數(shù)據(jù)分析，這樣才算讀懂數(shù)據(jù)
經(jīng)常有同學抱怨，在公司里，總被催著問：通過數(shù)據(jù)，你看到了什么？可實際數(shù)據(jù)就幾個曲線而已，也不知道咋解讀。也沒有人教，自己好不容易寫了幾句，又被嫌棄：“你這都是廢話，我們要深層次含義”。咋辦？
今天系統(tǒng)解答一下。就舉個最簡單的例子，下邊是某公司一周銷量數(shù)據(jù)，你看到了什么？
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錯誤的數(shù)據(jù)解讀示例
▌高了表揚低了罵。
數(shù)據(jù)解讀，寫的是：周一到周五很高，周六、周日低，所以要！搞！高！……這么解讀當然會被說：你這都是廢話啊！業(yè)務又不是瞎子，看不到數(shù)字是周六日低嗎。
▌哪里跌了哪搞高。
因為周六跌了48%，所以要搞高……這個是廢話*2和上一種說法是一個模子里刻出來的。
▌加減乘除算不停。
平均值95.2，最大值125，最小值35……這個是廢話*3。平均95.2所以呢？最大值125所以呢？這還是在把數(shù)字復述一遍而已，沒有講出任何含義。
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解讀的關鍵是理清業(yè)務含義
以上三種錯誤的共同點，是：就數(shù)論數(shù)，止于數(shù)據(jù)。沒有讀出數(shù)據(jù)背后的業(yè)務意義。其實數(shù)據(jù)解讀一點都不高深，我們每月每天都在用，比如：
業(yè)務部門做決策也一樣。他們想聽的是：不劃算、不喜歡、買不起。他們更想聽的是：“今天中午預算只有人均50，在這家川菜館既管飽又好吃”，他們想聽的絕不是“2公里內共28家餐廳，平均價格63元，最高價725元，最低價13元，較上個月價格提升了10%”——這真的是一點意義都沒有。
想要得出這種判斷，需要三個條件：
1、了解數(shù)據(jù)代表的現(xiàn)實含義
2、了解數(shù)據(jù)大小代表的現(xiàn)實區(qū)別
3、明確判斷標準
比如大眾點評上飯店人均金額185元。它不是一個孤零零的數(shù)字，而是填肚子的成本，這是人均金額的現(xiàn)實含義。成本低了可以接受，高了就吃不起，這是數(shù)據(jù)大小的現(xiàn)實區(qū)別。比如我一個月餐費預算只有3000塊，意味著每天只有100塊錢，這就有了標準。那這一頓185，明天就得吃土了。這就形成了判斷：太貴了，得換個地方。
解讀企業(yè)數(shù)據(jù)也如此，不能只見數(shù)據(jù)，不見業(yè)務。同樣三點：
1、業(yè)務含義：數(shù)據(jù)反映的是什么業(yè)務
2、業(yè)績走勢：通過數(shù)據(jù)形態(tài)，解讀業(yè)務發(fā)展走勢
3、判斷標準：到底什么算好，什么算不好
下邊我們一個個看一下。
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從理解業(yè)務含義開始
回到開頭的例子，“銷售業(yè)績”這個指標本身有很多含義。
● 直接含義：銷售隊伍的努力程度
● 銷售業(yè)績+成本：企業(yè)的盈利情況
● 銷售業(yè)績+產(chǎn)品：產(chǎn)品暢銷程度
● 銷售業(yè)績+用戶分層：用戶的需求
● 銷售業(yè)績+庫存：產(chǎn)品進銷存管理質量
但是注意：這里并沒有標準，因此無法判斷是好是壞。這也是為什么直接下結論“業(yè)績低了要搞高”是非常錯誤的行為。銷售業(yè)績直觀反映的是銷售隊伍的努力程度，想知道這個數(shù)值是好是壞，我們可以直接去問“銷售隊伍的KPI達標了多少？”；也可以從業(yè)績曲線走勢來判斷。這就需要做第二步：觀察業(yè)績走勢。
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觀察業(yè)績走勢
一個問題：“什么樣的產(chǎn)品會賣出這種曲線？”因為有七天的數(shù)據(jù)，所以可能代表了三種走勢：
▌這是自然周期性變化。七天代表了一周，周一到周五是工作日，周六周日是休息日，所以這是一個工作日銷售多，休息日沒銷售的產(chǎn)品——是滴，你很自然聯(lián)想到，這可能是B2B的交易，工作日上班了才有大把生意，周日都休息了。或者是圍繞B2B的衍生生意，比如CBD的餐廳一類。
▌這是生命周期性變化。有可能某個主打商品銷售到了生命周期末尾，正在退市，下一款新品馬上要上，暫時變化。注意，一般看生命周期數(shù)據(jù)，是從生命周期開始做T+N天的圖來看，不是看自然日。
▌這是突發(fā)性變化。有可能剛好周六日出了問題，交易系統(tǒng)down機，有可能剛好促銷活動到周六日結束，有可能剛好周六日惡劣天氣。
