什么是ToB運(yùn)營(yíng)？

最近一直在看SaaS類的書籍，補(bǔ)充了我之前對(duì)于ToB運(yùn)營(yíng)的了解，今天有必要深度思考一下，到底什么是ToB運(yùn)營(yíng)，今天的文章有可能會(huì)顛覆我之前寫過的一些內(nèi)容，不過不用擔(dān)心，我不怕打臉，反而我覺得這是對(duì)我最大的進(jìn)步。

ToB運(yùn)營(yíng)要做哪些事情？

“背鍋”是第一要?jiǎng)?wù)，很多公司的ToB運(yùn)營(yíng)，在產(chǎn)品能力不行的情況下，獲取流量困難，用戶轉(zhuǎn)化困難，用戶上線更困難，圍繞著用戶的問題團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。

“背鍋”不怕，怕的是不能創(chuàng)造價(jià)值！ 

任何一個(gè)工作都會(huì)有“背鍋”的事情，悶著良心問一句自己，你難道沒有把“鍋”丟給產(chǎn)品經(jīng)理？？

1、要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值，解決從無到有、從有到優(yōu)的問題！ 

現(xiàn)在ToB運(yùn)營(yíng)體系不完整，各家公司也是摸著石頭過河，有的公司認(rèn)為：運(yùn)營(yíng)應(yīng)該和售前、銷售一起；有的公司認(rèn)為：運(yùn)營(yíng)應(yīng)該為客戶交付負(fù)責(zé)；有的公司認(rèn)為：客戶成功也是運(yùn)營(yíng)……

和ToC的運(yùn)營(yíng)體系一樣，到現(xiàn)在為止，依然有人問：運(yùn)營(yíng)是不是打雜的 ？

ToB運(yùn)營(yíng)更慘！

2、我依然堅(jiān)持：運(yùn)營(yíng)分內(nèi)外之分 

對(duì)內(nèi)：

市場(chǎng)支持：

市場(chǎng)部需要做活動(dòng)、內(nèi)容以及產(chǎn)品的宣傳策略。

輸出內(nèi)容：

競(jìng)品調(diào)研分析、產(chǎn)品價(jià)值輸出、產(chǎn)品更新文檔及價(jià)值輸出。主要配合市場(chǎng)側(cè)輸出產(chǎn)品價(jià)值。

銷售支持：

產(chǎn)品上線，切不要期待銷售都能很理所當(dāng)然的會(huì)賣產(chǎn)品，他們對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理制造出來的產(chǎn)品一臉懵逼，行業(yè)知識(shí)一塌糊涂。

運(yùn)營(yíng)人員需要輸出產(chǎn)品的特點(diǎn)、價(jià)值，以匹配最新用戶需求。解決銷售打單過程中的難點(diǎn)、痛點(diǎn)。

輸出內(nèi)容：

競(jìng)品分析、銷售指南、產(chǎn)品特點(diǎn)和演示教程、定價(jià)說明，銷售話術(shù)、銷售培訓(xùn)視頻等等。

產(chǎn)品經(jīng)理支持：

收集并梳理用戶需求，轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品能夠理解的內(nèi)容，保持產(chǎn)品的先進(jìn)性與獨(dú)立性。

理解產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)產(chǎn)品的初衷，是否與市面上的產(chǎn)品功能相差較多。

輸出內(nèi)容：

用戶需求文檔、簡(jiǎn)略版的競(jìng)品分析文檔。

運(yùn)維和客戶成功支持：

SaaS的本質(zhì)是續(xù)費(fèi)，交付客戶成熟的應(yīng)用和客戶上線后的體驗(yàn)，甚至比前端的獲客更為重要，現(xiàn)在很多的SaaS公司，依然以賣商品的邏輯做SaaS業(yè)務(wù)，這種做法很難受。

用戶替換SaaS的成本并不高

千萬別想用數(shù)據(jù)拴住用戶

協(xié)助運(yùn)維解決上線中的問題，幫助客戶成功解決客戶使用中的問題，與客戶成功一起梳理典型客戶的需求。

輸出內(nèi)容：問題解決文檔、客戶案例。

用戶生命周期的全流程的交接問題，簡(jiǎn)單來說是責(zé)任劃分、通過文檔的形式讓內(nèi)部協(xié)作更高效。 

對(duì)外：

簡(jiǎn)單來說，對(duì)外的內(nèi)容包括用戶獲取、轉(zhuǎn)化和留存 ，提高用戶的線索量和轉(zhuǎn)化率，提高用戶的客單價(jià)，從而提高產(chǎn)品的銷售收益。

