戴珊上任一周年，淘寶天貓現(xiàn)在怎么樣了
除了守住江山，還要展現(xiàn)出更多的突破性。
戴珊執(zhí)掌淘寶天貓一周年
一年前，阿里CEO張勇宣布了一項(xiàng)讓眾多員工感到意外的決定。
他宣布由戴珊接替蔣凡出任中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊總裁，分管大淘寶（包含淘寶、天貓、阿里媽媽），B2C零售，淘菜菜，淘特等業(yè)務(wù)。對(duì)此，外界的解讀是“阿里有了新的二號(hào)人物”。
現(xiàn)在，戴珊走馬上任已經(jīng)過(guò)去了一年的時(shí)間，作為大淘寶的權(quán)利核心，我們?cè)诨仡欉^(guò)去一年淘寶天貓的發(fā)展?fàn)顩r時(shí)，絕對(duì)繞不開(kāi)這個(gè)低調(diào)的大佬。
簡(jiǎn)單回顧一下，戴珊花名蘇荃，內(nèi)部習(xí)慣稱她為MM，從最基層的客服做起，做過(guò)集團(tuán)的首席人才官和首席客戶服務(wù)官，同時(shí)，她是阿里巴巴目前唯一還在一線作戰(zhàn)的“十八羅漢”。
在此之前，戴珊與淘寶的直接關(guān)聯(lián)并不多，2008年時(shí)，她從阿里廣州分公司總經(jīng)理的位子上離開(kāi)，進(jìn)入淘寶負(fù)責(zé)人力資源，輔佐、配合時(shí)任淘寶CEO兼總裁的陸兆禧。
十幾年后，陸兆禧沒(méi)能成為馬云接班人，淡出阿里權(quán)力中心。而戴珊卻作為集團(tuán)總裁，分管包括淘寶、天貓、阿里媽媽在內(nèi)的大淘寶，這其中的境遇轉(zhuǎn)化讓人唏噓。
從阿里財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可得，戴珊負(fù)責(zé)的中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊為阿里巴巴集團(tuán)貢獻(xiàn)了65%左右的收入
這個(gè)擔(dān)子的分量很重，擺在戴珊面前的任務(wù)也絕對(duì)不一般。于是在正式上任的第6天，戴珊就對(duì)大淘寶施以雷霆手段改革。
2022年1月6日，戴珊在內(nèi)部信中公布了一系列組織與人事調(diào)整。其中，最關(guān)鍵的是淘寶、天貓?jiān)陔p品牌運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行打通與融合，圍繞用戶、商業(yè)和平臺(tái)，分別成立用戶運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心、平臺(tái)策略和運(yùn)營(yíng)中心。
簡(jiǎn)言之，分分合合多年的淘寶和天貓，開(kāi)始走向融合。
在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，淘寶定位于提供特色、豐富的產(chǎn)品，天貓則代表品質(zhì)產(chǎn)品。但淘寶又是天貓的流量供給者，雙方在資源等方面展開(kāi)爭(zhēng)奪。走向融合，其實(shí)是大勢(shì)所趨。
此外，過(guò)去兩年，戴珊還帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，孵化了淘寶特價(jià)版與淘菜菜兩個(gè)新業(yè)務(wù)，在下沉市場(chǎng)中為阿里打下一片天。
第二個(gè)重要的轉(zhuǎn)變，是戰(zhàn)略方向的革新。曾作為阿里首席客戶服務(wù)官的戴珊，深切理解著“客戶第一”的理念。
在今年5月，她強(qiáng)調(diào)要從交易轉(zhuǎn)向消費(fèi)，意思是將過(guò)去消費(fèi)者的交易行為往前和往后拉長(zhǎng)，要向交易前端走，做好內(nèi)容，往交易后端走，做好服務(wù)，以此全方位地提升消費(fèi)者體驗(yàn)。
用戴珊自己的話說(shuō)，“電商已經(jīng)從流量進(jìn)入留量時(shí)代?！痹谶@個(gè)戰(zhàn)略之下，戴珊的第一選擇就是老用戶的沉淀，做深用戶滲透。
