出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商特約專欄作者汪中玉

中國的文化回歸與民族自信，帶動中國消費自信，推動中國制造的崛起。新國貨運動就是中國百年發(fā)展歷史的縮影，綜合國力的提升、經(jīng)濟實力的增強和文化自信的回歸，讓中國制造不再甘坐冷板凳，而是走向聚光燈下，接受著來自全世界的矚目。

作為一個實體商業(yè)人，從商業(yè)角度，從合作項目多寡與深度，從消費者需求與反饋，來理解判斷中國品牌與中國制造崛起。試圖從中找到并理解中國品牌崛起背后的邏輯。

01

2018是中國國潮元年

李寧帶動國潮崛起

2018年的紐約時裝周上，李寧成為首個亮相該時裝周的中國運動品牌，把中國元素真正的發(fā)揮到了一個極致，產(chǎn)品直接賣到斷貨。李寧真的紅了，并且?guī)又袊鴤鹘y(tǒng)文化的高調回歸。

李寧以國潮細分概念，借助中國年輕化消費市場，一方面擴張國潮子品牌中國李寧，對標adidas origianls和FILA FUSION，卡位中高端時尚運動；另一方面，在購物中心一層次主力店位置，開設李寧全品類旗艦門店，發(fā)力終端市場，吸引大量年輕消費。

 

截止2020年12月31日，李寧銷售額同比上升了4.2%至144.57億元，毛利率是49%，凈利潤增長了34.2%至16.98億元。截至目前李寧市值突破1200億元。

 

 

除李寧外，在服裝行業(yè)中，2018年繞不開的一個熱點絕對要數(shù)波司登羽絨服。波司登的表現(xiàn)格外亮眼，不僅是唯一入選“國家品牌計劃”的服裝品牌，而且亮相紐約時裝周，并一舉斬獲有“戶外界奧斯卡”之稱的“全球Outside戶外裝備大獎”。

 

 

“喝茅臺酒、穿波司登、買格力空調”。這句董小姐所說的話，反映的是中國品牌的重量。如今茅臺酒、格力空調、波司登加速起航，各類國貨品牌瞄準大好國家政策大勢，抓緊國潮消費趨勢，結合中國傳統(tǒng)文化，快速獲得年輕消費市場。

2020年是李寧品牌創(chuàng)立30周年，李寧在深植于品牌的民族驕傲和對激發(fā)人類身體無限潛能的追求中不斷前行。“每一季，中國李寧都把想象力和創(chuàng)造力放在首位，借此向全世界展示自信的中國文化。

 

02

安踏、李寧通過收購

成為多元化成功引領者

 

1、ANTA成功跨出品牌多元化第一步，成為中國體育第一品牌，市值超過阿迪成為全球第二。

2021年3月24日，安踏體育發(fā)布2020年財報。公告指出，2020年安踏集團收益同比上升4.7%至人民幣355.1億元，連續(xù)7年保持增長，增速在中國市場領跑行業(yè)；報告期內(nèi)，安踏集團最高市值突破3000億港幣，并成為首家納入恒指的中國體育用品公司。

 

“永不止步”的安踏，連續(xù)收購國際品牌，打造自己獨特的品牌矩陣。

 

（1）2009年安踏成功收購意大利品牌FILA(中國部分地區(qū)運營權)，2017年收購新加坡運營權。報告期內(nèi)，F(xiàn)ILA品牌2020年全年營收超過安踏品牌，增長18.1%至174.5億元，貢獻安踏體育整體營收的49.1%。毛利和經(jīng)營溢利分別為120.92億元和40.94億元，較2019年全年分別增長16.2%和11.7%。

 

（2）2019年1月，收購全球有著較高影響力的荷蘭亞瑪芬體育。旗下有Salomon、Arc&rsquo、Wilson、Suunto等13個自有品牌，其中Salomon以生產(chǎn)滑雪產(chǎn)品聞名世界，受到多位奧運冠軍青睞。

 

（3）2017年2月，安踏旗下附屬子公司ANKO與韓國知名戶外品牌Kolon Sport成立合資公司；隔了7個月，用6000萬港元收購香港高端童裝品牌小笑牛KINGKOW。

 

2、中國潮牌吹號人中國李寧，帶領中國國貨崛起，收購Clarks。3月19日消息，截至2020年12月31日，李寧集團全年收入達144.57億元人民幣，較2019年同期上升4.2%。

 

