淘寶失效了？
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2024-07-19 13:05
先問一個問題，你們覺得淘寶的體驗變好了嗎？
淘寶提出「用戶為先」戰(zhàn)略已經(jīng)有一段時間了，如果單就產(chǎn)品層面來看，確實做出了一些顯性化的改進。
那么，從戰(zhàn)略到業(yè)務(wù)再到產(chǎn)品的邏輯路徑是怎樣的，效果又如何呢？
早上起來后看了晚點的一篇文章，有些思考在這里和你們分享下，對于做產(chǎn)品的讀者或許有些啟發(fā)。
嚴(yán)格來說，淘寶屬于貨架式傳統(tǒng)電商平臺，而抖音屬于內(nèi)容式電商，后者的增速顯然讓淘寶產(chǎn)生了危機感。
不僅是抖音，來自于拼多多和京東的競爭也在加劇。2018 年時，淘寶市占率還能達到七成，現(xiàn)在只剩下四成了。
因此，淘寶得變。
那么，怎么變呢？
做內(nèi)容、搞直播、提升用戶體驗，成了淘寶這幾年的選擇?；蛘哒f，是一種被動選擇。
人無我有，是優(yōu)勢。
人有我優(yōu)，是強勢。
人有我無，是劣勢。
所以，先補劣勢，后建優(yōu)勢，再搞強勢，這個邏輯符合一般規(guī)律，實際上任何產(chǎn)品都想這么干。
在之前有篇文章里，我聊過淘寶改版帶來的一些變化，重點突出了內(nèi)容屬性。
要做內(nèi)容，是解決人有我無的問題。要做出差異化內(nèi)容，是解決人無我有的問題。要通過做內(nèi)容提升業(yè)績表現(xiàn)，是想達成人有我優(yōu)的目標(biāo)。
這是戰(zhàn)略，是不可提前證偽的。
戰(zhàn)略是故事，要落地戰(zhàn)略就得讓業(yè)務(wù)想得通、接得住、辦得到。
業(yè)務(wù)是事情，要開展業(yè)務(wù)就得定義事情、設(shè)計邏輯、組織配套。
這個結(jié)構(gòu)我在產(chǎn)品訓(xùn)練營中有專門講過，而且也通過一些案例帶著大家通過一套方法去理解內(nèi)在的邏輯。
為此，淘寶在內(nèi)容電商上加大了投入，不僅真金白銀扶持達人，還對內(nèi)容做流量傾斜，產(chǎn)品層面打通了逛逛和直播，還做了粉絲合并。
最終體現(xiàn)到產(chǎn)品上，我們會看到淘寶首頁信息流里的商品占比降低了，內(nèi)容占比提升了，包括以商品為核心的短視頻和直播。
那么，這種自上而下的策略奏效了么？
要衡量效果，就得有可量化的數(shù)據(jù)指標(biāo)。對淘寶來說，GMV 依然是最直接的。
雖然淘寶之前降低過 GMV 的權(quán)重，反而把 DAU 和 DAC（日活躍消費數(shù)）以及訂單量權(quán)重提升，但最終平臺業(yè)績還是體現(xiàn)在 GMV 上。
單看內(nèi)容戰(zhàn)略的成效，2023 年，淘寶內(nèi)容消費的用戶規(guī)模同比增長率 44%，用戶時長增加 39%。
看似增速不錯，但如果把 ROI 算上就不是一個合理買賣。
淘寶自己不生產(chǎn)內(nèi)容，所以他們需要花大價錢去讓別人生產(chǎn)內(nèi)容，比如向 MCN 采購，引進其他機構(gòu)內(nèi)容，或者簽約一些達人，包括購買演唱會等。
這些都得花錢，如果花出去的錢帶來不了實際 GMV 的增長，那充其量是賺個吆喝。
要是再通過低價商品或者零元購這樣的業(yè)務(wù)策略去拉單一指標(biāo)數(shù)據(jù)，比如訂單量或者 DAC，KPI 是完成了，但是整體 GMV 增長甚微。
理論上來說，豐富的內(nèi)容應(yīng)該帶來消費的增長，可這種增長如果只是熱鬧，但不見錢，那 ROI 就極低。
阿里管理層認(rèn)為，內(nèi)容團隊花了很多錢，但并沒有明顯改善 GMV 的占比和商業(yè)效率。
顯然，淘寶的內(nèi)容戰(zhàn)略失效了。
那么，到底是因為什么而失效的？
在我看來，淘寶無法用抖音的邏輯去建立自己的優(yōu)勢，更無法用抖音的方式去打敗拼多多。
淘寶做內(nèi)容可以帶來 DAU 的增長，通過增加內(nèi)容供給帶來新增用戶，也是他們做內(nèi)容電商的邏輯。
有了用戶就有成交的可能性，有成交就有 GMV 提升的可能性，但也僅僅是邏輯上的可能性。
淘寶是貨架式電商，用戶心智是來了搜，順便逛（商品），然后買，買完就走。
但抖音是內(nèi)容式電商，用戶心智是來了看（內(nèi)容），順便買，買完接著看。
最大的不同，是抖音的用戶接著看的同時又可能會繼續(xù)買，然后再看，再買。
但對于淘寶來說，大多數(shù)場景下是一次性邏輯，而非循環(huán)邏輯。
當(dāng)淘寶認(rèn)為提高內(nèi)容供給就能強化 DAU 的時候，其實也只是提升了逛（內(nèi)容+商品）這一個環(huán)節(jié)，很難形成循環(huán)。
說得直白點，你去看電影順便買一桶爆米花，和你去買爆米花然后硬拉著你看一部電影，二者的消費動機和體驗是完全不同的。
所以，淘寶的內(nèi)容戰(zhàn)略確實有失效的地方。
對于淘寶這種貨架式電商來說，多和全一直是他們的優(yōu)勢，能搜得到、能買得到才是人有我優(yōu)。
我曾經(jīng)不止一次在京東上買不到的東西但在淘寶上買到了，所以「萬能的淘寶」才是它的強勢。
內(nèi)容，只是輔助商品展示和降低用戶消費門檻的一種手段。
相反，如果把輔助當(dāng)作主體去做，實際上就是用自己的軟肋去碰人家的盔甲，得不償失。
淘寶還是需要內(nèi)容，也需要直播，但萬能的淘寶才是那個基本盤。
更有競爭力的價格、更好的服務(wù)、更優(yōu)秀的體驗，都會壯大這個基本盤。
商家數(shù)量增長、品類覆蓋更全、商品數(shù)量更多、訂單量增長、客單價增長，GMV 和利潤率也會增長。
做簡化，拼效率，或許也是互聯(lián)網(wǎng)下半場的競爭力。
希望，淘寶能越來越好！
PS：以上這套分析邏輯我在產(chǎn)品訓(xùn)練營中都有講過，除此之外還有一整套體系化的產(chǎn)品方法。
PPS：這周日 21 號北京產(chǎn)品訓(xùn)練營還有最后 2 個座位，對于提升綜合能力、遇到瓶頸期或成長阻礙的產(chǎn)品經(jīng)理，可以聯(lián)系我報名，沒加我的可以加 tangren0517
看到一個描述，阿里給一個中高層的投入相當(dāng)于幾十個一線員工，過去這么多年有很多司齡長升上去的人，老阿里人背后都有錯綜復(fù)雜的關(guān)系，有一種莫名其妙的卷。
的確，大公司如果不自我更新和進化，國企式的風(fēng)格會讓組織變革產(chǎn)生阻力，就看上面下不下得了狠手了。
同時也說明，資歷深很重要，但能力強和不可替代性高更重要。