整合營(yíng)銷傳播 : 創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的
《整合營(yíng)銷傳播》雖然不是專門面向中國(guó)的企業(yè)，但是我們?cè)谥袊?guó)的經(jīng)歷卻實(shí)實(shí)在在地對(duì)本書產(chǎn)生了重大的影響，例如中國(guó)的企業(yè)管理者、中國(guó)所面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇等。我們?cè)谥袊?guó)的很多實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)通過本書得以展現(xiàn)。
與中國(guó)相關(guān)的IMC背景
為了使讀者進(jìn)一步了解我們關(guān)于IMC的觀點(diǎn)及其與中國(guó)的關(guān)系，我們需要提供一些相關(guān)的背景材料。在20世紀(jì)80年代和90年代，我在亞洲呆了相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，主要是在中國(guó)香港、日本、中國(guó)臺(tái)灣以及新加坡等地，在那里一些跨國(guó)公司已在環(huán)太平洋區(qū)域設(shè)立了總部。因此，我從中國(guó)的外部對(duì)于中國(guó)就有了很多的認(rèn)識(shí)，但是確實(shí)不是從中國(guó)的內(nèi)部來認(rèn)知中國(guó)的。
自2000年初，我和海蒂開始了在中國(guó)大陸的定期旅行。我們已在大多數(shù)的中國(guó)主要城市舉辦了講座、會(huì)議和培訓(xùn)班。我們開始在北京大學(xué)和清華大學(xué)等著名大學(xué)開設(shè)面向EMBA的營(yíng)銷傳播課程。這使我們認(rèn)識(shí)了一些營(yíng)銷領(lǐng)域里學(xué)術(shù)界...
《整合營(yíng)銷傳播》雖然不是專門面向中國(guó)的企業(yè)，但是我們?cè)谥袊?guó)的經(jīng)歷卻實(shí)實(shí)在在地對(duì)本書產(chǎn)生了重大的影響，例如中國(guó)的企業(yè)管理者、中國(guó)所面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇等。我們?cè)谥袊?guó)的很多實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)通過本書得以展現(xiàn)。
與中國(guó)相關(guān)的IMC背景
為了使讀者進(jìn)一步了解我們關(guān)于IMC的觀點(diǎn)及其與中國(guó)的關(guān)系，我們需要提供一些相關(guān)的背景材料。在20世紀(jì)80年代和90年代，我在亞洲呆了相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，主要是在中國(guó)香港、日本、中國(guó)臺(tái)灣以及新加坡等地，在那里一些跨國(guó)公司已在環(huán)太平洋區(qū)域設(shè)立了總部。因此，我從中國(guó)的外部對(duì)于中國(guó)就有了很多的認(rèn)識(shí)，但是確實(shí)不是從中國(guó)的內(nèi)部來認(rèn)知中國(guó)的。
自2000年初，我和海蒂開始了在中國(guó)大陸的定期旅行。我們已在大多數(shù)的中國(guó)主要城市舉辦了講座、會(huì)議和培訓(xùn)班。我們開始在北京大學(xué)和清華大學(xué)等著名大學(xué)開設(shè)面向EMBA的營(yíng)銷傳播課程。這使我們認(rèn)識(shí)了一些營(yíng)銷領(lǐng)域里學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界的中國(guó)同行。至今，我們還是堅(jiān)持每年花4～6個(gè)星期的時(shí)間來訪問這些中國(guó)的學(xué)校并且講授一些課程、舉辦一些培訓(xùn)以及開展研究工作，而且還為不斷增加的各類中國(guó)企業(yè)舉辦一些研討班或是會(huì)議。總的來說，我們對(duì)于中國(guó)已經(jīng)有了一個(gè)從內(nèi)到外的認(rèn)識(shí)過程，而不僅僅是從外到內(nèi)。
21世紀(jì)的企業(yè)營(yíng)銷與中國(guó)
在21世紀(jì)，無論是中國(guó)還是企業(yè)營(yíng)銷都在面臨著獨(dú)特的挑戰(zhàn)。在西方，企業(yè)營(yíng)銷正在脫胎換骨。事實(shí)上，很多市場(chǎng)營(yíng)銷方面的權(quán)威人士，例如寶潔公司全球營(yíng)銷總監(jiān)吉姆?史坦戈（JimStengle）等，均已經(jīng)宣稱“市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)崩潰，需要重整旗鼓”。這種態(tài)勢(shì)已經(jīng)通過眾多企業(yè)在北美和歐洲等發(fā)達(dá)市場(chǎng)的營(yíng)銷實(shí)踐得以體現(xiàn)。已被采用的、傳統(tǒng)的營(yíng)銷模型——例如大規(guī)模的、以消費(fèi)者為導(dǎo)向的廣告、優(yōu)惠和折扣的方式，已經(jīng)在以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)和無線傳輸?shù)然?dòng)信息傳播為主導(dǎo)的時(shí)代中被淘汰。很明顯，營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播正在面臨變革，而這些變革已經(jīng)在本書中得到體現(xiàn)。