2018年2月，李寧首次登陸紐約時裝周大獲成功，借助全球最頂級的時尚展臺宣傳品牌形象，全面占領年輕消費者的心智。首推潮牌“中國李寧”，推動李寧的年輕化戰(zhàn)略，帶動李寧品牌銷售提升，同時也吹響了中國國貨崛起的號角。

 

（1）李寧公司采取“單品牌、多品類、多渠道”的發(fā)展策略，聚焦籃球、跑步、訓練、羽毛球及運動時尚五大核心品類。

 

除核心品牌李寧牌之外，李寧公司同時還生產(chǎn)、開發(fā)、推廣、分銷及銷售多個其他品牌的體育產(chǎn)品，包括紅雙喜乒乓球產(chǎn)品、AIGLE（ 艾高）戶外運動用品、Danskin舞蹈和瑜伽時尚健身產(chǎn)品、Kason（凱勝）羽毛球產(chǎn)品，李寧在逐步構建自己品牌陣營。

 

 

（2）2011年11月，李寧通過萊恩資本收購英國鞋類品牌其樂(Clarks)。Clarks旗下最為知名的產(chǎn)品為沙漠靴，經(jīng)典的鞋型和耐用的特性使沙漠靴成為很多戶外潮人的心頭好?？梢韵胂?，如果能成功持有Clarks，李寧的價格段也會被拉高，難度在于奇樂Clarks重構、重生。

 

3、特步緊跟步伐，收購多品牌，全球布局：在2019年3月，特步與Wolverine簽訂了協(xié)議，擁有圣康尼和邁樂兩個品牌及銷售權，也標志著特步多品牌戰(zhàn)略的開始，其實這兩個品牌都是屬于中高端的品牌，除了供應鏈和產(chǎn)品還是知名度上都有著特別的優(yōu)勢，在結合特步現(xiàn)在線上線下的消費模式，兩者的融合會進一步促進特步的發(fā)展。

 

2019年5月2日，特步發(fā)布，公司的全資附屬Xtep Global Limited擬以 2.6億美元（約17.5 億元人民幣）從韓國E-land集團手中三個主要品牌“K-Swiss”，“Palladium”及“Supra”及兩個子品牌“PLDM”及“KR3W”。

 

特步希望通過收購國際品牌，孵化一個新的“FILA”，復制一個“安踏”。

 

03

政治和疫情之外

此消彼長，中國品牌崛起

 

1、有人退出，也有人上場，本土品牌李寧、太平鳥、波司登等卻表現(xiàn)強勁

 

據(jù)不完全統(tǒng)計，截止到2020年12月30日，2020年中國服裝行業(yè)91家上市企業(yè)總市值累計達4280.33億元。其中，森馬服飾總市值排名第一，達到263.55億元。市值超過百億元的企業(yè)共計8家，依次為森馬服飾、海瀾之家、太平鳥、際華集團、中潛股份、朗姿股份、星期六、三房巷。

 

太平鳥：3月10日晚間，太平鳥發(fā)布2020年業(yè)績快報。公告顯示：2020年太平鳥實現(xiàn)營業(yè)收入90.57億元，同比增長14.24%；實現(xiàn)凈利潤7.11億元，同比增長28.89%。

波司登：2019年銷售突破120億。在過去的2020年中，波司登并未因受到新冠疫情的影響而停止腳步，反而繼續(xù)走在研發(fā)前列，為消費者們帶來了安全、安心的羽絨服。同年，波司登二次攜手前愛馬仕設計總監(jiān)、法國殿堂級設計大師高緹耶打造“新一代羽絨服”，反響轟動；與南極科考隊聯(lián)合推出的專業(yè)保暖系列，也獲得了各行各業(yè)的高度認可。

 

2、新疆棉事件給中國棉和中國服裝品牌崛起帶來機會

 

如果說2018年紐約時裝周帶動中國國潮崛起，那么今年的新疆棉事件更是觸動中國年輕消費群體的內(nèi)心覺醒，促進中國服裝品牌發(fā)展。與某些國際品牌猶抱琵琶半遮面的表態(tài)不同，中國品牌李寧、安踏、森馬、海瀾之家等紛紛為新疆棉花打call，數(shù)十家品牌宣布支持中國新疆棉花。在股市上，國產(chǎn)服裝品牌被資本市場熱捧，相關股票漲聲一片。

 

3月25日，在服裝方面，服裝國貨品牌相關股票在A股市場全面走高，服裝紡織概念股多股漲停。美邦、七匹狼、報喜鳥、森馬、海瀾之家等紛紛高開。港股方面，李寧、安踏體育在高開之后一路走高。

 

