淺談電商付費(fèi)會(huì)員觸點(diǎn)設(shè)計(jì)
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三分設(shè) x 京東設(shè)計(jì)中心JDC
在電商領(lǐng)域，付費(fèi)會(huì)員模式在 20 世紀(jì) 90 年代進(jìn)入中國(guó)，由最初沃爾瑪山姆會(huì)員店、亞馬遜 Prime 會(huì)員等外資引進(jìn)到京東 PLUS 、阿里 88 會(huì)員的本土發(fā)展。后經(jīng)過(guò) 7 年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)會(huì)員制已滲透到商業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域，形成了較為穩(wěn)定的商業(yè)促銷形式。本文將從會(huì)員生命周期各階段設(shè)計(jì)側(cè)重，并以一號(hào)會(huì)員店為例，探討如何做好會(huì)員觸點(diǎn)設(shè)計(jì)。
一.付費(fèi)會(huì)員模式
1、會(huì)員制的起源
關(guān)于會(huì)員制度的起源，有兩種觀點(diǎn)。一種觀點(diǎn)認(rèn)為會(huì)員制起源于17世紀(jì)歐洲貴族的俱樂(lè)部制度-封建貴族因不屑與平民為伍，就組織了各種類型的封閉式俱樂(lè)部，提供一種排他性的服務(wù)。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為起源于商品直銷活動(dòng)，商家為了降低銷售成本，針對(duì)部分客戶提供商品直銷售賣形式，如 19 世紀(jì)的山姆及麥德龍。無(wú)論是哪種起源，會(huì)員制度的根本，是向客戶提供差異化的服務(wù)。
2、會(huì)員制的發(fā)展
隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起及人們對(duì)于生活體驗(yàn)的追求， 20 世紀(jì) 80 年代，會(huì)員制成為風(fēng)行歐美的一種商業(yè)促銷形式。在 20 世紀(jì) 90 年代付費(fèi)制進(jìn)入中國(guó)，電商是主要的試水領(lǐng)域，由最初沃爾瑪山姆會(huì)員店、亞馬遜Prime會(huì)員等外資引進(jìn)到京東 PLUS 、阿里 88 會(huì)員的本土發(fā)展。后經(jīng)過(guò)7年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)會(huì)員制始于零售，目前已滲透到商業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域，形成了較為穩(wěn)定的商業(yè)促銷形式。目前在電商領(lǐng)域付費(fèi)會(huì)員有兩種模式：以 Costco 為代表的只有會(huì)員才能消費(fèi)的資格制會(huì)員、以 Amazon-prieme 會(huì)員為代表的增值型會(huì)員，通過(guò)二次付費(fèi)獲得產(chǎn)品權(quán)益包，助力消費(fèi)體驗(yàn)。在盈利模式上資格制會(huì)員會(huì)費(fèi)是收入的重要組成部分， costco 會(huì)費(fèi)貢獻(xiàn)了近7成收入；增值型會(huì)員更多被當(dāng)作一種商業(yè)營(yíng)銷工具使用，通過(guò)刺激消費(fèi)間接帶來(lái)平臺(tái)營(yíng)收；
3、電商付費(fèi)會(huì)員模式的優(yōu)勢(shì)
付費(fèi)會(huì)員是用戶通過(guò)二次付費(fèi)獲取權(quán)益資格的一種方式，相較于非會(huì)員，付費(fèi)行為會(huì)激發(fā)用戶損失厭惡心理，刺激用戶主動(dòng)消費(fèi)，結(jié)合權(quán)益的引導(dǎo)，有助于提升用戶粘性、客單價(jià)、購(gòu)物頻率，從而實(shí)現(xiàn) GMV 提升。
二、不同會(huì)員生命周期設(shè)計(jì)側(cè)重
根據(jù)會(huì)員生命會(huì)周期不同階段，觸點(diǎn)設(shè)計(jì)的側(cè)重也有所差異。針對(duì)付費(fèi)會(huì)員用戶的生命周期可分為：潛在會(huì)員-正式會(huì)員-臨期會(huì)員-流失會(huì)員。
1、潛在會(huì)員
