互聯(lián)網(wǎng)如何改變“身后事”
作者：田巧云，新零售商業(yè)評論高級編輯
“虛擬與現(xiàn)實結(jié)合，帶來了新機會?！?/strong>
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題圖源自電影《尋夢環(huán)游記》
富蘭克林曾說過一句至今看來仍十分經(jīng)典的話：人的一生有兩件事不可避免，一個是稅收，另一個是死亡。
和出生一樣，死亡是每個人生命之旅中不可能跳過的必經(jīng)之站。不同的是，現(xiàn)代中國人對待生與死的態(tài)度截然相反。
“生來歡喜去時悲”似乎已經(jīng)約定俗成，死亡及“身后事”往往成了日常交流的禁忌。于是，當人們必須面對至親的身后事時，又會顯得茫然失措。
前不久，嚴先生（化名）的親人在睡夢中離世。在悲傷和慌亂之中，嚴先生搜索到一家提供殯葬“一條龍”服務(wù)的機構(gòu)。
原本想著“一條龍”能省點心，可服務(wù)人員的報價把他嚇了一跳——一個紅木骨灰盒開價4萬多，加上七七八八的服務(wù)、花籃等費用，一場中等規(guī)模的葬禮沒有10萬元都辦不下來。
幸好有一個剛辦過喪事的親戚介紹了自己的經(jīng)驗，于是嚴先生退了“一條龍”的服務(wù)，直接與殯儀館聯(lián)系。雖然前后牽扯了不少精力，但最終只花了2萬多塊錢，就辦了一場比一條龍?zhí)峁┑囊?guī)格更高的葬禮。據(jù)嚴先生介紹，僅骨灰盒一項就有近10倍的差價。
嚴先生的遭遇并非個案，殯葬行業(yè)的亂象也由來已久。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院測算，2020年中國殯葬行業(yè)的市場規(guī)模在5000億元左右。中國殯葬協(xié)會預(yù)測的數(shù)據(jù)是，到2023年中國殯葬業(yè)將達到1萬億元的規(guī)模。
那么，這個行業(yè)與其他行業(yè)有什么不同？被詬病為“暴利”的殯葬業(yè)，究竟受困于什么？當互聯(lián)網(wǎng)的陽光普照到人們的身后事時，又能為這個行業(yè)和消費者帶來什么？
生命文化的缺失之憾
如果讓大家給出一個關(guān)于“死亡”的形容詞，絕大多數(shù)人會選“恐懼”。
恐懼的源頭是未知，因為不知道結(jié)果會怎樣，所以害怕——這既是科學(xué)解釋，也是人之本能。于是，對于死亡因未知而恐懼，因恐懼而忌諱，也就可以理解了。
但其實，中國人最初并不忌諱談?wù)撋馈?/span>
在“一空網(wǎng)”創(chuàng)始人馬雷看來，中國有個詞叫“棺材本”，可以看作是老祖宗生死觀的最好解釋，“以前的老人，往往在自己還很健康的時候就攢一筆錢，為自己籌劃身后事，這就是生命的始終。”
但隨著城市化進程的加快，人員流動的加劇，越來越多的人走出家鄉(xiāng)，傳統(tǒng)的習(xí)俗與文化的傳遞逐漸被空間隔斷。
這一系列因素，使得現(xiàn)代人接受生命教育的途徑逐漸減少，復(fù)興生死文化正在成為整個殯葬行業(yè)共同努力的方向。
“以旅游的方式把人吸引到我們的紀念園里，在這個場景里對大家普及生死觀和終極關(guān)懷，就是一件自然而然的事了?！?/span>
泰康健投高級副總裁兼首席紀念園執(zhí)行官陳平認為，生命教育對當代人意義重大，但相比其他，生命教育的場景非常重要，要在合適的地方通過合適的方式，讓人們了解生命，敬畏生命。
目前，泰康在全國共有四處紀念園。除了將傳統(tǒng)的墓園變?yōu)樘厣黝}的紀念園外，還在功能上做了創(chuàng)新，一部分是滿足客戶祭掃的需求，另一部分是面向大眾提供文旅服務(wù)。
泰康在杭州的徑山竹茶書院，完全看不到傳統(tǒng)墓園的陰森場景。祭掃室被設(shè)計成普通百姓家庭的客廳模樣，當人們需要祭拜親人時，可以通過門禁進入，全自動的傳送帶會將存放在壁龕內(nèi)的骨灰盒送到祭掃室。祭掃完畢，骨灰盒又會自動傳送回壁龕。