而后，超過40位明星紛紛與辱華品牌解約，甚至不惜賠錢解約。從另一方面表明，中國消費市場的成熟，中國民族自信崛起，不管對方是多大的品牌，背景多么深厚，得罪中國消費者是應該要付出代價。

 

 

 

04

新國貨美妝乘風破浪

受到年輕消費者歡迎

 

中國化妝品消費市場規(guī)模已居全球第?，預計2025年其規(guī)模將成長至1450億美元，為2019年(2992億元)的兩倍。個人認為國貨美妝品牌脫穎而出的原因：互聯(lián)網(wǎng)一代成為消費主力、線上銷售擴展至四五線城市全覆蓋、民族自信與文化回歸、消費者對中國傳統(tǒng)審美青睞，國貨美妝受到年輕一代消費者歡迎。

 

據(jù)天貓海外數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，國貨美妝成交額增長超10倍，在所有出口品類中排名第一。拼多多方面數(shù)據(jù)則顯示，平臺國產(chǎn)化妝品品牌市場份額已增至56%。截至10月底，拼多多上國產(chǎn)美妝產(chǎn)品的訂單量較去年同期增長109%。

 

資本市場上，國產(chǎn)美妝行業(yè)也正在加速上市融資。央視財經(jīng)報道稱，被稱為中概股中“國產(chǎn)美妝第一股”的逸仙電商(完美日記母公司)成功登陸紐交所，旗下?lián)碛谢瘖y品牌薇諾娜的貝泰妮剛過會創(chuàng)業(yè)板，中藥龍頭片仔癀也計劃將化妝品業(yè)務分拆上市。

 

從“低端廉價”到“時尚風向標”；從“做貼牌”到“賣品牌”；從大訂單、悶頭生產(chǎn)到個性定制；從線上到進駐一線城市核心商圈……國貨美妝品牌成了品質和潮流的引領者，其崛起折射出“中國制造”正不斷向“中國質造”和“中國智造”邁進。

 

1、完美日記PERFECT DIARY：母公司逸仙電商2020年全年營收總額從上年的30.3億元增長至72.30億元，增長72.6％，這主要是由于美容產(chǎn)品銷量增長和客戶數(shù)量的增長所致。

 

2、調色師THE COLORIST：瞄準Z世代，THE COLORIST調色師推陳出新吸引年輕人?！拔覀兪紫扔么笠?guī)模集合+快時尚速度的模式重構新業(yè)態(tài)，準確的平臺屬性定位決定品牌長期價值，再從視覺、空間形象反傳統(tǒng)，通過獨特的空間美學帶來吸睛亮點和沉浸式體驗，以數(shù)據(jù)驅動的方式做動態(tài)調場，不斷迭代品牌和陳列，持續(xù)給消費者新鮮感。” THE COLORIST調色師CEO彭瑤表示。

 

05

快時尚的“退”與“進”

 

1、C&A中國區(qū)：脫離母公司，成為“中國品牌”。據(jù)WWD報道，歐洲快時尚品牌C&A將其中國業(yè)務正式出售給總部位于北京的私募股權公司中科通融。據(jù)C&A稱，由于沒有反壟斷審查，中國業(yè)務的出售已經(jīng)完成。此次出售意味著C&A的所有者Brenninkmeijer家族退出了曾經(jīng)光榮無限的快時尚品牌在歐洲以外的最后一個國際市場。

2、GAP: 3月9日，有消息稱Gap集團正在進行戰(zhàn)略調整，或將出售中國業(yè)務，已經(jīng)開始與潛在買家進行接觸以評估收購興趣。

 

3、KK集團：以“創(chuàng)新突破+快速迭代”的互聯(lián)網(wǎng)思維和強有力的執(zhí)行，在競爭激烈的新零售領域殺出一條血路，用三大品牌（KKV、THE COLORIST調色師、X11）占領零售市場高地。數(shù)據(jù)顯示，開業(yè)僅1年多的KKV累計融資超20億元，目前在全國一線城市A類購物中心擁有300多家1000㎡的超大集合店；在小紅書上的種草筆記投放量已經(jīng)超過1萬，號稱“史上最全生活館”、“集裝箱精品店”、“中國版解憂雜貨鋪”......

