李子柒，會(huì)輸嗎？

李子柒最近一條視頻依然停留在7月14日這一天。輿論場(chǎng)上，圍繞她的劇情已經(jīng)上演了67天。

自停更到現(xiàn)在，報(bào)警、辟謠、維權(quán)、資本這些字眼，都在和田園生活代言人李子柒扯上關(guān)系，外界的猜測(cè)，從“狂熱粉絲的騷擾”，“團(tuán)隊(duì)被挖”、“賬號(hào)被奪”，后期集中到了李子柒和她背后MCN微念的利益紛爭(zhēng)。

業(yè)內(nèi)人士分析，如果雙方有矛盾，最有可能發(fā)生在電商版塊的利益分配上。

在李子柒和微念的博弈中，還有特殊的一層。微念老板劉同明發(fā)現(xiàn)李佳佳（李子柒本名）時(shí)，她已經(jīng)是一個(gè)有名氣的紅人了，微念并非從0孵化，而現(xiàn)在李子柒在微念的IP價(jià)值和商業(yè)價(jià)值有多大，看看微念愿意“全公司五百多人服務(wù)李子柒一個(gè)人”就知道了。

一方是擁有千萬(wàn)量級(jí)粉絲的網(wǎng)紅，另一方是有巨頭加持、看起來(lái)掌握更多資源的商業(yè)公司。

粉絲開(kāi)始擔(dān)心博弈下去對(duì)李子柒非常不利：李子柒不是杭州微念的股東，從股權(quán)方面看，也無(wú)法控制另一家與杭州微念共同持股的公司四川子柒，在利益分成面前自然就處于弱勢(shì)地位。

如果終要與微念割席，李子柒是否會(huì)陷入粉絲擔(dān)心的“危險(xiǎn)”的境地？李子柒IP的商業(yè)版圖如何劃分？千萬(wàn)量級(jí)粉絲的社交賬號(hào)、超過(guò)633萬(wàn)粉絲的網(wǎng)店和多個(gè)具有商業(yè)價(jià)值的商標(biāo)、公司與子品牌會(huì)歸誰(shuí)？

“李子柒”發(fā)生了什么，當(dāng)事各方都諱莫如深。一位微念員工說(shuō)，公司內(nèi)部不讓討論此事。

其實(shí)，紅人與MCN鬧掰在這個(gè)圈子里并不新鮮。微博大V“吾掌柜”對(duì)此評(píng)論稱，“很多成體系的MCN公司老板，最后大概率要娶了旗下最大的網(wǎng)紅做老婆。同理MCN公司最大瓶頸是一夫一妻制，老板不能娶了所有的主播?！?/span>

紅人與MCN到底要靠什么綁定，一直是MCN機(jī)構(gòu)思考的問(wèn)題，李子柒斷更事件或許會(huì)引發(fā)從業(yè)者的重新思考。

一、猜：“李子柒”去哪了？

李子柒的粉絲最先嗅到危險(xiǎn)的氣息，等待視頻更新的他們?cè)?月30日等來(lái)的是李子柒在綠洲賬號(hào)發(fā)布的狀態(tài)，“大清早報(bào)個(gè)警”，配圖是一張她坐在警察局里的側(cè)臉照。

至于為什么報(bào)警，李子柒沒(méi)有做過(guò)說(shuō)明。起初有網(wǎng)友猜測(cè)，她這次報(bào)警和3年前一樣，是被蹭流量的主播騷擾了。

圖源 / 綠洲

但李子柒回復(fù)評(píng)論后又秒刪的那一句“已經(jīng)讓律師做了保存，太可怕了！資本真的是好手段”，讓“李子柒報(bào)警”迅速登上熱搜，粉絲們注意到李子柒這次斷更，和4年前因被惡意中傷而停更不同。“資本”兩字，更是引發(fā)外界諸多猜測(cè)。輿論的關(guān)注點(diǎn)放到了李子柒與微念的矛盾上。

