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精益的增長(zhǎng)設(shè)計(jì)

2012年獲取一個(gè)用戶的成本為50元，2020年獲取一個(gè)用戶的成本為1500元。獲客成本越來(lái)越高。流量的紅利在消失，數(shù)字化的進(jìn)程在加速，這個(gè)時(shí)候企業(yè)需要的不光是線性增長(zhǎng)，更需要在原有的基礎(chǔ)上做更精細(xì)化的增長(zhǎng)挖掘，完成系統(tǒng)性的精益增長(zhǎng)。

精益的增長(zhǎng)設(shè)計(jì)做什么？

身處世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)支付公司，面對(duì)活躍八億的用戶基數(shù)。支付寶的設(shè)計(jì)師在做什么樣的事情？

從商業(yè)和用戶連接的角度切入來(lái)探討精益增長(zhǎng)設(shè)計(jì)到底是做什么的。

站在商業(yè)的角度，增長(zhǎng)包括了 “獲客”“激活”“ 留存”“ 變現(xiàn)” 和“推薦”等等這些商業(yè)環(huán)節(jié)。站在用戶的角度上，增長(zhǎng)可能包括了從認(rèn)知到觸達(dá)到轉(zhuǎn)化到首單，到最后形成習(xí)慣和分享，甚至到流失。

整個(gè)用戶的生命周期，以及我們?cè)鯓尤?chuàng)造出更多的增長(zhǎng)模式。而在商業(yè)和用戶的中間有一個(gè)決策心理：能注意到嗎？對(duì)我有價(jià)值嗎？我要嘗試嗎？我能完成嗎？得到我想要的了嗎？這是用戶在面對(duì)每一個(gè)增長(zhǎng)環(huán)節(jié)的時(shí)候，他面臨選擇的內(nèi)心活動(dòng)，而這個(gè)活動(dòng)直接影響增長(zhǎng)是否成功。所以站在設(shè)計(jì)的角度，增長(zhǎng)就是要去解決用戶和商業(yè)之間的匹配問(wèn)題。幫助用戶達(dá)成目標(biāo)，幫助企業(yè)獲得增長(zhǎng)。

精益增長(zhǎng)設(shè)計(jì)

我們可以把它概括為三個(gè)層面，找到撬動(dòng)用戶增長(zhǎng)的模式，建設(shè)承接用戶轉(zhuǎn)化的鏈路，打磨激發(fā)用戶決策的拐點(diǎn)。

這三個(gè)層面從大到小，從宏觀到細(xì)節(jié)，層層遞進(jìn)。

一、撬動(dòng)用戶增長(zhǎng)的模式

市面上已經(jīng)有很多用戶增長(zhǎng)模式了，典型的有現(xiàn)金紅包、優(yōu)惠券、折扣券等。這些增長(zhǎng)模式是怎么創(chuàng)造出來(lái)的，又是怎么撬動(dòng)用戶的呢。以及我們是怎么去創(chuàng)造出更多的增長(zhǎng)模式。作為設(shè)計(jì)師，我們都知道撬動(dòng)用戶應(yīng)該基于用戶的訴求，不同的用戶在不同場(chǎng)景有不同的訴求。隨著時(shí)間推移這些訴求也會(huì)發(fā)生變化。所以支付寶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)總結(jié)出影響用戶訴求的三大要素：人群、場(chǎng)景、時(shí)間。基于這三大要素去挖掘不同的訴求，進(jìn)而設(shè)計(jì)生產(chǎn)出不同的增長(zhǎng)模式。

撬動(dòng)用戶增長(zhǎng)的模式

基于這三大模式，挖掘不同訴求。

基于場(chǎng)景

比如：基于用戶的需求場(chǎng)景去挖掘增長(zhǎng)模式，基于資訊和內(nèi)容場(chǎng)景有支個(gè)招這樣的模式，通過(guò)滿足用戶對(duì)內(nèi)容的訴求來(lái)撬動(dòng)用戶的增長(zhǎng)。還有基于娛樂(lè)場(chǎng)景的消消樂(lè)，通過(guò)滿足用戶的娛樂(lè)訴求，撬動(dòng)用戶增長(zhǎng)。還有基于用戶生活實(shí)際需求場(chǎng)景的花費(fèi)紅包，通過(guò)實(shí)際的物質(zhì)利益撬動(dòng)用戶的增長(zhǎng)?；谏缃魂P(guān)系的拆紅包，通過(guò)好友的邀請(qǐng)來(lái)撬動(dòng)用戶增長(zhǎng)。最后，還有基于產(chǎn)品本身它的服務(wù)和功能去滿足用戶的某項(xiàng)功能訴求。這是基于需求場(chǎng)景的增長(zhǎng)模式挖掘。