用戶獲?。?/strong>

B端常見的獲取用戶方式可以歸納為：官網(wǎng)、SEM、SEO、展會(huì)、內(nèi)容、DSP等，針對(duì)小客戶還有裂變方式。

通過線上所有的運(yùn)營(yíng)方式擴(kuò)大流量的來源，無論何種方式，運(yùn)營(yíng)人員都要參與進(jìn)去，輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，包括：文章、白皮書、官網(wǎng)落地頁(yè)等。

輸出內(nèi)容：

高質(zhì)量的內(nèi)容、白皮書、落地頁(yè)、參會(huì)PPT等。

用戶培育：

B端的用戶培育周期要比C端的長(zhǎng)太多了，因此在客戶生命周期內(nèi)的培育要比C端難太多，培育方式可以分為兩種：接觸觸點(diǎn)培育和社群培育。

接觸觸點(diǎn)需要規(guī)劃用戶的行為路徑，制定標(biāo)準(zhǔn)的SOP，簡(jiǎn)單總結(jié)為：用戶觸發(fā)了某種行為、用戶達(dá)到了某種階段，自動(dòng)給用戶推送標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容或符合用戶需求的內(nèi)容。

社群運(yùn)營(yíng)有很長(zhǎng)的培育周期，把用戶拉入到不那么功利的群，比如：私域流量運(yùn)營(yíng)群、全域?qū)W習(xí)群等等，在群內(nèi)輸出行業(yè)玩法、客戶案例、沙龍分享，提高用戶的活躍度和品牌認(rèn)知。

輸出內(nèi)容：

用戶行為路徑、用戶需求內(nèi)容、行業(yè)內(nèi)的玩法、沙龍會(huì)議主題和嘉賓。

用戶轉(zhuǎn)化：

B端用戶轉(zhuǎn)化流程太長(zhǎng)了，從線索的接入到客戶上線，快則3周，慢則半年，這么長(zhǎng)的用戶轉(zhuǎn)化路徑，用戶隨時(shí)有可能改變自己的想法。

那么用戶轉(zhuǎn)化過程中參與的部門也比較多，比如：銷售、客戶成功等。

如果與用戶溝通時(shí)間太長(zhǎng)，銷售的大部分精力都被牽扯在低質(zhì)量的線索上面，導(dǎo)致公司的業(yè)績(jī)難以完成。

用戶轉(zhuǎn)化可以判斷用戶意向，低意向的用戶進(jìn)行培育、高意向的用戶由銷售跟進(jìn)。

需要做的事情：用戶線索的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)、用戶培育的方式。

3、必須做的事情

無論走內(nèi)部、做外部的事情，有一些事情是運(yùn)營(yíng)人員必須要做的，其中包括：市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)品分析。

市場(chǎng)調(diào)研 

市場(chǎng)調(diào)研需要研究當(dāng)前產(chǎn)品所在的行業(yè)的市場(chǎng)容量、市面上已經(jīng)存在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)以及他們的購(gòu)買習(xí)慣。

調(diào)研方式： 借助搜索引擎，收集各類報(bào)告。

輸出內(nèi)容： 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

競(jìng)品分析 

通過對(duì)競(jìng)品的調(diào)研，研究競(jìng)品的功能、宣傳內(nèi)容、內(nèi)容的輸出平臺(tái)和獲客平臺(tái)。通過全方位的了解競(jìng)品，制定自己的運(yùn)營(yíng)策略。

調(diào)研方式：通過市場(chǎng)調(diào)研方式確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搜集競(jìng)品對(duì)手公司內(nèi)容、利用SWOT方式分析產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

輸出內(nèi)容：競(jìng)品分析報(bào)告。

寫在最后：

B端運(yùn)營(yíng)要做的事情太多，自己一定要有一個(gè)主次之分，確定哪些事情是當(dāng)前必須要做的，哪些事情是可以延后做的。

我個(gè)人的建議是從內(nèi)到外，一定不要讓內(nèi)部太多的瑣事占據(jù)你太多的時(shí)間，不然就會(huì)像我一樣，各處填坑，做不出實(shí)際的業(yè)務(wù)效果。

這也是我上半年工作的反思，下半年會(huì)逐步調(diào)整自己的運(yùn)營(yíng)方案，爭(zhēng)取今年可以有更好的方案、策略輸出給大家。

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早期從事個(gè)人站長(zhǎng)工作，積累了7年的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，期間經(jīng)歷過從小公司到中型公司、從To C到To B的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)工作，主導(dǎo)過從0到1的產(chǎn)品，深知不同類型產(chǎn)品在不同階段的運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)。