一年漲粉8000萬，如何把握抖音垂類最后的機(jī)會(huì)？ | 渾水課堂
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4月2日，藍(lán)鯨推出“抖音系列課程”，我們邀請到小燦燦新媒體CEO麥子，來跟大家分享抖音短視頻垂類內(nèi)容的方法論和心得。
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渾水特邀講師
在抖音這個(gè)平臺(tái)做內(nèi)容，永遠(yuǎn)要有敬畏之心。抖音算法機(jī)制下要求內(nèi)容創(chuàng)作者要永遠(yuǎn)有從零開始的心態(tài)和團(tuán)隊(duì)能力。相對于我們之前布局的泛娛樂和劇情賽道，垂直更難做，但是也難被"迭代"，這也是我們選擇做垂類的最簡單的思考。
以下一些數(shù)據(jù)是來自巨量算法，供大家參考。
1、抖音DAU的現(xiàn)象級增長
抖音的增長速度太快了，特別是今年疫情期間，無論是用戶還是內(nèi)容創(chuàng)作者的體量都飛速增長，而用戶快速增長推動(dòng)了內(nèi)容消費(fèi)升級和消費(fèi)分級。加上抖音基于用戶習(xí)慣和興趣的算法分發(fā)，垂直專業(yè)的內(nèi)容越來越受歡迎。
我們在2年前做過一些母嬰健身、家裝賬號，當(dāng)時(shí)的內(nèi)容創(chuàng)作者能獲得的流量遠(yuǎn)不及今天，從大的流量環(huán)境上來說，垂類真的趕上了好時(shí)候。
2、抖音消費(fèi)環(huán)境的繁榮增長
抖音電商的井噴是大家有目共睹的，GMV增長了11倍，而且未來我覺得還會(huì)繼續(xù)爆發(fā)式增長，這對于垂類創(chuàng)作者無疑是巨大利好，因?yàn)閵蕵肥浅删筒涣私灰椎?，一個(gè)店鋪的背后是一個(gè)垂直行業(yè)，這個(gè)時(shí)候垂直的內(nèi)容生產(chǎn)者機(jī)會(huì)就很多了，比如母嬰和美妝，想象空間很大。
3、短視頻的內(nèi)容價(jià)值金字塔
這也是巨量發(fā)布的一個(gè)內(nèi)容價(jià)值金字塔，可以看到僅次于價(jià)值觀認(rèn)同的是社群和圈層影響。所謂社群和圈層，某些垂直領(lǐng)域相同興趣的人會(huì)因?yàn)閮?nèi)容而連接，并且長期重度消費(fèi)。
所以垂類的內(nèi)容一定更具備商業(yè)價(jià)值和市場前景，這里對想要做抖音垂類的同學(xué)分享我的一些思考。
首先是選擇方向，抖音上做生意，變現(xiàn)的方式太多了，除了我們最常見的廣告、電商帶貨和秀場打賞之外，像線下引流、知識付費(fèi)等在垂類都是可以的。
選擇那種變現(xiàn)方式來自于自身的核心競爭力和先發(fā)優(yōu)勢，不同的商業(yè)模式想象空間是不一樣的，比如電商就是最具想象力的，內(nèi)容變現(xiàn)廣告很明顯會(huì)有天花板。
其次要看下內(nèi)容供需關(guān)系，它決定著整個(gè)流量池的體量。
用美妝賽道舉例子，做美妝垂類是我們在做短視頻過程中遇到最艱難的事情了，美妝博主想要過冷啟動(dòng)，難度很大，因?yàn)槊缞y博主的數(shù)量實(shí)在太多，而這個(gè)內(nèi)容又較為垂直，只有在一定年齡段的女性用戶會(huì)高頻消費(fèi)美妝內(nèi)容。
而這部分用戶群體也是所有品牌方、直播間、內(nèi)容創(chuàng)作者都爭相競爭的最具消費(fèi)力和消費(fèi)高頻群體。所以要做美妝，先天設(shè)定就是Hard模式。
為什么我們還是毅然決定做美妝？
因?yàn)槲覀冋J(rèn)為"專業(yè)門檻決定競爭格局"，美妝想較于其他賽道，專業(yè)門檻還是較高的，用戶對于妝教、測評的內(nèi)容要求也越來越高，所以專業(yè)化的MCN機(jī)構(gòu)花較長時(shí)間孵化出來的"專業(yè)美妝博主"，在競爭格局中可以保持較為穩(wěn)定的市場地位，生意更穩(wěn)定。
當(dāng)然選擇垂類其實(shí)也非?？简?yàn)MCN的長期投資實(shí)力，想靠單條爆款逆襲一躍成為垂類頭部，這種好時(shí)代已經(jīng)一去不返了。
我認(rèn)為做抖音其實(shí)大部分時(shí)間是在做IP，當(dāng)我們閉上眼睛去想那些抖音頭部的時(shí)候，腦海里飄過的都是"猴哥 :那個(gè)說車的胖子"、"李子柒 :生活在世外桃源的仙女"，以及"小團(tuán)團(tuán)— :打游戲的萌妹子"······IP就是賬號的靈魂，在垂直領(lǐng)域好的IP是什么，我們覺得有三個(gè)點(diǎn)很重要：
一是專業(yè)硬核，無論是美妝博主還是汽車博主，首先要極度專業(yè)在汽車和美妝的某些領(lǐng)域，才會(huì)被我們選中去做博主。