基于場(chǎng)景的用戶增長(zhǎng)

基于場(chǎng)景+人群

如果在在場(chǎng)景的基礎(chǔ)上，增加不同人群的要素，又會(huì)衍生出更多的增長(zhǎng)模式。

基于下沉人群的增長(zhǎng)，設(shè)計(jì)了一毛錢(qián)購(gòu)物的增長(zhǎng)模式?；谛℃?zhèn)青年的資金訴求，設(shè)計(jì)了測(cè)試借錢(qián)金額的增長(zhǎng)模式?；诶夏耆巳旱膴蕵?lè)和健康訴求，設(shè)計(jì)了廣場(chǎng)舞大賽和行走的紅包這些增長(zhǎng)模式。

基于場(chǎng)景+時(shí)間

在此基礎(chǔ)上加入時(shí)間的要素，還可以有更多增長(zhǎng)模式。比如用戶對(duì)物質(zhì)場(chǎng)景的基礎(chǔ)上，基于時(shí)間要素，衍生出各種特殊時(shí)節(jié)的增長(zhǎng)模式。

在平時(shí)它可能只是通用的拆紅包，人傳人的模式。到中秋節(jié)的時(shí)候，我們可以把它設(shè)計(jì)成基于月餅人傳人的模式。到了春節(jié)的時(shí)候，又可以把它設(shè)計(jì)成基于?？ㄈ藗魅说哪Ｊ?。這些都是在場(chǎng)景上疊加時(shí)間要素，衍生出來(lái)的更多特殊的增長(zhǎng)模式。

基于場(chǎng)景+時(shí)間的用戶增長(zhǎng)

總結(jié)

所以基于人群、場(chǎng)景、時(shí)間三個(gè)要素，我們可以找到很多撬動(dòng)用戶的增長(zhǎng)模式，比如實(shí)物模式，內(nèi)容模式，關(guān)系模式，服務(wù)模式等等。

總結(jié)

二、鏈路決定了模式的效率

在找到正確的增長(zhǎng)模式后，可以把目光聚焦到模式中的鏈路。模式撬動(dòng)用戶增長(zhǎng)，鏈路承接用戶轉(zhuǎn)化，鏈路的順暢度決定了這個(gè)模式的增長(zhǎng)效率是不是好的。

以一條典型的端外拉新鏈路為例。從用戶觸達(dá)到用戶的下載、安裝、注冊(cè)、登錄和領(lǐng)取權(quán)益，一共經(jīng)歷了5個(gè)環(huán)節(jié)，22個(gè)步驟。

端外拉新鏈路

來(lái)看一下這5個(gè)環(huán)節(jié)和22個(gè)步驟，是如何去影響這個(gè)模式的增長(zhǎng)效率的。從這個(gè)公式中我們可以看到這個(gè)模式它的新增用戶數(shù)=觸達(dá)用戶數(shù)下載率安裝率注冊(cè)登錄率權(quán)益領(lǐng)取率。每一個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率都與最終的增長(zhǎng)效果增相關(guān)，如果我們要提升增長(zhǎng)的效率，我們必須重視增長(zhǎng)鏈路上的每個(gè)環(huán)節(jié)。鏈路通了模式才能通。

這里介紹增長(zhǎng)鏈路中三個(gè)有效的用戶路徑策略：1.縮短路徑；2.消除摩擦；3.增強(qiáng)牽引力。

縮短路徑

以上條增長(zhǎng)鏈路為例，我們可以看到在鏈路上又下載、安裝、注冊(cè)這三個(gè)環(huán)節(jié)。路徑的長(zhǎng)度占到了整條鏈路的70%以上，所以在這里尋找縮短路徑的機(jī)會(huì)，會(huì)有很大概率提升整條鏈路的增長(zhǎng)效率。經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的分析后，發(fā)現(xiàn)用戶需在鏈路中輸入兩次手機(jī)號(hào)。如果利用好用戶的信息輸入，完全可以省去多余的環(huán)節(jié)。比如注冊(cè)登錄，當(dāng)用戶下載好App后，可以自動(dòng)幫他登錄和完成注冊(cè)過(guò)程。

