最近一段時間，國貨再度登上熱搜。一邊，鴻星爾克為河南洪災捐款的義舉獲得輿論和銷量的雙重認可，各地告急的庫存，踩到冒煙的縫紉機，閃耀著國人的溫情與凝聚力；另一邊，日本奧運賽場捷報頻傳，運動員身著國貨品牌登場，特步曬出多位“冷門”選手代言人獲得數(shù)萬轉(zhuǎn)發(fā)，對奧運精神的推崇取代了“唯金牌論”，背后則是強大國家實力作為底氣。科技在不斷進步，國貨也在不停革新，無論口碑還是品質(zhì)都進入了新高度，體現(xiàn)著文化認同感與自豪感的與日俱增。

圖片來源：特步體育官方微博

這兩年，國貨崛起已經(jīng)成為一種浪潮。不論是李子柒走紅海內(nèi)外，還是故宮等文創(chuàng)IP的流行，以及完美日記、中國李寧、元氣森林、虎頭局等等一批國產(chǎn)美妝、運動甚至飲品、烘焙等品牌的爆發(fā)，都體現(xiàn)出國人擁抱文化自信的趨勢。值得一提的是，除了新興走紅的快消品類，在選購高端品類時也有相當比例的消費者更偏愛國產(chǎn)品牌。

資料來源：阿里研究院

國際品牌曾經(jīng)是舒適、現(xiàn)代化、中產(chǎn)生活方式的標志，但中國企業(yè)逐漸不再拘泥于生產(chǎn)低價產(chǎn)品打造價格優(yōu)勢，而是轉(zhuǎn)向努力升級產(chǎn)品品質(zhì)、性能和價值。調(diào)查顯示，在乳制品、數(shù)碼產(chǎn)品等品類中，近三分之一的消費者在高端產(chǎn)品上會選擇國產(chǎn)品牌。

國貨的崛起之路并非一蹴而就，這離不開規(guī)模龐大的消費群體共同助力，其中Z世代（即出生于1995年~2010年間的青年群體，也被稱為“95后”）人口規(guī)模約2.64億，占我國總?cè)丝诩s19%。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體滲透率見頂?shù)拇蟊尘跋?，一方面，Z世代的消費潛力不斷釋放，首批Z世代已步入職場，開始擁有獨立經(jīng)濟來源與自主消費決策；另一方面，Z世代受高等教育普遍水平較高，對新鮮事物的接受程度也更高，對于花樣繁多、緊追潮流的國貨新款有著更高的買單意愿。

資料來源：庫潤數(shù)據(jù)，中信證券研究部

根據(jù)麥肯錫對亞太地區(qū)Z世代的調(diào)查數(shù)據(jù)，40%的Z世代追求人氣品牌，隨著國風大熱，緊跟潮流時尚的Z世代無疑成了最樂意買單的受眾群之一。國潮的興起離不開對中國傳統(tǒng)文化元素的融合運用，不僅要講好品牌故事，還要符合“看臉時代”的審美標準。

數(shù)據(jù)來源：《2021年618國貨消費調(diào)查問卷》，360智慧商業(yè)，2021年6月

除了顏值能打、質(zhì)量過關，還要價格實在。雖然具備了一定的消費能力，Z世代同樣面臨著生活開銷的壓力，因此國貨對Z世代的吸引力因素排行中，“價格實在”的購買理由居于高位。事實上，“價格實在”的評判標準涉及到了商品的多方面因素，如性價比高、持久耐用、造型美觀等等，多方融合，才能讓消費者認為其價格定位是實在可取的。綜合來看，絕大多數(shù)Z世代對國貨的態(tài)度保持看好，無論是拉動內(nèi)需還是刺激消費，國貨之光依舊熠熠生輝。

國貨之所以能以潮流之勢席卷而來，廣受喜愛，不僅是建立在豐厚的中國文化基礎之上，還離不開各渠道帶貨的推波助瀾。比如漢服、文創(chuàng)雪糕、無糖氣泡水、螺螄粉等等網(wǎng)紅產(chǎn)品，往往從民族情懷、傳統(tǒng)文化、商品重構、新奇設計等角度切入，從單點用戶需求出發(fā)，通過社交網(wǎng)絡快速“種草”引爆，同時延展各電商渠道、自建App+小程序全景渠道，實現(xiàn)銷售變現(xiàn)。這個過程中，圖文信息流、短視頻信息流以及流量平臺的KOL，成了“種草”的核心。同時，電商平臺的扶持計劃，也給了國產(chǎn)品牌很大助力。以完美日記為例，其自2018年3月起以小紅書為流量主陣地，通過大量布局KOL和KOC社交種草策略，利用不間斷的社交聲量，在2020年雙十一收獲了累計銷售破5億居彩妝行業(yè)第一的佳績。

數(shù)據(jù)來源：2021中國新消費品牌社媒營銷研究報告

數(shù)字化變革在國產(chǎn)品牌原有的設計、生產(chǎn)、營銷、品牌等運作方式中潛移默化，通過多重因素疊加反應，促進了新國貨的迅速崛起。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中不可或缺的一部分，尤其是強勢占領用戶時間和心智的短視頻等新型內(nèi)容平臺對新國貨的曝光和推薦，對于新國貨能夠被關注、被選擇也起著至關重要的作用。

數(shù)據(jù)來源：《2021年618國貨消費調(diào)查問卷》，360智慧商業(yè)，2021年6月

隨著國貨品牌的走紅逐漸向更多品類延展，賽道內(nèi)的品牌升級充滿著無限可能。近年來國貨的復興、崛起與大熱，不僅僅是掀起了一陣新的市場浪潮，更彰顯了一場在經(jīng)濟增長、文化自信支撐下的消費盛宴。每一個消費者都是貢獻者，為推動內(nèi)循環(huán)盡到一己之力；每一個消費者又都是受益者，能夠更方便地獲取更具性價比的優(yōu)質(zhì)商品，這其中不止有“潮力量”的Z時代，還有“爺青結”的新中年，更有邁入人生新階段的新手父母。未來，國貨還會給我們帶來哪些驚喜突破？讓我們拭目以待！

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