在惠州的羅浮山紀念園，泰康不僅引入禪修文化，而且打造了一個殯葬文化博物館，讓人們了解中國古老的殯葬文化的同時，對生死有更加客觀而理性的認知。
有數(shù)據(jù)顯示，2020年該紀念園全年入園人數(shù)高達110萬人次，其中有不少人是因為看了抖音慕名而來，流量堪比5A級景區(qū)。
泰康位于廣東惠州的羅浮凈土天心湖全景
事實上，近些年國家民政部也一直在加強現(xiàn)代殯葬禮儀的宣傳和引導(dǎo)。2020年，國家民政部又將倡導(dǎo)多年的“厚養(yǎng)薄葬”改成了“厚養(yǎng)禮葬”，業(yè)界人士認為，這對整個殯葬行業(yè)的改革具有風(fēng)向標的意義。
不過陳平認為，要民眾接受新的殯葬習(xí)俗和禮儀，除了政策的導(dǎo)向作用，還需要時間。
“中國人仍然信奉入土為安，加上愛面子，即便有樹葬、草坪葬等綠色省錢的殯葬形式，選擇的人并不多，從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來看，敢于選擇這些創(chuàng)新殯葬形式的以80后、90后為主?！?/span>
供需錯配是亂象的根源
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2019年中國全年出生人口1465萬人，人口出生率為10.48‰；死亡人口998萬人，人口死亡率為7.14‰；人口自然增長率為3.34‰，創(chuàng)下新中國成立以來歷史新低。
中國社會正走向老齡化，殯葬行業(yè)的市場規(guī)模也將持續(xù)攀升。
過去的幾十年里，殯葬行業(yè)給人的印象是神秘且傳統(tǒng)。在業(yè)內(nèi)人士來看，殯葬行業(yè)大抵可以用“殯、葬、祭”三個字來概括和劃分。
首先，這三個字代表了身后事的三個不同階段，如“殯”代表的是從家到殯儀館，“葬”代表的是從殯儀館到墓園，“祭”則是每年固定的祭祀和紀念；同時，這三個字也將禮儀服務(wù)、墓地銷售、祭品銷售等各類型和規(guī)模的企業(yè)涵蓋其中。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月25日，我國共有殯葬相關(guān)企業(yè)7.9萬家，2020年全年新注冊企業(yè)1.4萬家，同比增長了8.7%。2021年1月至今新注冊企業(yè)2863家。從地區(qū)分布來看，上海市以2200余家企業(yè)數(shù)量排名全國第一，重慶、北京分列二、三位。
從企業(yè)規(guī)模來看，這些企業(yè)中有82%的注冊資本在100萬元之內(nèi)，注冊資本在100萬~500萬元之間的占比9%，注冊資本在500萬元以上的同樣占比9%。
顯然，除了福壽園和福成股份這兩個傳統(tǒng)殯葬上市企業(yè)以外，中國殯葬行業(yè)由大量的小企業(yè)構(gòu)成。在龐大的市場之外，行業(yè)的升級和改革是大勢所趨。
殯葬行業(yè)比較特殊，改革后既要承擔(dān)一定的民生責(zé)任和公益屬性，還要在民生公益與商業(yè)中找到平衡。也就是說，要將傳統(tǒng)服務(wù)和新技術(shù)相結(jié)合，讓信息更加透明化，以滿足人們對于殯葬服務(wù)的多層次需求，最終改變外界所詬病的“暴利”形象。
“為什么大家之前會將殯葬行業(yè)視為暴利行業(yè)，講到底是供需錯配導(dǎo)致的?！鄙虾Ｙt恩企業(yè)管理有限公司創(chuàng)始人朱晨艷在接受新零售商業(yè)評論采訪時表示。
供需錯配可以這么理解：因為不懂殯葬文化和禮儀，當親人過世后，客戶需要的是一個“解決方案”，但長久以來的行業(yè)慣性使得一些機構(gòu)并沒有思考如何通過服務(wù)提升自身價值，而是希望通過銷售商品獲得高額利潤。