這類糾紛發(fā)生在博主和MCN之間并不奇怪，但在李子柒身上還是第一次。一位李子柒的忠實(shí)粉絲潘瑞說(shuō)，關(guān)于劉同明的故事，粉絲們只知道，他2016年因?yàn)槔钭悠饽菞l走紅網(wǎng)絡(luò)的“蘭州牛肉面”的視頻而看中她，不斷私信她、還去她的城市請(qǐng)她吃飯，雙方才開(kāi)始合作，李子柒的視頻慢慢開(kāi)始在微博出圈。

在李子柒賬號(hào)斷更的這2個(gè)月，對(duì)她為什么“消失”的種種猜測(cè)甚囂塵上。

十幾天前，李子柒的助理（微博昵稱“她助理”）對(duì)于斷更的解釋還是，隱晦表達(dá)李子柒在不斷學(xué)習(xí)各種學(xué)問(wèn)、手藝。

到9月13日，李子柒助理的話風(fēng)一轉(zhuǎn)，在微博上發(fā)文解釋稱，“李子柒最近暫時(shí)在整理公司與第三方公司的問(wèn)題，沒(méi)有如網(wǎng)絡(luò)謠傳的團(tuán)隊(duì)被挖等訊息”，并表示“更不要牽連無(wú)關(guān)藝人朋友”，間接否認(rèn)此前流傳的李亞鵬挖人傳聞。

這就要提到李子柒斷更期間發(fā)生的兩段意外“插曲”。一個(gè)是李亞鵬，一個(gè)是中秋月餅。

李子柒這邊已經(jīng)兩個(gè)月沒(méi)更新視頻了，那邊李亞鵬在抖音做起短視頻，走的也是田園風(fēng)，被網(wǎng)友評(píng)論從風(fēng)格到配樂(lè)都和李子柒很像，并傳出了“李亞鵬把李子柒團(tuán)隊(duì)一鍋端了（挖走了）”的消息，言下之意是這導(dǎo)致了李子柒沒(méi)有內(nèi)容產(chǎn)出。

圖源 / 抖音

月餅事件就更離譜了。9月14日，李子柒品牌被曝遭一家超市侵權(quán)，這家超市把與“李子柒”無(wú)關(guān)的月餅包裝成“李子柒月十全十美月餅”，一盒就賣出了786元的高價(jià)。為此，四川子柒通過(guò)官微出面作出澄清。

李子柒助理透露是“公司與第三方公司”問(wèn)題的三天后，也就是9月16日，連續(xù)兩位微博博主發(fā)聲，他們釋放出的信息，繼續(xù)讓李子柒斷更事件的輿論關(guān)注點(diǎn)回到李子柒和微念之間的爭(zhēng)斗上。

“兔撕雞大老爺”在微博上爆料“李子柒現(xiàn)狀遠(yuǎn)遠(yuǎn)比大家想象中的要慘”。大意是，把古風(fēng)帶火的李子柒，卻在股權(quán)結(jié)構(gòu)中吃了大虧，很有可能淪落到顆粒無(wú)收的境地。其曬出的某KOL微信群中提到，“理論上如果鬧掰了，李子柒連賬戶都沒(méi)把控權(quán)。”

緊接著，微博大V“吾掌柜”的爆料更為關(guān)鍵。他“猜測(cè)”，這是一個(gè)資本引起的企業(yè)內(nèi)部股權(quán)爭(zhēng)奪的故事，核心問(wèn)題是：李佳佳（李子柒本名）本人是否掌控和擁有“李子柒”這一品牌。