 

4、FILA全品類店：FILA對標國際快時尚，快速占領優(yōu)質項目。得益于Z時代年輕消費崛起，時尚運動從專業(yè)運動分離出來，成為獨立消費品類，與三葉草、耐克KL并列為三大時尚運動品牌，因為其獨特個性、時尚設計、全時段可穿著，深得高端年輕客群喜愛。

 

5、李寧全品類店：得益于中國李寧潮牌崛起和多品類發(fā)展，李寧全品類店迅速填補國際快時尚跟不上空缺，快速占領廣大中檔購物中心一樓顯要位置，大大提升李寧品牌在購物中心分量；同時隨著年輕消費崛起，以及收益于中國李寧潮牌的年輕化影響，多產(chǎn)品線和全品類配置的旗艦店，展現(xiàn)出較好市場適應性，整體業(yè)績上升較快。

 

06

人氣茶飲、中式糕點

與洋快餐并駕齊驅

 

喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色等國產(chǎn)人氣茶飲，瀘溪河、詹記等中式糕點，逐步與洋快餐（必勝客、KFC、麥當勞等）共同進駐首層，成為人氣突破口。

 

1、市場規(guī)模：2020年中式新茶飲市場規(guī)模達865億元，預計2021年將突破1000億元。

 

 

2、消費者規(guī)模：具有比咖啡廣闊的消費群體，預計2021年中式新茶飲消費者數(shù)量達3.65億。

 

3、門店規(guī)模：預計2021年中式新茶飲門店數(shù)量將達52萬家，是咖啡門店數(shù)量的近5倍。

 

 

4、主要茶飲品牌客單價對比：絕大多數(shù)品牌客單價在10~20元之間。

 

5、2020年度十大最受歡迎茶飲品牌：

喜茶和奈雪的茶，市場歡迎程度，自然不必提。下面重點說下市場大受歡迎的茶顏悅色和瀘溪河。

 

茶顏悅色：茶顏悅色產(chǎn)品的包裝、海報、店面裝潢都采用了中國風設計?！耙惶?、二攪、三喝”。獨特食用方法和充滿國潮感的包裝設計，形成品牌獨特的記憶點，成為茶顏悅色品牌消費者的獨有情懷。

瀘溪河桃酥：以桃酥打開中式糕點市場的瀘溪河，這幾年的名氣早已紅遍大江南北，網(wǎng)絡上隨手一截都是打卡它的蹤跡，長長排起的隊伍就是對瀘溪河最大的認可，美味經(jīng)得起時間的考驗，連爺爺奶奶都被它圈粉。

這是瀘溪河進駐購物中心某個片段，現(xiàn)在瀘溪河被看作中式糕點和人氣品牌引進購物中心，甚至享受和洋快餐品牌同等優(yōu)選選位待遇，我想這也是匹配其市場地位。

07

新能源汽車、國產(chǎn)品牌

形成合圍之勢

 

在特斯拉“鲇魚效應”驅動下，中國新能源汽車引來快速發(fā)展，蔚來、小鵬、比亞迪三大上市公司引領中國新能源造車，從高端走向大眾，從起步到技術領先，并對特斯拉形成合圍之勢。

 

1、市值特斯拉遙遙領先，中國造車新勢力，奮力追趕。

 

根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，特斯拉市值7500億+、比亞迪1000億+，蔚來900億、小鵬380億。

新能源汽車市值（2021年1月）排名

 

1月份，上汽通用五菱銷量為38496輛，位居第一；比亞迪以19871輛的銷量位居第二；特斯拉汽車銷量15484輛，排名第三。

 

從目前國內(nèi)格局上看，比亞迪占據(jù)且穩(wěn)固行業(yè)龍頭地位，吉利、長城及廣汽等傳統(tǒng)車企極力追趕，市場份額持續(xù)提升，造車新勢力蔚來及理想等打造中高端車型，但面臨特斯拉大降價的競爭壓力。由于新能源替代率較低，在你追我趕的行業(yè)混戰(zhàn)格局中，有望形成一超多強的格局。

 

2、核心技術比拼，進入深水區(qū) 

 

電池和充電技術是新能源汽車的第一個技術高地，目前這塊國內(nèi)企業(yè)比亞迪的刀片電池技術相對領先，寧德時代緊隨其后（寶馬奔馳和特斯拉、蔚來都在用）；其次是發(fā)動機和變速器，這塊比亞迪突破技術瓶頸，已經(jīng)居于領先位置；更重要一塊是汽車芯片，多數(shù)芯片控制在博世和大陸等芯片廠商手里，國內(nèi)廠商需要盡快突破“缺芯”和“自主芯片”；華為已經(jīng)在局部突破汽車芯片運用于自動駕駛平臺等。

 

3、新能源智能造車，相對于眾多硬件玩家，小米千億入局，應更多發(fā)揮軟優(yōu)勢。

 

