原來是TA掀起了野性消費浪潮！

蔡鈺商業(yè)參考專欄中還有一個很有意思的案例：大肚杯。2020和2021年，大肚杯在淘寶上的搜索量比起上一年翻了6倍，銷量的絕對值也很大。

（圖片來源：《蔡鈺·商業(yè)參考》第二季）

這些杯子都有兩個共性：杯身透明、杯身標(biāo)有刻度。

有的杯子還在不同的刻度旁邊寫上不同的激勵語：比如說1500毫升，杯子跟你說：“元氣滿滿！”；1000毫升，杯子跟你說：“緩解疲勞！”；喝光了的位置，杯子跟你說：“任務(wù)達(dá)成！”，你看，這哪是刻度，這都是情緒。

大肚杯用容積和刻度，給了人最小成本就可以獲得的健康感受。

不用上鬧鐘，就能夠簡單地完成每天多喝水的任務(wù)，這個任務(wù)還是量化的。之前那么多App，處心積慮地給人們上鬧鐘，大家都很難堅持。但在大肚杯上標(biāo)個刻度，就完美地解決了問題。

其次，大肚杯在學(xué)生市場里極其受歡迎。家長們是很喜歡這種杯子，感覺甩出去了一部分監(jiān)護(hù)責(zé)任，不用追著囑咐喝水。學(xué)生自己也很喜歡，因為大肚杯能夠成為一種社交工具。學(xué)生會從眾，全班一開始有人用大肚杯，別的孩子就都會紛紛跟進(jìn)。

當(dāng)然，大肚杯的產(chǎn)品功能價值也不容小覷。假設(shè)我們把相同的不銹鋼保溫杯也標(biāo)記上刻度，也進(jìn)行各種情緒化的文案標(biāo)注，是否能帶來相同的銷售結(jié)果？答案十分肯定：不行。

為什么？因為保溫杯的產(chǎn)品功能核心是保溫，不是來彰顯你喝了多少水，也沒有辦法通過刻度的個性化文案來吸引你喝夠足量的水，所以二者在產(chǎn)品功能價值角度有非常大的差別。

雖然也有很多廠家生產(chǎn)了保溫的大肚杯，同時在杯體也印刷了各式各樣的可愛圖片來吸引消費者購買，但實際銷量數(shù)據(jù)與前面的產(chǎn)品相差甚遠(yuǎn)。說明，情緒價值需要構(gòu)建在基本功能價值基礎(chǔ)上。

從上述案例不難看出，情緒價值左右了我們對產(chǎn)品的選購。那么產(chǎn)品情緒價值對品牌和產(chǎn)品本身來說，會形成哪些作用力？

• 角色力

2019年5月16日，美國總統(tǒng)特朗普簽署行政命令宣布進(jìn)入國家緊急狀態(tài)， 隨后美國商務(wù)部宣布將華為及其70家公司列入出口管制實體名單之列，命令未經(jīng)批準(zhǔn)的美國公司不得銷售產(chǎn)品和技術(shù)給華為公司。

與此次事件類似的中興，在2018年也遭遇過美國的單方面制裁措施。但當(dāng)時的中興科技沒有更好的反制措施，只能接受美國的各種處罰和要求。向美國政府繳納14億美金的罰款和保證金，且原董事局14位董事全部辭職了事，該公司在2018財年度整體虧損69.83億元人民幣。

然而，華為公司并沒有重蹈中興的覆轍。在禁令頒布后的當(dāng)天，華為海思總裁在次日凌晨致信全體員工，稱多年備胎一夜轉(zhuǎn)“正”，社會民眾也盛贊華為的科技救國之舉。

（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）

華為表現(xiàn)出深厚的技術(shù)底蘊和抗壓實力，成功調(diào)動了民眾愛國情緒，使其在國人心目中的地位大幅飛躍。受到制裁后的華為在2017年中國國內(nèi)的手機(jī)出貨量達(dá)到驚人的1.02億部，超過第二名OPPO接近3千萬的銷售量。

這一時段很多網(wǎng)友把 “買華為產(chǎn)品=愛國” 當(dāng)成個人消費的重要參考因素 ，華為從此進(jìn)入愛國第一品牌陣營。

•  定位力

產(chǎn)品中所蘊含的情緒價值，往往會對一個品牌在競爭的場景中產(chǎn)生定位的優(yōu)化作用。

美國寶潔公司旗下嬰幼兒品牌幫寶適，在其紙尿褲產(chǎn)品于1997年進(jìn)入中國市場的時候，遇到了中國傳統(tǒng)產(chǎn)品尿布的競爭和挑戰(zhàn)。在當(dāng)時的中國用戶認(rèn)知中，外來的紙尿褲肯定含有大量的化學(xué)產(chǎn)品成分，對寶寶的身體健康可能存在影響，所以幫寶適紙尿褲無法快速打開市場。