二、危：李佳佳很危險(xiǎn)？

熱心網(wǎng)友和粉絲之所以擔(dān)心李佳佳本人“很危險(xiǎn)”，這背后其實(shí)是股權(quán)的問(wèn)題。

目前和李佳佳有直接股權(quán)關(guān)系的公司有兩家，一家是上海沉香里創(chuàng)意策劃工作室，李佳佳100%持股。另一家是和微念共同持股的四川子柒文化傳播有限公司（下稱“四川子柒”），它成立于2017年，有兩名股東，李佳佳持股49%、杭州微念持股51%，屬于相對(duì)控制權(quán)。

杭州微念正是李子柒簽約的MCN，也是李子柒旗艦店所屬的公司，全稱是杭州微念品牌管理有限公司（下稱“杭州微念”）。

天眼查顯示，這家公司共有微創(chuàng)投、華映資本、辰海資本、字節(jié)跳動(dòng)等22名股東，李佳佳不是股東，也不在12名主要成員中，她只有一個(gè)合伙人職位。

伴隨李子柒成名，杭州微念一路被資本瘋搶。從早期的華映資本、琢石資本的A輪融資，到2018年芒果文創(chuàng)基金、新浪微博基金投資8000萬(wàn)元的B融資，再到2021年7月，字節(jié)跳動(dòng)聯(lián)合華興新經(jīng)濟(jì)基金、琮碧秋實(shí)、華映資本的戰(zhàn)略投資。伴隨字節(jié)入股，杭州微念融后估值據(jù)稱已高達(dá)50億元。

如今，杭州微念的股權(quán)已相對(duì)分散，實(shí)際控制人劉同明的持股比例接近20%。

股權(quán)是一方面，但還要看四川子柒、杭州微念兩家公司在李子柒IP的商業(yè)版圖中的分工，以及對(duì)品牌的控制權(quán)。

李子柒與杭州微念是深度捆綁關(guān)系。從2016年9月開(kāi)始，微念開(kāi)始為李子柒進(jìn)行社交平臺(tái)推廣服務(wù)；2017年，雙方從合約模式轉(zhuǎn)為合資公司，達(dá)成深度合作，共同成立了四川子柒文化，開(kāi)始經(jīng)營(yíng)“李子柒”品牌，隨后在海外社交平臺(tái)上進(jìn)行賬號(hào)注冊(cè)。

短短幾年時(shí)間，李子柒已經(jīng)成長(zhǎng)為傳聞估值過(guò)十億的IP：在國(guó)內(nèi)多個(gè)平臺(tái)已經(jīng)擁有超1億粉絲（不計(jì)重合）。其中微博粉絲2765萬(wàn)，B站粉絲792萬(wàn)，抖音及西瓜視頻粉絲是5494萬(wàn)，快手是1029萬(wàn)；不算國(guó)內(nèi)，李子柒光是在YouTube上每個(gè)月就有50萬(wàn)美金左右的廣告聯(lián)盟收入（據(jù)海外網(wǎng)紅營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)Noinfluencer數(shù)據(jù)），一年算下來(lái)有600萬(wàn)美金，也就是近4000萬(wàn)人民幣的廣告收入。

李子柒品牌更是李子柒IP變現(xiàn)版圖中的重中之重。海豚智庫(kù)顯示，李子柒品牌2020年銷售額為16億。李子柒天貓店目前粉絲數(shù)為633萬(wàn)。

一位接近微念的行業(yè)人士徐陳告訴我們，一旦李子柒和微念之間鬧掰，利益怎么分配，取決于國(guó)內(nèi)外社交平臺(tái)賬號(hào)的歸屬，以及李子柒相關(guān)商標(biāo)、品牌、李子柒天貓旗艦店的所有權(quán)。

北京至普律師事務(wù)所李圣主任律師表示，通常情況下，雙方股東會(huì)就商標(biāo)及網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)歸屬做約定，如果約定歸公司所有，那各方股東按照股權(quán)比例及公司章程分配受益、轉(zhuǎn)讓即可，如果約定歸屬于一方股東，則另一方可能僅享有收益權(quán)。