這與華為造車思路不謀而合，而又不完全相同。華為造芯、造系統(tǒng)（三電系統(tǒng)和智能駕駛系統(tǒng)），試想小米應該是軟硬兼施，主要發(fā)揮在軟系統(tǒng)上的核心優(yōu)勢。

 

08

手機行業(yè)中國隊占據(jù)市場主流

和大部分市場份額

 

曾幾何時，中國制造還是默默無聞的時候，蘋果一直獨秀，成為各大購物中心爭奪的對象。隨著華為回歸手機終端市場，帶領中華OV崛起，之后是華米OV，不僅在中國市場立住陣腳，更是在購物中心中占據(jù)一席之地，成為中國高端制造代言人。目前雖然受制于美國芯片封殺，華為手機存在一定危機和壓力，但是我相信也能看到，中國科技和高端制造正在崛起，成為中國大國崛起重要力量，引領中國年輕一代消費風向。

 

 

中國手機市場前五名：華為、蘋果、OPPO、VIVO、小米等； 

HUAWEI帶動中國手機品牌進駐購物中心，并不斷升級門店形象、豐富產(chǎn)品和提升服務；

 

華為智能生活館上海愛琴海店

小米帶動手機終端門店，由單品到多品，從手機數(shù)碼到智能家居延伸，成為學習apple store并超越蘋果的徒弟。2020年，小米全年營收達到2458億，對比2019年的2058.4億，實現(xiàn)了19%的增長。

 

HUAWEI帶動中國手機制造和核心技術突破；華為從電信設備制造商轉型做手機，從OEM專做自主品牌，并且每年千億研發(fā)投入帶動核心技術突破。

 

主要表現(xiàn)以下幾個方面：一是通信技術，5G通信技術標準和專利成為華為先發(fā)優(yōu)勢；二是芯片技術，TOP3手機巨頭（三星、華為、蘋果）都有自己的獨立芯片技術，尤其華為麒麟990是世界唯一款集成5G基帶芯片。三是帶動手機攝影技術突破，與萊卡、索尼合作，開創(chuàng)長焦、超廣角、雙攝等攝像技術消費風潮。四是鴻蒙系統(tǒng)，目前雖未上市，在汽車終端、手表等上面表現(xiàn)，以及即將上線給大家?guī)砀嗟钠诖?/span>

 

中國國貨崛起，既有國際國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的此消彼長，也有中國文化回歸和年輕一代消費崛起，更有中國品牌自身經(jīng)營的努力和突破。

 

1、收購國際品牌，品牌多元化：安踏品牌大致可分為功能性(安踏及斯潘迪SPRANDY)、時尚(FILA及小笑牛KINGKOW)以及戶外(迪桑特、可隆、Amer旗下的Acr’teryx和薩洛蒙)。一個運動領域商業(yè)帝國已經(jīng)成型，而安踏內(nèi)部的各個品牌將共享供應鏈和零售渠道，并彼此協(xié)同互助，多行業(yè)對接。安踏成功收購意大利運動品牌FILA和加拿大始祖鳥，李寧收購了意大利運動品牌樂途，還有法國艾高（Aigle）、美國的Danskin。

 

2、深諳年輕消費，打通線上線下：隨著90后、00消費成為消費主力，品牌不僅需要構建從專業(yè)運動、大眾運動到時尚運動多品牌體系，更加借助AJP（阿里、京東、拼多多）三大電商巨頭，引領Z世代消費，多渠道線上人氣爆紅；同時，借助購物中心快速發(fā)展，線下開疆辟土，迅猛拓店，擴大品牌門店形象和市場份額。

 

3、快速開店，打通資本模式：開店、銷售、融資，跑步上市。隨著完美日記、泡泡瑪特成功IPO，市值突破千億；小紅書市值超千億，這無不預示著2021年新消費新國貨將迎來一個新的春天。

 

4、國際意識沖突加劇，新疆棉花不是個案：新疆棉花事件不是獨立事件，包括早先D&G筷子吃披薩事件，國際品牌夾帶政治色彩或辱華行為，不僅惹怒了中國消費者，某些自以為是的國際品牌將會失去中國消費者信賴，同時也將促進中國品牌崛起。

 

5、中國制造崛起，年輕消費回歸：中國綜合國力增強、中國制造實力提升、中國傳統(tǒng)文化回歸、提倡以國內(nèi)為主的國際國內(nèi)雙循環(huán)等等大環(huán)境的變化，尤其是疫情之后，中國的民族自信極大增強，中國品牌借勢出海，因勢利導，收購國際品牌，完成搭建自己品牌陣營，鞏固國內(nèi)市場，走向全球，是必然選擇。

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