寶潔公司隨后調(diào)用了大量的專家學(xué)者，通過各種分析方法和跟蹤取證，得出結(jié)論是：“寶寶高質(zhì)量的夜間睡眠對大腦良好發(fā)育以及未來智商、情商發(fā)展至關(guān)重要“。隨即，將產(chǎn)品定位在寶寶的安睡保障性產(chǎn)品功能角度，又提出了寶寶金質(zhì)睡眠的戰(zhàn)略規(guī)劃和配套營銷策略。至此，產(chǎn)品銷路被打開，幫寶適紙尿褲一度成為中國紙尿褲市場第一品牌。

由此可見，保潔公司的幫寶適產(chǎn)品，在初入中國市場的時候，無法快速打開市場。但從情緒角度找到了市場突破口，在市場上贏得巨大成功，這就是產(chǎn)品情緒價值中蘊藏的定位力。

• 傳播力

利用民眾的情緒去進(jìn)行營銷傳播，這一做法在廣告營銷領(lǐng)域非常普遍和尋常。糾其根本原因，還是因為容易引起情緒的共鳴，達(dá)到快速傳遞認(rèn)知和感受的作用，降低信息傳遞過程中的門檻。

2022年315晚會上，公開披露了插旗菜業(yè)的土坑酸菜腌制過程。與此同時，康師傅老壇酸菜面產(chǎn)生了嚴(yán)重滯銷，在疫情反復(fù)的時間段里，成為貨架上唯一無人問津的方便食品。

就在整個事情發(fā)生的當(dāng)天，另一批品牌也忙著澄清?？系禄诠傥⒈硎尽安迤觳藰I(yè)不是肯德基的供應(yīng)商，與肯德基沒有任何關(guān)系，已經(jīng)勒令其馬上撤下官網(wǎng)不實信息 ”；今麥郎主動發(fā)聲明說未與相關(guān)企業(yè)有過合作；大名帶酸菜的太二酸菜魚更是火速發(fā)布了一份《太二酸菜安全報告》，詳細(xì)介紹了其酸菜產(chǎn)品的生產(chǎn)流程及相關(guān)資質(zhì)。

而在這些求生欲拉滿的澄清品牌大軍中，白象官微上簡潔的一句話“沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”再一次引起了消費者們的注意。

白象這家堅守了25年的傳統(tǒng)企業(yè)，被消費者扒出這家企業(yè)更多的信息：大量雇傭殘疾人，瞬間把大家對白象的品牌好感度提到最高。公益捐款，汶川地震、新冠疫情、河南水災(zāi)，白象每一次都慷慨解囊，低調(diào)助力公益，社會責(zé)任感拉滿。

白象的安全、信任、溫暖、勵志一躍成為消費者心中的“國貨之光”。而與“鴻星爾克”現(xiàn)象一樣，白象也在同一時刻喜提消費者的“野性消費體驗卡”。

白象也不得不在店鋪發(fā)布了《白象發(fā)貨公告》，感謝消費者的支持與厚愛，說明由于訂單量暴增會延遲發(fā)貨的情況，并呼吁大家吃多少買多少，理性消費。結(jié)果有網(wǎng)友表示：白象的這篇公告寫得太好了，好有文采好有感情，看完我決定再去下一單。

前有王老吉的慷慨捐助1個億，后有鴻星爾克危難之際的5千萬捐贈。這些都借助一個特定社會事件，利用民眾的情緒心理主動營銷而帶來了非常好的品牌營銷作用。

但白象事件不同在于，此次熱銷事件并非白象自己的營銷動作，更像是一次“無心插柳柳成蔭”的典型案例。

白象本身在堅守自己產(chǎn)品功能價值的同時，始終在企業(yè)的經(jīng)營過程中強調(diào)自己有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)、認(rèn)真做產(chǎn)品的企業(yè)價值觀。也正是因為有了產(chǎn)品價值和企業(yè)形象的良好基礎(chǔ)，結(jié)合社會事件中民眾的情緒變化。給企業(yè)品牌和產(chǎn)品都賦予了特殊的情緒價值，才產(chǎn)生了巨大的傳播效應(yīng)。而企業(yè)自身也從這次事件中受益良多。

關(guān)注我們，了解情緒價值