而具體的行動(dòng)方向，是內(nèi)容化戰(zhàn)略，全面收攏和優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)提升淘寶直播和逛逛的戰(zhàn)略地位，增強(qiáng)用戶黏性。
比如戴珊對(duì)逛逛的要求是從消費(fèi)者的興趣愛(ài)好出發(fā)做設(shè)計(jì)，盡可能的讓用戶多停留，讓手淘成為有黏性的App。
作為內(nèi)容電商的重要一環(huán)，淘寶直播也在最近一年迅速發(fā)展，不僅大肆吸引頭部主播，對(duì)于商家自播以及中小主播生態(tài)的培養(yǎng)，也是行業(yè)少有。淘寶直播生態(tài)負(fù)責(zé)人虛羅曾在采訪中表示，“你們能想到的（全網(wǎng)短視頻或直播達(dá)人），我們基本上都聊過(guò)。”
綜合來(lái)看，作為身經(jīng)百戰(zhàn)的一位電商老將，戴珊的上任雖然出乎意料，但是從一年來(lái)她的多項(xiàng)舉措來(lái)看，大淘寶這艘大船正平穩(wěn)的朝著消費(fèi)者為中心的方向回歸。過(guò)去，馬云給戴珊的評(píng)價(jià)是，“身經(jīng)百戰(zhàn)坐鎮(zhèn)中場(chǎng)”。
至于大淘寶究竟發(fā)展的怎么樣，我們需要用真實(shí)的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話。
大淘寶怎么樣了？
在最近一年的各項(xiàng)資料中，我們看出戴珊在大淘寶內(nèi)部做出了不小的努力和貢獻(xiàn)。那么這些舉動(dòng)的成效究竟如何呢。
從最新一季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看。2022年第三季度，阿里實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2071.8 億元，同比增長(zhǎng)3.2%，經(jīng)調(diào)整EBITA 為361.6億元，同比增長(zhǎng)29.0%，Non-GAAP凈利潤(rùn)為338.2億元同比提高18.6%。
其中，國(guó)內(nèi)零售業(yè)務(wù)板塊的營(yíng)收，同比下降1%，國(guó)內(nèi)批發(fā)業(yè)務(wù)微增1%。
而行業(yè)最為關(guān)注的GMV交易數(shù)據(jù)以及用戶規(guī)模數(shù)據(jù)，財(cái)報(bào)中均未公布，我們只能看到雙十一，阿里的GMV與去年持平，以及在淘寶、天貓平臺(tái)年消費(fèi)超過(guò)萬(wàn)元的“優(yōu)質(zhì)用戶”數(shù)量達(dá)1.24億，留存率高達(dá)98%。
這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)清楚的表明，現(xiàn)在的大淘寶，發(fā)展和增長(zhǎng)還在承受不小的壓力，而在阿里商業(yè)的基本盤中，依舊十分穩(wěn)固。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，現(xiàn)在的淘寶天貓依舊是行業(yè)中最大的電商平臺(tái)。而大淘寶身上面臨的增長(zhǎng)壓力，顯然不是依靠戴珊一個(gè)人就可以輕松解決的，但戴珊的努力并非沒(méi)有成效。
在內(nèi)容化戰(zhàn)略下，淘寶直播業(yè)務(wù)還在持續(xù)快速增長(zhǎng)。
在今年雙11期間，淘寶直播一掃618期間的低調(diào)姿態(tài)，存在感滿滿。
在頭部主播方面，羅永浩入淘直播，劉畊宏、ViVi王婉霏，脫口秀演員李誕等流量明星也紛紛入淘。并且不僅是頭部主播達(dá)人，行業(yè)內(nèi)的頭部直播機(jī)構(gòu)也在加速入淘，比如在雙11預(yù)售啟動(dòng)的當(dāng)晚，戴珊就出現(xiàn)在頭部直播機(jī)構(gòu)遙望科技的辦公室里。
不僅是在大主播和大機(jī)構(gòu)之間發(fā)力，對(duì)于直播內(nèi)容生態(tài)以及眾多的中小主播扶持，淘寶更是體現(xiàn)出了極大的潛力。