徐陳透露，李子柒早期注冊(cè)的平臺(tái)有美拍、微博等，后期B站、西瓜視頻以及海外的YouTube等平臺(tái)的內(nèi)容發(fā)布和運(yùn)營(yíng)多是控制在微念手上。

四川子柒承擔(dān)著對(duì)外的內(nèi)容輸出。天眼查顯示，這家公司掌握了200多個(gè)李子柒相關(guān)商標(biāo)，包括柒、子柒、LIZIQI、李子柒、柒家好物、東方美食生活家等。

杭州微念也擁有小部分李子柒品牌相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。但經(jīng)查詢發(fā)現(xiàn)，其旗下和李子柒相關(guān)的商標(biāo)基本處于兩種狀態(tài)，要么是商標(biāo)無(wú)效，要么是等待實(shí)質(zhì)審查。

微念旗下李子柒相關(guān)商標(biāo)狀態(tài)  圖源 / 天眼查

而負(fù)責(zé)李子柒品牌商業(yè)的落地和執(zhí)行的是杭州微念，淘寶上的李子柒天貓旗艦店背后的經(jīng)營(yíng)者正是這家公司。天眼查顯示，李子柒品牌成立的螺螄粉工廠“廣西興柳”，其背后大股東也是杭州微念。

也就是說(shuō)，不論是2020年銷售額達(dá)16億元、擁有螺螄粉、藕粉等全網(wǎng)熱銷單品的李子柒天貓旗艦店，還是螺螄粉工廠，從明面上看都和李佳佳沒(méi)有直接關(guān)系。

結(jié)合天眼查顯示的微念參保人數(shù)為504人，四川子柒和上海沉香里參保人數(shù)一直為0這些信息，潘瑞所在的粉絲群已經(jīng)開(kāi)始這樣解讀：“李子柒品牌的日常運(yùn)營(yíng)到商業(yè)變現(xiàn)相關(guān)人員都?xì)w屬杭州微念”、“李子柒持有的是一家空殼公司，且對(duì)賬號(hào)沒(méi)有絕對(duì)把控權(quán)”。

不過(guò)，這些猜測(cè)并未得到微念及李子柒方面的證實(shí)。

三、憂：李子柒品牌會(huì)被“白嫖”嗎？

對(duì)于李子柒這樣的視頻博主來(lái)說(shuō)，斷更相當(dāng)于背水一戰(zhàn)。某紅人孵化MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人肖可對(duì)此表示，說(shuō)明李子柒與微念的矛盾已經(jīng)到了沒(méi)有辦法解決的層面，分歧大概率發(fā)生在電商版塊的利益分配上。

相比一般紅人IP，李子柒IP最特別的是，她有消費(fèi)品牌，這是在李佳佳和微念合作后，一步步被做大的。回看李子柒IP走紅的時(shí)間線，不難發(fā)現(xiàn)2018年是個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。那一年，其微博粉絲數(shù)突破1000萬(wàn)，同名天貓店鋪上線螺螄粉產(chǎn)品。

后續(xù)的實(shí)際收入和資本入局都證明，最吸金的還是李子柒品牌，尤其是其中的李子柒螺螄粉。有數(shù)據(jù)顯示，2020年光是李子柒螺螄粉就賣出5億元。此前字節(jié)投資微念時(shí)，一位電商平臺(tái)品牌負(fù)責(zé)人就曾分析稱，因?yàn)槲⒛顜屠钭悠庾銎放?，做供?yīng)鏈，字節(jié)投資微念更看重的是雙方在新消費(fèi)領(lǐng)域資本、供應(yīng)鏈層面的合作。

在肖可看來(lái)，李子柒出鏡拍視頻，粉絲因?yàn)槔钭悠膺@三個(gè)字去天貓店下單，李子柒品牌一年能賣出16個(gè)億，但微念依賴的是和代工廠合作，賺的是李子柒IP的附加值，卻沒(méi)有給李子柒本人股份。

