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作者 | 馬戎 編輯 | 向陽
今年一季度，阿里提交了自2014年上市以來的首次單季度財務(wù)虧損業(yè)績，凈利潤虧損高達76億元人民幣。
虧損源自反壟斷罰款。4月10日，市場監(jiān)管總局對阿里巴巴開出的182億元罰單。處罰原因是阿里巴巴濫用其市場支配地位，對平臺內(nèi)商家提出“二選一”要求，并獲取了不正當競爭優(yōu)勢。
另一互聯(lián)網(wǎng)巨頭也面臨反壟斷調(diào)查壓力。4月26日，市場監(jiān)管總局對美團實施“二選一”等行為立案調(diào)查。按照《反壟斷法》規(guī)定，罰款額為上一年度銷售額的1%至10%。落到美團身上，罰款金額預計在6.5億至115億人民幣之間。
坊間熱傳，騰訊有望在此次反壟斷浪潮中逃過一劫，原因是騰訊社交和游戲產(chǎn)品在用戶規(guī)模優(yōu)勢下，無需借助“二選一”等激進方式維持市場份額。
事實上，早在去年12月，閱文集團未經(jīng)申報收購新麗傳媒的動作就遭到處罰。在今年4月30日市場監(jiān)管總局對互聯(lián)網(wǎng)開出的九張反壟斷罰單中，騰訊獨占三單。包括騰訊收購易車、途虎，以及林芝騰訊與大連萬達設(shè)立合營企業(yè)上海丙晟，處罰原因均為未申報情況下實施經(jīng)營者集中。
在游戲直播賽道，騰訊同樣面臨反壟斷監(jiān)管壓力。早自去年年末，騰訊整合虎牙和斗魚的動作同樣因涉嫌經(jīng)營者集中，遭到市場監(jiān)管總局審查，合并動作也遲遲不見進展。
對于股價“伏地不起”的斗魚和虎牙兩家平臺而言，這意味著市場前景的不確定性加劇。隨著時間推移，兩大平臺正陷入營收、利潤等多項數(shù)據(jù)的萎靡境地。騰訊整合游戲直播江湖的美夢，也變得風雨飄搖。
時間回到2018年，隨著虎牙、斗魚分別獲得來自騰訊的巨額投資，“千播大戰(zhàn)”宣告結(jié)束。國內(nèi)游戲直播垂直平臺的第一梯隊只剩下斗魚、虎牙兩家。據(jù)華創(chuàng)證券統(tǒng)計，從IPO前融資額度看，斗魚和虎牙分別實現(xiàn)70億元、45億元融資，而除企鵝電競和網(wǎng)易CC以外的游戲直播平臺，融資總額均不超過20億元。彼時，兩大平臺面臨行業(yè)下半場的紅利。主播的天價跳槽在行業(yè)內(nèi)落下帷幕，平臺在對主播的談判中占據(jù)上風，這有助于平臺內(nèi)容成本降至更低水平。然而從業(yè)績增長看，兩家平臺均陷入業(yè)績增速下滑的困境。從股價角度看，自今年2月中旬以來，雙方均陷入股價低迷期。從2月17日至5月19日，斗魚累計跌幅高達59.33%，虎牙高達55.19%。5月18日，斗魚、虎牙均發(fā)布了2021年一季度財報。其中，斗魚單季度營收額21.53億元，同比下滑6%，凈利潤-6202萬元，而去年同期，斗魚凈利潤為2.6億元。相比之下，虎牙一季度營收額為26.05億元，同比增長8%，凈利潤1.85億元，去年同期為1.71億元。值得注意的是，從千播大戰(zhàn)結(jié)束至今，斗魚與虎牙均出現(xiàn)了顯著的營收增速下降。2018年一季度，虎牙營收同比增速為113%，而斗魚高達136%。從利潤增速看，2019年四季度至今，虎牙凈利潤同比增速從60.35%下降至8.36%，斗魚甚至轉(zhuǎn)盈為虧，凈利潤增速從159.54%下降至-123.81%。另一方面，兩家平臺的經(jīng)營性現(xiàn)金流均在上升后遭遇下滑，表明直播業(yè)務(wù)已面臨增長天花板風險。財報顯示，虎牙的經(jīng)營活動現(xiàn)金流從2017年的2.42億元提升至2019年的19.45億元，2020年在新冠疫情沖擊下減少至12.4億元。