阿里官方數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年中，淘寶新增了超過(guò)50萬(wàn)名新主播。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，雙11前兩個(gè)月入駐淘寶的直播機(jī)構(gòu)數(shù)量超過(guò)了100家，其中不乏交個(gè)朋友、東方甄選、遙望科技等直播大廠。淘寶最新披露的計(jì)劃是，未來(lái)要再培養(yǎng)20萬(wàn)名新主播。
雙11期間新主播達(dá)人日均觀看人次同比增長(zhǎng)561%，淘寶直播產(chǎn)生了62個(gè)成交額億元以上直播間，632個(gè)成交額千萬(wàn)元以上直播間，反映出淘系生態(tài)新主播商業(yè)潛力正在釋放。
帶貨百萬(wàn)、千萬(wàn)的直播間，在淘寶平臺(tái)快速涌現(xiàn)。
除了淘寶直播之外，另一個(gè)帶來(lái)驚喜的是電商業(yè)務(wù)的后備力量：菜鳥(niǎo)物流。
在阿里最新一季財(cái)報(bào)中，菜鳥(niǎo)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)26%至182.82億元，外部收入占比進(jìn)一步提升至73%，并成為阿里第二季度增速最快的業(yè)務(wù)。
作為新零售的重要一環(huán)，菜鳥(niǎo)物流承載著流通的重要任務(wù)。將供給側(cè)的商家、工廠與需求側(cè)的海量消費(fèi)者連接起來(lái)。這其中，必然需要供應(yīng)鏈能力做承托。尤其是隨著消費(fèi)市場(chǎng)的變化，供應(yīng)鏈的能力也要更柔性、更靈活。
建設(shè)消費(fèi)交付網(wǎng)絡(luò)，提升消費(fèi)者服務(wù)質(zhì)量，絕對(duì)離不開(kāi)菜鳥(niǎo)，數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一為例，菜鳥(niǎo)送貨上門的包裹量已經(jīng)超過(guò)了2億件，其中菜鳥(niǎo)驛站和菜鳥(niǎo)直送的單日送貨上門量分別都超過(guò)了1000萬(wàn)件。
根據(jù)阿里最新財(cái)報(bào)，城鄉(xiāng)菜鳥(niǎo)驛站數(shù)量超過(guò)17萬(wàn)，自營(yíng)的菜鳥(niǎo)直送（丹鳥(niǎo)）服務(wù)覆蓋超過(guò)300個(gè)城市。
綜合來(lái)看，戴珊上任這一年，作為行業(yè)第一的大淘寶，增長(zhǎng)速度依舊承壓，但是在內(nèi)容化戰(zhàn)略、直播電商、交易和配送服務(wù)等層面，大淘寶出現(xiàn)了不小的改變。
只是淘寶在改變的同時(shí)，整個(gè)電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。隨著2022年走向尾聲，面對(duì)更多的電商挑戰(zhàn)，未來(lái)的淘寶又該如何應(yīng)對(duì)？
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，淘寶如何破局
對(duì)于電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，2022年是全行業(yè)大變革的一年。
一方面是受到社會(huì)消費(fèi)環(huán)境風(fēng)云變幻的影響，給電商零售業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)，在行業(yè)內(nèi)部，傳統(tǒng)零售、內(nèi)容電商、即時(shí)零售等各類電商模式之間的交鋒也愈演愈烈。
戴珊口中提出的“留量”，早就成為行業(yè)共識(shí)，其中尤以短視頻巨頭，將“留量”發(fā)揮到極致，用戶整體規(guī)模、用戶使用時(shí)長(zhǎng)，都成為不可逆的趨勢(shì)。
另一方面，阿里巴巴董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄略诙鄠€(gè)場(chǎng)合表示，電商在演化，只要能夠進(jìn)行配送，任何人都可以開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，基于此他將電商分為遠(yuǎn)、中、近場(chǎng)。