通過對走勢的判斷，可以建立初步的標準。如果是周期性變化，那很有可能是正常波動，我們初步判定為“正?！?。如果是突發(fā)+下跌，那很有可能是異常且壞的波動，我們可以初步判定為“問題”。有了標準，就能下判斷，只是三種假設都有可能，需要進一步驗證。
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列出假設做驗證
想知道自己思考得對不對，就得去驗證假設。驗證假設的辦法有兩種：
第一，可以和業(yè)務部門溝通，了解實際情況。
第二，可以參考過往數(shù)據(jù)，驗證判斷，同時反向驗證業(yè)務部門是不是撒謊了。
數(shù)據(jù)驗證可以做得很復雜，但也能做得很簡單。不需要很復雜的邏輯，只要一根曲線就夠了。如下圖。
只要延長時間，靠一根業(yè)績走勢+業(yè)務表現(xiàn)，也可以解讀出變化的原因。如果過往一直都是有周期性波動，那拉長時間就能看出來周期規(guī)律。
實際企業(yè)經(jīng)營中，也經(jīng)常出現(xiàn)上邊三種情形，只是形態(tài)更復雜，往往是三種混合。比如B2C零售和B2B銷售是反著的：
1、自然周期性：周五到周日高，其他工作日低；
2、生命周期性：新品上市到下市有季節(jié)性規(guī)律
3、突發(fā)事件：大促銷（猛漲）惡劣天氣（猛跌）
在看數(shù)據(jù)的時候，往往會在業(yè)績曲線上打上標簽，比如一個日期是否節(jié)假日，是否某重點產(chǎn)品生命周期結束，是否突發(fā)情況。這樣，可以從看似無規(guī)律的曲線里區(qū)分出規(guī)律來。
這也是為啥很多經(jīng)驗豐富的業(yè)務人員，即使沒有專門的數(shù)據(jù)分析，也能快速判斷形勢的原因。因為他們很了解業(yè)務上發(fā)生了啥事，了解過往業(yè)績曲線形態(tài)。結合業(yè)務表現(xiàn)看走勢，比盲目地算同比、環(huán)比、平均數(shù)，中位數(shù)要有用得多。
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深入細節(jié)看問題
做完上一步，只是幫大家理解了數(shù)據(jù)含義，并沒解答什么問題。如果止于上一步，就會變成業(yè)務的應聲蟲：“業(yè)績下降是因為下大暴雨了”“這是正常波動，周末肯定要跌啦”……只是單純地這么解讀，很有可能會換來一句：“我早知道了”。
實際上，往往人們都會注意到突發(fā)疾病，容易缺失的是對慢性病的觀察。比如下圖：
如果只看日數(shù)據(jù)，會感覺似乎每天波動不大，只能略微感到月頭比月尾似乎高那么一點。但是如果拉長看周數(shù)據(jù)，就會發(fā)現(xiàn)問題。為什么在業(yè)績好的月份，最后一周不沖刺業(yè)績了？上月業(yè)績好+月底不沖刺+本月開局格外好，這個曲線走勢不和規(guī)律，很有可能是這就是B2B銷售中的“藏業(yè)績”行為。
這時候，做數(shù)據(jù)分析的也能對一線業(yè)務說：我早知道了。甚至還能從下個月初吐出多少單，反推出來他們每個人藏了多少業(yè)績。
這也是為啥實際企業(yè)經(jīng)營中，我們不止看孤零零一個數(shù)，而是搭一個數(shù)據(jù)指標體系，還要做日報、周報、月報的原因。日報用來關聯(lián)業(yè)務動作，反應突發(fā)問題，周報和月報用來追蹤趨勢，發(fā)現(xiàn)更深層次的問題。深層次的問題，再由專題分析解決。這樣就構成了數(shù)據(jù)分析體系，系統(tǒng)化作戰(zhàn)，才有威力。
當然，實際分析場景會更復雜。有可能經(jīng)過數(shù)據(jù)解讀，我們得出的是：“銷售在藏單，真實業(yè)績比數(shù)據(jù)體現(xiàn)的更好”這種結論，但到底是不是藏了，真實的又是多少，還得成立專項，深入分析。但無論如何，我們都比只回復一句：“要搞高！”要進步了很多，也能贏得業(yè)務的尊重。
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解讀數(shù)據(jù)是個硬技能
有同學會說：既然讓數(shù)據(jù)分析師自己猜這么難，為什么不直接溝通業(yè)務的需求呢？是滴，理論上最佳的狀態(tài)，是業(yè)務和數(shù)據(jù)之間有定期溝通，業(yè)務陳述需求，數(shù)據(jù)反饋結論。
不過大部分企業(yè)，這個狀態(tài)不存在。大部分企業(yè)都是大家各忙各的，數(shù)據(jù)忙于爬表出數(shù)應付日常各種報表，業(yè)務忙著干活撕逼。部門之間深溝高壘，幾乎沒有溝通，越大的公司越是如此。
再加上，很多人對數(shù)據(jù)分析本身認識不清，還停留在“一個仙風鶴骨的道長掐指一算，口出出驚世憾俗之言”的印象中。共同作用，導致了文章開頭的問題。因此數(shù)據(jù)分析師不能單純指望業(yè)務把什么問題都梳理好了丟給自己，還是得有主動解讀的能力的。