首先通過(guò)多渠道投放平臺(tái)廣告，觸及更多的目標(biāo)用戶。在觸點(diǎn)設(shè)計(jì)中可以結(jié)合用戶動(dòng)機(jī)-購(gòu)買能力-場(chǎng)景觸發(fā)三個(gè)方面滿足用戶訴求。從用戶動(dòng)機(jī)分析，設(shè)計(jì)中聚焦平臺(tái)特點(diǎn)、會(huì)員核心權(quán)益介紹，強(qiáng)化鉤子權(quán)益避免堆砌平鋪，讓用戶感知平臺(tái)差異性性及權(quán)益的物超所值；從購(gòu)買能力分析，可通過(guò)成本與收益的價(jià)值對(duì)比，回本權(quán)益等信息傳遞降低用戶損失厭惡心理。也可通過(guò)試用會(huì)員或首次開通低價(jià)等運(yùn)營(yíng)策略降低入會(huì)決策難度；最后在場(chǎng)景觸發(fā)上，在用戶核心關(guān)鍵路徑中投放與場(chǎng)景相關(guān)的會(huì)員權(quán)益等信息及開通入口。
2、正式會(huì)員
這個(gè)階段功能上更加注重權(quán)益的便捷使用（使用前提醒-使用中高效-使用后價(jià)值感知），同時(shí)精神上加強(qiáng)平臺(tái)與用戶互動(dòng)反饋提升尊享感與專屬服務(wù)感。針對(duì)體驗(yàn)洞察，可以從兩方面切入：
一、收集定性數(shù)據(jù)，關(guān)注用戶站內(nèi)外反饋加強(qiáng)會(huì)員用戶的輿情監(jiān)測(cè)，對(duì)平臺(tái)體驗(yàn)及商品評(píng)價(jià)進(jìn)行及時(shí)的用戶互動(dòng)尋求體驗(yàn)提升機(jī)會(huì)點(diǎn)；
二、監(jiān)測(cè)定量數(shù)據(jù)，根據(jù)場(chǎng)景特點(diǎn)監(jiān)測(cè)用戶流量數(shù)據(jù)（ PV/ UV ）、忠誠(chéng)度及粘性數(shù)據(jù)（復(fù)訪率/流失率）、效率數(shù)據(jù)（曝光率/點(diǎn)擊率）分析用戶交互行為偏好，優(yōu)化權(quán)益配置及權(quán)益使用路徑。
3、臨期會(huì)員
在續(xù)費(fèi)引導(dǎo)設(shè)計(jì)中，沉淀用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，使權(quán)益價(jià)值顯性表達(dá)。通過(guò)觸發(fā)-行動(dòng)-獎(jiǎng)勵(lì)-投入四個(gè)階段干預(yù)使用戶“上癮”，從而在情景暗示下產(chǎn)生無(wú)意識(shí)的二次付費(fèi)行為。在觸發(fā)階段，分為分為外部觸發(fā)及內(nèi)部觸發(fā)，外部觸發(fā)可在臨近會(huì)籍結(jié)束前，強(qiáng)化即將到期信息引起用戶關(guān)注；內(nèi)部觸發(fā)通過(guò)權(quán)益使用價(jià)值統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或年度報(bào)告等情感化回顧的形式引發(fā)內(nèi)在價(jià)值認(rèn)同。在行動(dòng)階段，區(qū)別于首次開通時(shí)權(quán)益的詳盡介紹，續(xù)費(fèi)時(shí)權(quán)益介紹部分的設(shè)計(jì)應(yīng)更加干練精簡(jiǎn)，盡可能縮短支付路徑實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化。在獎(jiǎng)勵(lì)階段，除了保持原有會(huì)員權(quán)益的價(jià)值，針對(duì)臨期續(xù)費(fèi)會(huì)員可在權(quán)益上追加限時(shí)續(xù)費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)，刺激用戶立即決策。在投入階段，在獎(jiǎng)勵(lì)的刺激下引導(dǎo)再次投入（會(huì)費(fèi)），同時(shí)也再次強(qiáng)調(diào)會(huì)費(fèi)投入與權(quán)益回報(bào)的差值，抵消投入損失心理。
4、流失會(huì)員
根據(jù)用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)定義流失用戶，在會(huì)員流失前建立預(yù)警機(jī)制并合理觸達(dá)（如權(quán)益使用站內(nèi)外提示、會(huì)員滿意度問(wèn)卷調(diào)研定向投放等），流失后分析流失原因并情感化召回。
以上，是關(guān)于會(huì)員在不同生命周期觸點(diǎn)設(shè)計(jì)的一些思考，歡迎溝通交流??～