目前，中國(guó)也正在面臨著整體性的營(yíng)銷變革。雖然中國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中轉(zhuǎn)軌僅僅只有20年左右的時(shí)間，但是這些全新的、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的中國(guó)企業(yè)正在大規(guī)模地向全球擴(kuò)張，它們不僅僅要滿足不斷發(fā)展的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需要，也在進(jìn)一步進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。而企業(yè)營(yíng)銷在中國(guó)也許只有10年左右的歷史，還有很多東西有待于中國(guó)企業(yè)盡快地去學(xué)習(xí)和拓展。因此，不論是中國(guó)企業(yè)還是西方的跨國(guó)公司，都在努力嘗試著其營(yíng)銷傳播活動(dòng)的快速變革，也就是要在使雇主、經(jīng)銷商和雇員具備全新的、顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)視野的同時(shí)，去應(yīng)對(duì)不斷變化的客戶及其需求。
基于過去數(shù)年里在中國(guó)所做的工作，我們?cè)絹碓角逦卣J(rèn)識(shí)到中國(guó)的企業(yè)需要在如下兩個(gè)領(lǐng)域中進(jìn)一步開展?fàn)I銷和營(yíng)銷傳播活動(dòng)：
1．了解當(dāng)今的西方及其跨國(guó)公司的實(shí)踐活動(dòng)。對(duì)于西方企業(yè)尤其是跨國(guó)公司來說，中國(guó)是一個(gè)非常有吸引力的市場(chǎng)。中國(guó)擁有著大量的人口、迅速增加的可支配收入，以及對(duì)各種產(chǎn)品和服務(wù)的無止境的消費(fèi)欲望。中國(guó)正式加入WTO組織、即將在北京舉辦的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)等，向世人展示著中國(guó)全球化平臺(tái)的生機(jī)和活力，也在預(yù)示著中國(guó)進(jìn)一步快速變革的需求。西方的跨國(guó)公司在新興經(jīng)濟(jì)和增長(zhǎng)型經(jīng)濟(jì)方面擁有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，它們已具備了成熟的營(yíng)銷技能和方法論，而且這些方法論已經(jīng)在各種市場(chǎng)得以驗(yàn)證和精煉，例如從巴西到獨(dú)聯(lián)體以及印度等。如今，跨國(guó)公司也在將這些營(yíng)銷技巧和方法論帶到了中國(guó)。于是，中國(guó)的企業(yè)也就必須深入了解跨國(guó)公司的市場(chǎng)行為，以及它們?yōu)榱粟A得中國(guó)市場(chǎng)將如何開展?fàn)I銷傳播活動(dòng)等。為了能夠保護(hù)自己的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)必須學(xué)習(xí)和掌握最新的、最復(fù)雜的營(yíng)銷傳播工具。顯然，IMC就是當(dāng)今營(yíng)銷傳播方面可習(xí)得的、最領(lǐng)先的專業(yè)工具。因此，本書的研究將有助于中國(guó)企業(yè)管理者去理解西方的競(jìng)爭(zhēng)者即跨國(guó)公司進(jìn)入和拓展中國(guó)市場(chǎng)的方法。
2．中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍西方發(fā)達(dá)市場(chǎng)。許多中國(guó)公司在市場(chǎng)版圖方面的主要初衷之一就是竭力進(jìn)入穩(wěn)定的國(guó)際市場(chǎng)，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拓展到北美、南美、歐洲、澳洲以及東歐的部分地區(qū)等。而決定能否成功進(jìn)入穩(wěn)定的國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)鍵是在于能否掌握最復(fù)雜的營(yíng)銷傳播技能，僅僅將在中國(guó)市場(chǎng)適用的模型直接轉(zhuǎn)移到國(guó)際市場(chǎng)上是不可行的。因此，為了在西方市場(chǎng)上致勝并贏得市場(chǎng)份額，中國(guó)的企業(yè)管理者就必須熟悉和掌握基于西方市場(chǎng)背景的研究方法及方法論的知識(shí)和技能?！墩蠣I(yíng)銷傳播：創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟》一書已為企業(yè)清晰地提供了如何進(jìn)入成熟的西方市場(chǎng)、占有其市場(chǎng)份額并盈利，以及如何在全球范圍內(nèi)與各大營(yíng)銷組織競(jìng)爭(zhēng)和致勝的方法和路徑。通過眾多的商業(yè)實(shí)踐可以發(fā)現(xiàn)，IMC的基本原則已被西方企業(yè)采用并拓展。但是對(duì)于中國(guó)的企業(yè)管理者來說，在營(yíng)銷傳播方案方面，西方企業(yè)的領(lǐng)先程度并不是中國(guó)公司所要試圖“趕超”的那么大。簡(jiǎn)而言之，我們相信，雖然西方企業(yè)在IMC方面處于領(lǐng)先地位，但是這種僅僅是細(xì)微的領(lǐng)先程度，完全可以被創(chuàng)新性的中國(guó)式管理所超越。