斗魚的情況與此近似，經(jīng)營活動現(xiàn)金流在2016年為-7.14億元，至2019年提升至8.13億元，2020年縮減至6.67億元。斗魚表示，一季度利潤下降的主要因素是帶寬成本提升，以及來自電競賽事的內(nèi)容成本提升。這些賽事包括LPL、KPL聯(lián)賽，以及斗魚自主舉辦的絕地求生，DNF等賽事。財報顯示，斗魚一季度經(jīng)營成本為18.92億元，同比上漲5.58%。而營收分享費和內(nèi)容成本為19.56億元，帶寬成本為1.72億元，均呈現(xiàn)同比上漲趨勢。此外，斗魚的營銷費用從2020年一季度的1.07億元增長至2.09億元，漲幅高達95.32%。虎牙的費用增速相對平緩，2021年一季度，虎牙營業(yè)成本為20.91億元，去年同期為19.37億元；銷售費用為1.45億元，去年同期為1.07億元，增幅為35.51%。某種程度上，斗魚與虎牙的費用增長與外部壓力有關(guān)。近年來，B站、快手等游戲直播業(yè)務(wù)增速較快，致使付費用戶出現(xiàn)分流。2021年一季度，斗魚平均MAU為1.92億，平均付費用戶為700萬，而去年同期，在MAU僅為1.58億人的情況下，斗魚擁有760萬付費用戶數(shù)。相比之下，虎牙的付費用戶數(shù)相對穩(wěn)定，但仍表現(xiàn)出MAU增長而付費用戶停止增長的局面。2020年一季度到四季度，虎牙季度平均MAU從1.51億增長至1.79億，但付費用戶從610萬小幅萎縮至600萬。顯然，快手、B站的強勢入場，正在使游戲直播平臺提前撞到商業(yè)天花板。斗魚和虎牙的直播業(yè)務(wù)中，秀場直播與游戲直播有必要分開看待。其中，秀場直播以女性主播為主，主要面向男性用戶，直播內(nèi)容主要為聊天+才藝，主要通過點播節(jié)目等方式推動用戶打賞，核心邏輯是荷爾蒙吸引力。而游戲直播以男性主播為主，主要面向男性用戶，直播內(nèi)容主要為游戲賽事、游戲?qū)崨r等。主要通過操作技巧推動用戶打賞，核心邏輯是游戲內(nèi)的技術(shù)能力。二者的主要差別在于，秀場直播背靠的荷爾蒙經(jīng)濟擁有更高的用戶付費率，其價值可以直接通過財報中的營收和利潤增長提現(xiàn)。而游戲直播的用戶付費率更低，其性質(zhì)與電子競技賽事類似，即實現(xiàn)自主盈利的難度較大，價值更多體現(xiàn)在相關(guān)游戲的玩家粘性、付費率等指標當中。這也意味著，游戲直播行業(yè)依賴上游游戲廠商的支持，且很難脫離游戲行業(yè)的發(fā)展單獨存在。騰訊顯然關(guān)注到直播平臺對游戲產(chǎn)品的“續(xù)命”作用。按照去年10月12日晚斗魚與虎牙簽訂的合并協(xié)議，雙方將在大股東騰訊的邀約下，由虎牙合并收購斗魚以發(fā)行股份，虎牙CEO董榮杰和斗魚CEO陳少杰將成為新公司的聯(lián)席CEO，雙方產(chǎn)品和品牌保持獨立運營，同時直播內(nèi)容打通，用戶賬號體系是否打通未知。對于兩家平臺來說，合并意味著完全倒向騰訊，但避開包括天價主播挖角在內(nèi)的行業(yè)惡性競爭，同時集中市場份額，在用戶時長爭奪、內(nèi)容豐富度、賽事版權(quán)采買等方面取得對快手、B站等新生勢力的競爭優(yōu)勢。財經(jīng)評論員趙歡認為，斗魚和虎牙平臺的用戶重疊率較高，且業(yè)務(wù)趨同，雙方競爭會產(chǎn)生巨大消耗，合并更利于穩(wěn)定行業(yè)地位。在優(yōu)點面前，倒向騰訊的代價顯得更低——盡管騰訊對B站、快手均有投資，但維持了不干涉日常運營的騰訊風格。隨著業(yè)績增速持續(xù)放緩，斗魚與虎牙的選擇余地越來越小。