產(chǎn)品經(jīng)理，你真的理解俞軍的產(chǎn)品價(jià)值公式嗎？
公式是思考的凝練，是底層邏輯的總結(jié)。
在產(chǎn)品圈，最出名的公式是產(chǎn)品價(jià)值公式：產(chǎn)品價(jià)值 = （新體驗(yàn) - 舊體驗(yàn)）- 遷移成本。
作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們?cè)撊绾螐墓降慕嵌冗€原俞軍大神的思考凝練、洞察的底層邏輯呢？
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品價(jià)值公式凝練了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)，一個(gè)存量市場(chǎng)高度內(nèi)卷的現(xiàn)實(shí)。
在存量市場(chǎng)中，滿(mǎn)足用戶(hù)某一需求的產(chǎn)品不是只有一個(gè)選項(xiàng)，而是會(huì)有很多選項(xiàng)，因此存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是用戶(hù)遷移、產(chǎn)品替換的競(jìng)爭(zhēng)。
要做到讓用戶(hù)遷移替換，就必須在產(chǎn)品體驗(yàn)上有所差別。
用戶(hù)喜歡對(duì)比，就像他們購(gòu)物比價(jià)時(shí)采用客觀參照定價(jià)、主觀價(jià)值衡量來(lái)判斷是否物有所值，他們也會(huì)通過(guò)使用產(chǎn)品的客觀需求滿(mǎn)足、主觀使用感受來(lái)判斷體驗(yàn)好壞。
用戶(hù)對(duì)比的過(guò)程會(huì)產(chǎn)生體驗(yàn)差（新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)）。當(dāng)體驗(yàn)差大于用戶(hù)的遷移成本時(shí)，用戶(hù)就會(huì)做出使用新產(chǎn)品的決定。
以上是產(chǎn)品價(jià)值公式的常規(guī)理解，但可能只停留在了表象，沒(méi)有觸及到公式背后核心的底層邏輯和思考凝練。那我們?cè)撊绾握嬲斫猱a(chǎn)品價(jià)值公式呢？
我們要分為三部分去真正理解產(chǎn)品價(jià)值公式：
1、什么是體驗(yàn)？為什么會(huì)有體驗(yàn)差？
2、為什么不同產(chǎn)品的遷移成本相差巨大？
3、怎么理解產(chǎn)品價(jià)值？
01
體驗(yàn)、新體驗(yàn)
什么是體驗(yàn)？
體驗(yàn)是用戶(hù)使用產(chǎn)品解決問(wèn)題的感受。
1 有問(wèn)題就有需求，有需求就有體驗(yàn)
需求是用戶(hù)解決問(wèn)題的意愿。人的需求從未改變，用馬斯洛需求分層可以表達(dá)為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。修身齊家治國(guó)平天下的士人思想就是需求的不同階段。
產(chǎn)品是滿(mǎn)足需求的載體。解決問(wèn)題需要通過(guò)一定的方法，不同的解決方法的背后是不同的解決方案，產(chǎn)品就是解決方案的具象化。
體驗(yàn)是用戶(hù)使用產(chǎn)品解決問(wèn)題時(shí)的主觀感受。在解決問(wèn)題的過(guò)程中，用戶(hù)會(huì)根據(jù)自己的使用感受，將體驗(yàn)分為能用、易用、好用三種情況，然后決定下次是否繼續(xù)使用。
因此，有了問(wèn)題，也就有了體驗(yàn)。
2 新體驗(yàn)肯定會(huì)出現(xiàn)，于是產(chǎn)生了體驗(yàn)差
同一個(gè)需求，不同的時(shí)代會(huì)給出不同的解決方案。比如通信，古代是烽火臺(tái)+信鴿，民國(guó)是電報(bào)+電話(huà)，現(xiàn)在是郵件+微信。
技術(shù)進(jìn)步和模式創(chuàng)新，都會(huì)給用戶(hù)帶來(lái)全新的解決方案，而且是滾滾向前不可避免。當(dāng)新的解決方案出現(xiàn)時(shí)，就會(huì)給用戶(hù)帶來(lái)全新的體驗(yàn)。
新舊體驗(yàn)的差別，在用戶(hù)的對(duì)比中產(chǎn)生。體驗(yàn)差可能是物理上的降低成本，如 360 的免費(fèi)殺毒，從收費(fèi)走向免費(fèi)。也可能是感覺(jué)上的體驗(yàn)優(yōu)化，如 5G 時(shí)代的網(wǎng)速。
我們無(wú)法阻擋前進(jìn)的齒輪，只能盡量追隨時(shí)代的潮流，切忌固步自封，創(chuàng)新者的窘境就是來(lái)源于對(duì)新體驗(yàn)的漠視。
02
遷移成本
當(dāng)用戶(hù)對(duì)比有了體驗(yàn)差之后，相應(yīng)的就會(huì)發(fā)生用戶(hù)的遷移和流動(dòng)，當(dāng)遷移的動(dòng)力足夠強(qiáng)或成本足夠低時(shí)，產(chǎn)品的替代就可能發(fā)生。
1 遷移成本相差巨大
不同產(chǎn)品的替代方式是不同的，有些是兼容共存，有些是完全替代。
這里給出一個(gè)判斷，對(duì)于用戶(hù)有明確預(yù)期的產(chǎn)品是兼容共存的，如外賣(mài)和長(zhǎng)視頻，用戶(hù)會(huì)保留多個(gè)對(duì)比其中的資源和價(jià)格，然后基于預(yù)期去抉擇使用。
對(duì)于用戶(hù)無(wú)明確預(yù)期的是完全替代的，如消磨時(shí)間的頭條系，有了抖音就不需要微視，同一類(lèi)消磨時(shí)間的產(chǎn)品只需要一個(gè)就夠了。
為什么會(huì)有這樣的區(qū)別？
因?yàn)樯婕暗牡讓舆壿嫴煌ｓw驗(yàn)的差別越是底層，用戶(hù)的預(yù)期就越不明確，自主的遷移動(dòng)力就會(huì)越強(qiáng)。