路徑案例

路徑縮短以后，整條鏈路的增長(zhǎng)效率有非常明顯的提升，增長(zhǎng)了將近200%。

消除摩擦

接下來(lái)通過(guò)每一個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)找到鏈路中的摩擦力，并且消除它，是我們第二步要做的事情。在這條鏈路中，最大的摩擦力來(lái)源于下載和安裝，因?yàn)橄螺d和安裝這個(gè)動(dòng)作對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)操作的成本太高了，且用戶面臨的決策壓力也很大。如果能消除下載和安裝這個(gè)最大的摩擦，將有機(jī)會(huì)進(jìn)一步提升這條鏈路的增長(zhǎng)效率。于是，支付寶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)提出了很多關(guān)于消除摩擦的假設(shè)。其中有一條是非常有效的，那就是將安裝流程自動(dòng)化可視化，減少用戶的操作和跳出。是可以有效消除下載安裝這個(gè)環(huán)節(jié)的摩擦的。當(dāng)這個(gè)實(shí)驗(yàn)上線后，帶來(lái)的效果也非常明顯，整個(gè)下載安裝率提升了130%。

摩擦案例

增強(qiáng)牽引力

大家知道在物理學(xué)上，如果要提升物體的速度，除了減少摩擦還可以增加動(dòng)力，在增長(zhǎng)中如果要提升增長(zhǎng)的速度，就要消除摩擦力，和增強(qiáng)牽引力。牽引力是用戶進(jìn)入這個(gè)增長(zhǎng)鏈路，它的原始目的。以這個(gè)現(xiàn)金紅包的模式為例。

在這個(gè)鏈路上，用戶進(jìn)入鏈路的牽引力就是得到紅包，因?yàn)樗M(jìn)入這個(gè)增長(zhǎng)模式最初的目的就是得到紅包。但是當(dāng)他進(jìn)入這條鏈路后，發(fā)現(xiàn)需要做很多事情才能達(dá)到他的目的。而且在整個(gè)操作的過(guò)程中都沒(méi)有看到與他目的相關(guān)的信息。相當(dāng)于在整個(gè)這條鏈路上用戶都丟失了牽引力。在丟失牽引力的情況下，用戶在這條鏈路上他的轉(zhuǎn)化意愿就不會(huì)那么強(qiáng)烈，所以鏈路的轉(zhuǎn)化效率也是差強(qiáng)人意的。

增強(qiáng)牽引力前

所以，當(dāng)我們?yōu)檫@條鏈路加上牽引力，全程露出和用戶目的相關(guān)的信息時(shí)，這個(gè)鏈路的增長(zhǎng)效率有了非常大的提升。

增強(qiáng)牽引力后

總結(jié)

提升增長(zhǎng)鏈路中三個(gè)有效的用戶路徑策略：1.縮短路徑；2.消除摩擦；3.增強(qiáng)牽引力。

三、拐點(diǎn)轉(zhuǎn)化率

如果把目光再聚焦一些，會(huì)發(fā)現(xiàn)在鏈路上還有很多觸發(fā)用戶進(jìn)入增長(zhǎng)鏈路的拐點(diǎn)。拐點(diǎn)決定著這個(gè)增長(zhǎng)是否開(kāi)始，以及如何結(jié)束。所以拐點(diǎn)是非常重要的。

拐點(diǎn)包括線上線下的一些投放物料，營(yíng)銷(xiāo)pop，承接頁(yè)面的操作引導(dǎo)等觸發(fā)用戶下一步動(dòng)作的一些關(guān)鍵點(diǎn)。

拐點(diǎn)