對于騰訊來說，合并意味著培養(yǎng)在游戲直播市場占有絕對份額的“嫡系部隊”。盡管目前，各平臺的招牌游戲內(nèi)容均以王者榮耀、英雄聯(lián)盟、絕地求生等騰訊系產(chǎn)品為主，但仍保留了一部分平臺偏好。例如，快手更偏愛棋牌等適宜下沉市場的項目，而B站對二次元品類情有獨鐘。而一支“斗魚+虎牙+企鵝電競”的嫡系部隊，有助于騰訊在游戲直播賽道的開疆擴土。此前斗魚等平臺的多次主播賽事顯示，平臺對各游戲板塊擁有流量分配權(quán)。掌握流量分配權(quán)，可以有效避免新興游戲爭奪用戶，以強化騰訊系產(chǎn)品的話語權(quán)。在一季度財報電話會議上，斗魚管理層試圖釋放有關(guān)合并的正面信號：“合并交易目前仍然在有序進行中。但具體交易時間取決于國內(nèi)相關(guān)監(jiān)管機構(gòu)的審批進程?！?/span>這意味著，斗魚、虎牙的合并進程大概率仍將推進，但也面臨不確定性。而在此之前，斗魚、虎牙市值強勢復蘇的難度較大。值得關(guān)注的是，截至目前，監(jiān)管側(cè)在面對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的經(jīng)營者集中問題上，處罰主要針對經(jīng)營者是否履行集中申報層面。在阿里收購銀泰，閱文收購新麗傳媒，豐巢收購中郵智遞三起違規(guī)案件中，涉案主體所受處罰均為50萬元罰款，而非更為嚴厲的強制恢復至集中前狀態(tài)。事實上，經(jīng)營者集中更接近一把雙刃劍。知乎用戶Breason Z表示，經(jīng)營者集中行為能夠帶來效率提升及企業(yè)成本降低。此外，經(jīng)營者集中行為有利于出海企業(yè)競爭海外市場。而經(jīng)營者集中的弊端，在我國《反壟斷法》第三條規(guī)定中有所描述：“壟斷行為包括具有或可能具有排除、限制競爭效果的經(jīng)營者集中。”這意味著，經(jīng)營者集中的危害，更多在于資本無序擴張，限制了正常市場競爭。具體到游戲直播平臺，作為與游戲賽事并列的業(yè)務(wù)，游戲直播平臺自身的盈利能力有限。與其說是內(nèi)容傳播形式，游戲直播更接近于游戲產(chǎn)品專屬的營銷產(chǎn)品。直播平臺競爭的背后，更多是游戲本身的競爭。從“千播大戰(zhàn)”后游戲直播平臺的發(fā)展格局看，直播平臺也在逐步向游戲廠商利益靠攏。小葫蘆數(shù)據(jù)顯示，在2020年游戲直播平臺禮物收入占比中，斗魚+虎牙的合計份額高達60.1%，網(wǎng)易CC、快手、B站、企鵝電競、YY直播等平臺占據(jù)剩余不足四成的市場份額。以網(wǎng)易CC平臺為例，與斗魚、虎牙兼顧主流游戲的分區(qū)結(jié)構(gòu)相比，網(wǎng)易CC平臺中主打游戲為《夢幻西游》《大話西游》《陰陽師》《明日之后》《率土之濱》等網(wǎng)易游戲旗下產(chǎn)品。而在整合斗魚和虎牙后，騰訊系平臺將以超過60%的市場份額，坐擁一個整體親和騰訊的游戲直播市場。在此基礎(chǔ)上，騰訊還擁有國內(nèi)市場強勢的游戲制作與發(fā)行能力，同時擁有應用寶的強勢渠道，以及騰訊廣告的買量渠道。2014年，虎嗅曾報道稱，因設(shè)備、用戶、渠道等要素的變更，騰訊的端游優(yōu)勢在手游時代未必能延續(xù)。如今，騰訊用《王者榮耀》、《絕地求生》等一系列產(chǎn)品的強勢表現(xiàn)否定了這一預測。而在斗魚、虎牙合并完成后，騰訊的掌控力還將進一步擴大。相較其它廠商，騰訊打造爆款產(chǎn)品的能力顯然更強，新興廠商面對巨頭的競爭壓力也將更大。而這場針對游戲直播行業(yè)的反壟斷調(diào)查，無疑將決定游戲行業(yè)的后續(xù)命運。
