選難度再選偏旁部首的相對(duì)復(fù)雜的任務(wù)設(shè)置緯度，優(yōu)化為提供給用戶(hù)基于熱度和偏旁部首的統(tǒng)一tab切換的時(shí)候選擇維度，簡(jiǎn)化用戶(hù)設(shè)置生僻字的流程，滿(mǎn)足其選擇不同難易字的需求。

| 滿(mǎn)足多重題目設(shè)置的需求

在選擇題目方式設(shè)計(jì)上，生僻字紅包依賴(lài)字庫(kù)，但同時(shí)提供給用戶(hù)可自定義輸入的空間，優(yōu)先提供給用戶(hù)字庫(kù)進(jìn)行高效選擇，并通過(guò)熱度降低選擇困難，同時(shí)支持自定義輸入，且可通過(guò)換一換功能隨機(jī)生成生僻字。不同用戶(hù)可根據(jù)個(gè)體需求選擇不同的交互選擇方式。

| 文案及話(huà)術(shù)統(tǒng)一

統(tǒng)一文案話(huà)術(shù)，使用名詞來(lái)表意。

| 收紅包體驗(yàn)

生僻字紅包在接收過(guò)程中，點(diǎn)擊領(lǐng)取功能包后激活半掩碼的提示，用戶(hù)要通過(guò)提示輸入正確的生僻字讀音，匹配正確后即可領(lǐng)取成功，并在彈窗中展示生僻字的字形和讀音。同時(shí)引入生僻字的釋義，讓用戶(hù)在娛樂(lè)互動(dòng)的同時(shí)了解中國(guó)傳統(tǒng)漢字的文化。

| 視覺(jué)氛圍營(yíng)造

在視覺(jué)上，采用更直白的方式，提取襯線(xiàn)字體狀態(tài)下“生僻字”三字的核心筆畫(huà)，拆解后用作視覺(jué)符號(hào)。

將視覺(jué)符號(hào)應(yīng)用于界面中，一方面強(qiáng)化了生僻字紅包在整個(gè)QQ紅包體系下的特征，一方面在視覺(jué)上豐富畫(huà)面，增加氛圍感。

最終呈現(xiàn)出的效果更趨于一致性、完整性。保證了與父級(jí)業(yè)務(wù)-QQ紅包的整體調(diào)性，同時(shí)擁有自己的視覺(jué)特征。

5、設(shè)計(jì)驗(yàn)證和總結(jié)

本次玩法創(chuàng)新是在玩法+任務(wù)的大框架下，結(jié)合QQ新一代人對(duì)于中華傳統(tǒng)文化的日漸關(guān)注設(shè)計(jì)而出，五一上線(xiàn)后十天我們對(duì)玩法效果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。新玩法初期上限人均發(fā)送紅包頻次有明顯提升，生僻字紅包在玩法紅包中的使用占較之其他互動(dòng)玩法有明顯優(yōu)勢(shì)。但隨著時(shí)間的推移，興趣逐漸下降，趨于平緩。與同類(lèi)互動(dòng)紅包比較的同時(shí)，也針對(duì)其他類(lèi)型紅包進(jìn)行整體分析。

本次新互動(dòng)紅包設(shè)計(jì)，洞悉出以下結(jié)論：

1.普通紅包使用率居高不下，用戶(hù)對(duì)發(fā)個(gè)性化的紅包有訴求未被滿(mǎn)足，只能用普通紅包代替，可針對(duì)紅包元素進(jìn)行拆解，給用戶(hù)自定義的空間；

2.依賴(lài)數(shù)據(jù)庫(kù)的互動(dòng)玩法，依賴(lài)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，靈活性不高，用戶(hù)容易疲勞，考慮拓展性或可變性元素的加入；

3.專(zhuān)享紅包在節(jié)假期有較強(qiáng)訴求，考慮深度打造專(zhuān)屬感。