誰(shuí)也沒(méi)有想到這個(gè)品牌能在全球范圍內(nèi)持續(xù)有影響力，隨著李子柒品牌越做越大，貨越賣越多，早期的利益分配方式一定會(huì)引發(fā)矛盾。

那在電商利益分配上，誰(shuí)更能約束誰(shuí)，誰(shuí)更有話語(yǔ)權(quán)就成了關(guān)鍵。身為李子柒粉絲，潘瑞擔(dān)心的是，如果雙方鬧掰，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)微念繼續(xù)賣李子柒品牌的東西，李子柒“無(wú)形資產(chǎn)被白嫖”的局面？

肖可表示，紅人在和MCN的合同中，收益分成是10%甚至1%，在行業(yè)內(nèi)都非常常見(jiàn)。他自己就經(jīng)常被紅人問(wèn)道，“我以后成了大紅人，還拿1%嗎？”據(jù)他了解，自己公司包括行業(yè)內(nèi)一些MCN都會(huì)和紅人簽補(bǔ)充協(xié)議，進(jìn)一步對(duì)粉絲數(shù)、收入做階梯式的利益分配，數(shù)據(jù)和收入越高，紅人的分配比例越高。

當(dāng)然，李子柒作為千萬(wàn)量級(jí)粉絲的紅人，已經(jīng)證明，自己即使從不直播帶貨，IP的帶貨能力和IP含金量也是行業(yè)頂級(jí)的，因此在MCN面前的話語(yǔ)權(quán)更強(qiáng)。

圖源 / 李子柒官博

肖可分析，不管是后期的資本投資，還是持續(xù)的粉絲消費(fèi)，都是因?yàn)楹贾菸⒛詈屠钭悠獾慕壎P(guān)系，尤其是粉絲，已經(jīng)把李佳佳和李子柒完全等同了。

一旦雙方鬧掰，沒(méi)了李佳佳本人的出鏡，李子柒賬號(hào)的粉絲大概率會(huì)大量流失，李子柒品牌的商業(yè)價(jià)值也會(huì)打折。

李子柒可能不掌握視頻賬號(hào)的所有權(quán)，但可以利用“綠洲”及其它渠道發(fā)聲，和粉絲繼續(xù)互動(dòng)，核心消費(fèi)群體就不會(huì)再光顧李子柒旗艦店，資本也會(huì)重估微念的價(jià)值。

李佳佳這邊，不愁“買家”，但另起爐灶成為下一個(gè)李子柒，短時(shí)間內(nèi)也要傷筋動(dòng)骨。

“現(xiàn)在很多跨行業(yè)來(lái)的資本方都在高價(jià)挖紅人，按照粉絲量明碼標(biāo)價(jià)，買的不只是賬號(hào)的歸屬，更是賬號(hào)背后的紅人IP?！毙た杀硎?。

但對(duì)于李子柒來(lái)說(shuō)，在微念，其他紅人（林小宅、香噴噴的小烤雞、臥蠶阿姨、nG家的貓等）集體沒(méi)有存在感，徐陳形容，“全公司五百多人服務(wù)李子柒一個(gè)人”，想要轉(zhuǎn)投其他資本進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，一定需要比較長(zhǎng)的適應(yīng)磨合期。

“在紅人圈子里，其實(shí)沒(méi)有什么千里馬與伯樂(lè)的故事?！毙礻惐硎?。不過(guò)肖可的經(jīng)驗(yàn)是，“用利益綁定不是長(zhǎng)久之計(jì)，我們現(xiàn)在都是跟紅人做真正的朋友，一起把蛋糕做大?！?/span>

任何一方都不希望走到殺敵一千自損八百的地步，只是要為各自的利益博弈。

*題圖來(lái)源于李子柒官博。應(yīng)受訪者要求，文中潘瑞、徐陳、肖可為化名。

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