在這條思路之下，近場(chǎng)電商，在2022年迎來(lái)了大發(fā)展，賽道佼佼者美團(tuán)，在離消費(fèi)者最近的地方構(gòu)建起了一個(gè)龐大的本地零售體系，包括30分鐘達(dá)的即時(shí)零售以及次日達(dá)的“明日達(dá)超市”。
在激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局之下，阿里京東騰訊這些老牌巨頭面臨的壓力更大，需要應(yīng)對(duì)的戰(zhàn)線也更多更長(zhǎng)，劉強(qiáng)東對(duì)高管的痛批，馬化騰內(nèi)部講話時(shí)直接發(fā)飆，核心原因都是互聯(lián)網(wǎng)公司所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
反觀阿里這邊，雖然沒(méi)有出圈的營(yíng)銷事件，但是從大淘寶對(duì)年貨節(jié)的變革，已經(jīng)可以看出一些未來(lái)的發(fā)展方向，或許破局的思路已經(jīng)出現(xiàn)。
作為年底的最后一場(chǎng)購(gòu)物節(jié)，淘寶在本次年貨節(jié)上主要展現(xiàn)出兩大突破，第一，淘寶、天貓首次取消跨店滿減的玩法，所有活動(dòng)商品采用官方立減的價(jià)格直降方式，下單就是優(yōu)惠價(jià)格，無(wú)需湊單，也沒(méi)有滿減門檻。
作為電商大促開(kāi)創(chuàng)者的淘寶，放棄滿減，其實(shí)是在返璞歸真，回到最初的直降優(yōu)惠當(dāng)中。
第二，淘寶平臺(tái)正在內(nèi)部測(cè)試元宇宙直播間，預(yù)計(jì)最快將在今年春節(jié)期間上線。
目前淘寶直播已推出元宇宙空間“未來(lái)城”，用戶可以在未來(lái)城瀏覽商鋪、觀看直播，也可以進(jìn)行線上試穿、購(gòu)買虛擬服飾，下單淘寶店鋪商品。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這兩項(xiàng)變化都和戴珊提出的“從交易到消費(fèi)”戰(zhàn)略基本相符，借助玩法上的簡(jiǎn)化，購(gòu)物體驗(yàn)上的革新，核心目的都是為了直接吸引用戶，給消費(fèi)者帶來(lái)全新的購(gòu)物體驗(yàn)。
除此之外，還有第三條破局思路隱藏在電商大促的后端，那就是大淘寶與阿里云技術(shù)、與菜鳥(niǎo)物流的深度融合。
在天貓年貨節(jié)預(yù)熱啟動(dòng)當(dāng)天，菜鳥(niǎo)供應(yīng)鏈也同樣表示為應(yīng)對(duì)“年貨節(jié)”和“春節(jié)不打烊”貨量高峰，菜鳥(niǎo)將統(tǒng)籌多項(xiàng)資源，全力保障物流通道通暢。
而在元宇宙等購(gòu)物體驗(yàn)背后，其實(shí)還有阿里云提供的穩(wěn)固技術(shù)支持，比如在今年雙11期間，阿里首次將三個(gè)數(shù)據(jù)高峰合并在一起，原本“割裂“的用戶體驗(yàn)變得更為順暢，更輕松實(shí)現(xiàn)了行業(yè)內(nèi)少有的“購(gòu)物車擴(kuò)容”。
總的來(lái)說(shuō)，在面對(duì)行業(yè)中的各項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)之際，大淘寶正在購(gòu)物玩法革新、新購(gòu)物體驗(yàn)探索、以及供應(yīng)鏈技術(shù)融合等多個(gè)層面，提升效率，共同打造一個(gè)穩(wěn)固，而具有新意的阿里巴巴電商體系。
有趣的是，老對(duì)手劉強(qiáng)東正在回歸業(yè)務(wù)一線，快手的電商業(yè)務(wù)也由CEO程一笑親自帶隊(duì)，更不用提始終沒(méi)放權(quán)的美團(tuán)王興，在這一眾大佬的爭(zhēng)奪之間，戴珊會(huì)如何輾轉(zhuǎn)騰挪，值得我們期待。
可以預(yù)見(jiàn)的是，在新的一年中，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)絕對(duì)比想象中還要激烈，在執(zhí)掌了大淘寶一年之后，戴珊除了守住江山之外，還要展現(xiàn)出更多的突破性來(lái)。