需求與供給嚴重不匹配，最終帶來的是客戶體驗和評價的雙重降低。
賢恩為客戶定制的葬禮
朱晨艷原先從事的是婚慶策劃，轉(zhuǎn)向殯葬服務(wù)在她看來是偶然也是必然。她認為，殯葬服務(wù)與婚慶策劃既有共性也有不同之處。
相同的是都屬于服務(wù)業(yè)，如何為客戶提供個性化的解決方案，講好他們的人生故事是這兩個行業(yè)的共性；不同之處在于殯葬業(yè)既要讓逝者走得有尊嚴，也要讓生者得到情感撫慰，因此這個行業(yè)的從業(yè)者內(nèi)心一定要有底線和邊界。
伴隨著行業(yè)開放度的提高，朱晨艷相信，未來一些能夠為客戶提供個性化解決方案的殯葬服務(wù)企業(yè)，一定會得到更多人的認可。
虛擬與現(xiàn)實帶來的機會
“李醫(yī)生，科目三昨天順順利利一次過了?！?/span>
“李醫(yī)生，大家都打疫苗了，你還好嗎？”
在李文亮醫(yī)生的微博下面，每天都有一群人在他此生最后一條微博下碎碎念，以表達對這位“吹哨人”的懷念。
移動互聯(lián)網(wǎng)正在人們生活的現(xiàn)實世界之外，創(chuàng)造出一個虛擬又真實的世界。
“未來，緬懷一個人不一定非要去他的墓地，在這個人生前的社交賬號進行在線祭祀也將成為一種新的形式。”馬雷認為。
英國《每日郵報》曾報道稱，美國的統(tǒng)計學(xué)家認為到2098年，如果Facebook仍然保持將死亡用戶賬號轉(zhuǎn)為紀念賬號的方式，F(xiàn)acebook上離世的用戶數(shù)將遠超在世的人數(shù)，屆時，F(xiàn)acebook將變成全球最大的虛擬墓地。
似乎有點駭人聽聞，但在人人都有社交賬號的當下，如何處理虛擬世界的身后事已被提上議事日程。
與同此時，新的商業(yè)機會也開始出現(xiàn)。在美國，誕生了如“Lantern”這種專為人們規(guī)劃身后事（包括線上虛擬資產(chǎn)）的公司。在中國，泰康也在2016年推出了“生前契約”，以保險的形式解決人們的身后事。
在馬雷看來，為身后事做準備，是生命教育中非常重要的組成部分。目前，一空網(wǎng)正在努力通過推出“善后險”的方式，幫助更多人建立起符合時代發(fā)展的生死觀。
不過，由于殯葬行業(yè)的特殊性，即便外部改變似有雷霆之勢，內(nèi)部的變化仍緩慢而艱難。這個行業(yè)正在經(jīng)歷一段較長的向市場化發(fā)展的陣痛期。
馬雷用夾縫中求生存來形容一空網(wǎng)的不易。作為一個成立于2014年的平臺型企業(yè)，在過去的幾年間，馬雷曾試圖借助互聯(lián)網(wǎng)幫助傳統(tǒng)的殯葬服務(wù)及用品企業(yè)進行電商化轉(zhuǎn)型，并引導(dǎo)這些企業(yè)通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和品牌積攢口碑，推動行業(yè)的良性發(fā)展。
圖源電影《入殮師》
但直到近兩年，綜合型的互聯(lián)網(wǎng)平臺才為殯葬業(yè)開通了相應(yīng)的類目。并且因為觀念等因素，即便有了類目，平臺的流量也不能開放和傾斜，只能依賴用戶的主動搜索完成服務(wù)或銷售的閉環(huán)。
而對于朱晨艷來說，困境則在于目前她的個性化定制服務(wù)無法直接觸達終端客戶。因為服務(wù)場景的特殊，朱晨艷必須與殯儀館和墓園保持良好的合作，才能通過To B的渠道最終服務(wù)到C端客戶。
“我們現(xiàn)在正和一些民政大學(xué)開展合作，希望先影響一批年輕的從業(yè)者在以人為本的精神下形成共鳴，從而復(fù)興華夏民族生死文化，用傳統(tǒng)文化化解社會矛盾，用創(chuàng)新思維來服務(wù)市場，為殯葬改革貢獻智慧?！瘪R雷堅信，道雖阻且長，但行則必至。