這也是大多數(shù)產(chǎn)品都在用內(nèi)容爭(zhēng)奪用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)的原因，內(nèi)容滿(mǎn)足了用戶(hù)的精神娛樂(lè)的底層需求。
2 遷移成本可以降低
遷移成本是可以降低的，站在新產(chǎn)品的角度。
打造產(chǎn)品內(nèi)在動(dòng)力和綜合運(yùn)用外部刺激是常用的兩種降低遷移成本的手段。
內(nèi)在遷移動(dòng)力在于打造產(chǎn)品核心特性，有遷移動(dòng)力的特性要有技術(shù)洞察：降低用戶(hù)成本或提高用戶(hù)效率。
成本可以是時(shí)間等感官成本，也可花費(fèi)等金錢(qián)成本。效率是用戶(hù)使用產(chǎn)品解決問(wèn)題后效果和投入產(chǎn)出比。
外部刺激在于尋求資源得到推廣，燒錢(qián)推廣如買(mǎi)量、代言和冠名，運(yùn)營(yíng)推廣如裂變?cè)鲩L(zhǎng)、KOL 引爆等形式。
找到產(chǎn)品的引爆點(diǎn)，讓用戶(hù)自發(fā)的瘋傳。比如抖音的第一波推廣就來(lái)自于岳云鵬的微博轉(zhuǎn)發(fā)。
3 遷移成本可以增加
遷移的成本是可以增加的，站在原產(chǎn)品的角度。
用戶(hù)在長(zhǎng)期使用產(chǎn)品的過(guò)程中，會(huì)留下大量的行為數(shù)據(jù)。讓數(shù)據(jù)沉淀下來(lái)，對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生額外價(jià)值，就會(huì)很大的增加遷移成本。
比如記賬理財(cái)類(lèi)的數(shù)據(jù)，社交的關(guān)系鏈沉淀，都會(huì)讓用戶(hù)愿意留下來(lái)。不過(guò)，數(shù)據(jù)沉淀也是可以通過(guò)產(chǎn)品技術(shù)手段來(lái)解決，關(guān)鍵是找到合適的方式。
網(wǎng)易云音樂(lè)的一鍵導(dǎo)入歌單，在推廣階段就很好的解決了歷史數(shù)據(jù)問(wèn)題，頭條系也通過(guò)記錄用戶(hù)的微信關(guān)系鏈來(lái)化為己用（曾經(jīng)是，現(xiàn)在沒(méi)了）。
03
產(chǎn)品價(jià)值
產(chǎn)品價(jià)值公式里的價(jià)值是相對(duì)價(jià)值，是相比較于其他產(chǎn)品的亮點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、額外的價(jià)值。
1 價(jià)值是相對(duì)的
絕對(duì)價(jià)值沒(méi)有意義，就像數(shù)據(jù)，沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有意義。
相對(duì)價(jià)值和比較優(yōu)勢(shì)才是獲得競(jìng)爭(zhēng)勝利的籌碼。利用相對(duì)價(jià)值取勝，需要我們界定產(chǎn)品的核心價(jià)值相比較于其他產(chǎn)品的獨(dú)特。
比如閃送，獨(dú)特的價(jià)值是一對(duì)一，強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)和專(zhuān)業(yè)?；诖藖?lái)打造產(chǎn)品和服務(wù)的特性。
相對(duì)價(jià)值也更容易獲得用戶(hù)的認(rèn)可。比如藍(lán)綠手機(jī)，在用戶(hù)看的見(jiàn)摸得著的電池、屏幕、攝影等顯性組件上下功夫，將芯片等隱性組件弱化以降低成本，成功的俘獲了年輕用戶(hù)的芳心。
2 要有附加價(jià)值
在核心價(jià)值之外，我們要尋求產(chǎn)品的附加價(jià)值。
附加價(jià)值可能是有心營(yíng)造的用戶(hù)生態(tài)，也可能是無(wú)心插柳，用戶(hù)自然呈現(xiàn)的狀態(tài)。
附加價(jià)值可能變成產(chǎn)品的另一個(gè)核心價(jià)值。如微信的公眾號(hào)和小程序，當(dāng)用戶(hù)關(guān)系建立起來(lái)之后，延展更多的閱讀生態(tài)和開(kāi)放能力。
附加價(jià)值可能是產(chǎn)品的另一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。如Kik，最初的是一個(gè)音樂(lè)分享服務(wù)，但 Kik 團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)他們利用這些技術(shù)創(chuàng)造了一個(gè)信息交流應(yīng)用。于是他們放棄了音樂(lè)服務(wù)，拋棄多余的東西，專(zhuān)心做了一個(gè)短消息應(yīng)用。
最后
給產(chǎn)品價(jià)值公式做個(gè)總結(jié)：
產(chǎn)品價(jià)值 = （新體驗(yàn) - 舊體驗(yàn)）- 遷移成本
產(chǎn)品價(jià)值公式表示的是競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，我們要尋求技術(shù)洞察、關(guān)注新體驗(yàn)、營(yíng)造體驗(yàn)差。
在實(shí)際運(yùn)用中，要綜合產(chǎn)品自身特性和運(yùn)營(yíng)手段降低遷移成本，放大產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)值、打造產(chǎn)品的附加價(jià)值。
如此，產(chǎn)品有價(jià)值，競(jìng)爭(zhēng)能獲勝。
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