如何去做更好的拐點(diǎn)設(shè)計(jì)，而激發(fā)用戶的轉(zhuǎn)化。在增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)中，經(jīng)過(guò)大量實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)影響拐點(diǎn)的幾個(gè)重要的轉(zhuǎn)化為：場(chǎng)景感、價(jià)值感、緊迫感、焦慮感、清晰度、匹配度。

拐點(diǎn)轉(zhuǎn)化因子

價(jià)值是其中很重要的因子，但這個(gè)因子更多依賴增長(zhǎng)的預(yù)算以及可以給用戶多少錢(qián)，所以它可能并不是設(shè)計(jì)師需要重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。而其他的幾個(gè)因子是設(shè)計(jì)師可以重點(diǎn)打磨的對(duì)象。

匹配度

比如匹配度因子，以人傳人紅包為例，針對(duì)了不同人群去產(chǎn)出不同的設(shè)計(jì)方案，包括文案、視覺(jué)風(fēng)格、按鈕大小以及圖形的形狀等。通過(guò)不同方案提升與用戶的匹配度，從而提升拐點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率。

匹配度

場(chǎng)景感

比如場(chǎng)景感：領(lǐng)公交卡的頁(yè)面。加入公交卡的使用場(chǎng)景后，拐點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率有了非常明顯的提升，提升了12%。因?yàn)槌斯皇蔷€下場(chǎng)景，在線上領(lǐng)卡的環(huán)境中，用戶缺少實(shí)際場(chǎng)景的感知。加入場(chǎng)景的表達(dá)后，恰恰彌補(bǔ)了場(chǎng)景感的缺失。

場(chǎng)景感

緊迫感

再比如緊迫感：由于人的大腦存在“損失厭惡”等認(rèn)知的偏差，利用這些認(rèn)知偏差，可以給用戶適當(dāng)?shù)木o迫感。促進(jìn)用戶在拐點(diǎn)上行成增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)化，如果在拐點(diǎn)上加一些限時(shí)或限量的元素。拐點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率也有較明顯的提升。

清晰度

pop作為一種侵入性很強(qiáng)的拐點(diǎn)，可能會(huì)引起用戶的防御機(jī)制，把它當(dāng)成是一個(gè)討厭的廣告隨手關(guān)掉。我們發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)pop信息的密度存在一個(gè)容忍的閾值。當(dāng)pop的信息密度超過(guò)三層的時(shí)候，這個(gè)拐點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率會(huì)直線下降。所以在做pop拐點(diǎn)設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們應(yīng)該保證它的信息密度不要超過(guò)三層。

清晰度

焦慮

比如焦慮：如果增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)化需要用戶付出一些行為和金錢(qián)的成本，或者甚至冒著信息安全和隱私泄露的風(fēng)險(xiǎn)，那么會(huì)給用戶造成行動(dòng)前的焦慮，從而影響拐點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率。首先應(yīng)當(dāng)避免引起焦慮感的信息出現(xiàn)，如果無(wú)法避免，需要換一種說(shuō)法去安撫用戶情緒，比如實(shí)名認(rèn)證，需要用戶填寫(xiě)身份信息。當(dāng)按鈕上寫(xiě)，“去認(rèn)證”，和“去補(bǔ)充領(lǐng)獎(jiǎng)人信息”兩種不同的說(shuō)法，拐點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率相差有20%。

最后得出拐點(diǎn)設(shè)計(jì)模式

價(jià)值占主導(dǎo)地位，設(shè)計(jì)師可以通過(guò)場(chǎng)景感、匹配度、等進(jìn)行精細(xì)化的設(shè)計(jì)和打磨。通過(guò)這些來(lái)影響整個(gè)拐點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率。

拐點(diǎn)設(shè)計(jì)模型

總結(jié)

回顧一下重點(diǎn)：增長(zhǎng)設(shè)計(jì)的本質(zhì)是連接商業(yè)和用戶，解決用戶的決策心理。從宏觀到細(xì)節(jié)講到了增長(zhǎng)設(shè)計(jì)里的三個(gè)非常重要的層面，模式的創(chuàng)新，鏈路的優(yōu)化，極致的拐點(diǎn)設(shè)計(jì)。每一個(gè)層面都分享了相應(yīng)的設(shè)計(jì)思維和相關(guān)的增長(zhǎng)案例。

作者：Susurratescape

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