很多MCN在挑選達(dá)人的時(shí)候過分注重顏值，覺得只要長得好看，念劇本也會(huì)拿到流量，其實(shí)在垂類里這種想法是很錯(cuò)誤的，垂類用戶關(guān)注博主的基礎(chǔ)動(dòng)力是獲取專業(yè)知識和獲得圈層認(rèn)可，博主的專業(yè)基礎(chǔ)知識不夠硬核的話最終是走不到頭部的；
二是娛樂破圈，硬核的基礎(chǔ)上要具備娛樂化，這也是我們一直強(qiáng)調(diào)的，在抖音做垂類其實(shí)要奉行一條準(zhǔn)則："垂直內(nèi)容的娛樂化"。
因?yàn)槎兑魞?nèi)容環(huán)境是娛樂的、輕松的和快節(jié)奏的，無論是BGM的選擇，還是內(nèi)容形式和剪輯節(jié)奏，都要更"娛樂化"才有生存空間，要跳出傳統(tǒng)敘事邏輯，更抖音化。
三是真實(shí)力量。在最近一年里，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很明顯的現(xiàn)象，每天拿到最多流量和最快粉絲增長的內(nèi)容從精致劇情轉(zhuǎn)型到了偽真實(shí)風(fēng)格的劇情。
這個(gè)變化的大環(huán)境也是抖音用戶對于"真實(shí)"的追求，像"瘋產(chǎn)姐妹"、"河馬君"們，相比"葉公子"，更接地氣，也更讓人感覺到真實(shí)。
首先可以確認(rèn)的是，抖音的流量分發(fā)邏輯是有流量池分階的，這個(gè)很好理解，我們假設(shè)每個(gè)賬號都有一個(gè)基礎(chǔ)權(quán)重，新賬號的基礎(chǔ)權(quán)重是較低的，但是多次獲得大流量和高粘度粉絲的賬號權(quán)重是較高的，但是這個(gè)基礎(chǔ)權(quán)重僅能決定第一階流量的多少。
每個(gè)視頻都會(huì)經(jīng)歷基礎(chǔ)權(quán)重流量池到更高流量池的遞推過程，我們在歷史的判斷中決定這些流量階段可能有5階以上，分別是10萬以內(nèi)的基礎(chǔ)階段流量池、50萬以內(nèi)的第二階段、100萬以內(nèi)的第三階段、1000萬以內(nèi)的第四階段，以及每1000萬組成的后續(xù)遞進(jìn)階段。
早期在賬號沒有排雷的時(shí)候我們會(huì)通過人工審核內(nèi)容的停頓時(shí)間來判斷這個(gè)流量給予的邏輯，后來大多數(shù)賬號開通了排雷，這個(gè)對流量分階的邏輯可能是過時(shí)了。
但是一個(gè)重要的底層邏輯不變，那就是一個(gè)視頻內(nèi)容是否能拿到更高播放量，既不取決于本身的粉絲體量，也不取決于一階的流量體量，可能更多取決于內(nèi)容在每一階流量里被用戶用手指投票出來的結(jié)果，也就是我們說的完播互動(dòng)值。
完播和互動(dòng)是兩層概念，應(yīng)該是有一個(gè)加權(quán)算法，在兩者之間，我更傾向于完播的權(quán)重要大于互動(dòng)。
其實(shí)試著從一個(gè)普通的用戶角度去思考，為什么我會(huì)對抖音上癮？因?yàn)槲宜⒌矫恳粭l都是我要精準(zhǔn)消費(fèi)的內(nèi)容。
那么機(jī)器如何識別我會(huì)喜歡這條內(nèi)容？最簡單的取證，就是是否會(huì)把它看完，然后就是看的過程中用戶是否會(huì)有動(dòng)作試圖和這一條內(nèi)容發(fā)生關(guān)聯(lián)，也就是互動(dòng)。
這樣理解不難揣測出算法工程師設(shè)計(jì)算法的動(dòng)因了：要通過技術(shù)手法鑒別和保證更優(yōu)秀及被看完和會(huì)被互動(dòng)的內(nèi)容會(huì)被推薦到更精準(zhǔn)的用戶屏幕里。所以盡可能看完、多的點(diǎn)贊、評論、分享、主頁打開率、關(guān)注動(dòng)作會(huì)很重要。這也是我們做內(nèi)容的基礎(chǔ)邏輯，逃離這個(gè)邏輯去設(shè)計(jì)內(nèi)容都是較為自嗨的。
最后是差異化競爭，算法會(huì)讓圈層內(nèi)容被推薦的更精準(zhǔn)，但隨之而來的是抖音上內(nèi)容趨同，因?yàn)轭^部就那么幾個(gè)，好的內(nèi)容方式和選題也很稀缺，所以大部分中腰部賬號靠"抄"獲取流量，更輕松也更高效，當(dāng)整個(gè)賽道內(nèi)容越來越趨同的時(shí)候，如何打造自己的差異化，占領(lǐng)用戶心中唯一心智，就是競爭的關(guān)鍵。
更硬核的內(nèi)容、更高成本的內(nèi)容制作投入以及更多元化的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，都是提高差異化競爭力的有效方法。
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