手把手教你寫競品分析
寫競品分析文檔是產(chǎn)品經(jīng)理必備技能，同時分析競品也是創(chuàng)業(yè)者必須素質(zhì)，本文教你如何進行競品分析。知己知彼百戰(zhàn)不殆，競品分析文檔對于產(chǎn)品新人來說，幾乎是必備的，無論是競品分析也好，還是產(chǎn)品體驗報告，最終的目的，無非是指導我們產(chǎn)品前進的方向，這里就向大家解鎖競品分析的正確姿勢。什么是競品分析
在分析什么是競品分析前首先明確什么是競品，從字面意思來看就是競爭對手的產(chǎn)品，這就涉及到你的競爭點是什么！從大的方面來說如果你做的是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，那么所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是你的競爭對手，你們競爭的是用戶的時間。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的橫向比較的內(nèi)容，即競品分析。競品分析是一個過程，不是說我從APP store找一兩個做的差不多的產(chǎn)品分析一下就叫做競品分析，競品分析是一個長時間定期持續(xù)積累，不斷挖掘和分析的一個過程，競品分析不是說我寫一個報告就行了，那只是一個形式，更重要的是我們從競品上學到了那些東西，這個果才重要！競品分析和產(chǎn)品體驗區(qū)別
競品分析就是橫向比較，強調(diào)對比，競就是競爭的意思么，產(chǎn)品體驗則強調(diào)你對產(chǎn)品體驗的深度，強調(diào)縱向的挖掘。舉個例子：“這個男生怎么怎么樣”這就是產(chǎn)品體驗競品分析就是你看看別人家的男朋友。你不做這個行業(yè)的，你去體驗別人的產(chǎn)品那只能叫體驗，你那這個產(chǎn)品和你做的產(chǎn)品對比分析，然后得出結(jié)論，這叫競品分析。為什么要做競品分析？
“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”，就是說打仗的時候，知道敵人的信息，也知道自己的信息，然后來制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術，商場如戰(zhàn)場，我們從事的都是商業(yè)行為，所以我們也需要進行競品分析。那競品分析有啥好處呢？從戰(zhàn)略上講，在你要進入一個行業(yè)，你需要分析這個行業(yè)的競爭對手有哪些，競爭對手的產(chǎn)品戰(zhàn)略是啥，從而制定自己產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略，梳理產(chǎn)品發(fā)展脈絡，從而尋找新的市場切入點。其實這屬于用戶體驗五要素的戰(zhàn)略層。從戰(zhàn)術上講，就是了解你的競爭對手每一步走做了哪些操作，例如：每一版本都迭代了那些功能，然后有沒有值得我們借鑒的，這屬于用戶體驗要素的范圍層。結(jié)構(gòu)層、業(yè)務層、表現(xiàn)層。可以借鑒別人的產(chǎn)品架構(gòu)、別人的交互流程、別人的視覺表現(xiàn)，取其精華，去其糟粕。競品分析前的準備
1、明確目的對于大部分事情來說，目的決定一切。競品分析自然也不例外，一切不以“目的”為目的的競品分析都是耍流氓！我們在做競品分析之前必須先把自己的目的搞清楚，否則很容易盲目，并且把事情想得過于復雜，做分析的時候也就會變得很吃力。那么，這個目的是什么呢？這個目的就是我們做競品分析希望得到的東西，這就是我們的目的，不同的目的決定了我們做競品分析的思路是不一樣的。從普遍性的角度來說，競品分析的目的就是用來指導我們的產(chǎn)品的研發(fā)改進的，我們需要通過競品分析，了解市場行情，競品的戰(zhàn)略以及功能等資料信息，或者了解我們與競爭對手的差距，然后得出一些有用的分析結(jié)論和獲得一些新的產(chǎn)品切入點，從而借鑒于產(chǎn)品的研發(fā)和迭代，用來增強我們自身產(chǎn)品的核心競爭力，最終實現(xiàn)占領市場的目的，有時候甚至可以為運營作參考。正所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆嘛！當然，這個普遍性角度的說法還是有點空泛。那么從特殊性的角度來說，那么就要根據(jù)每個人每個公司當下產(chǎn)品的實際情況來決定，這里我用舉例來闡述吧：（1）比如說，團隊對我們產(chǎn)品里面某個功能是否需要修改猶豫不決，因此希望借助競品分析來給這個功能是否修改提供一個依據(jù)，那么從這個目的出發(fā)，我們只要找到有相關功能的競品，然后主要對這個功能進行對比研究分析即可。（2）又比如說，在戰(zhàn)略層面上，團隊對產(chǎn)品的商業(yè)模式有一些疑問，因此想通過競品分析來拓展商業(yè)模式方面的一些思路，那么從這個目的出發(fā)，我們就要從宏觀上找到相關的競品，看看它們的運作方式，了解它們的盈利點，再與它們進行對比分析。（3）再比如說，我們對自己產(chǎn)品的交互設計以及視覺UI設計不夠滿意，領導也希望能有個改進，變得更加易用并且美觀。那么從這個目的出發(fā)，我們就要找到那些交互和視覺設計都做得不錯的競品進行比較分析，然后主要從交互和視覺角度去比較分析即可。取其精華去其糟粕。當然，例子是舉不完的，我在這里只是想表達一個意思，做競品分析也要有針對性，從目的出發(fā)，這樣才能提高競品分析的效率。在這里，你需要明確通過這個競品分析，你和你的團隊到底想要得到什么？是想驗證一個結(jié)論呢？還是想得到一致的共識？又或者是想作為啟發(fā)產(chǎn)品迭代的入手點？總之，你要搞清楚自己的目的。不過，有時候我們還要考慮的是競品分析報告到底是給誰看的問題。至于客服，運營等等部門，我覺得一般不會要求看競品分析報告，如果確實要看，那么對于他們來說，并不需要很復雜，主要把競品的一些比較新或者比較好功能做對比說清楚就行了。但是，有些競品分析報告可能是給領導看的，這里就要注意老板比較關心什么的問題了，如果老板關心的比較細，那么我們還是要從產(chǎn)品團隊或者研發(fā)設計團隊的角度去作報告。不過一般來說，老板關心的層次會比較高，比如說競品與我們在業(yè)內(nèi)的地位比較，行業(yè)的方向，產(chǎn)品的發(fā)展方向以及競爭力等等，那么我們的競品分析報告就要往這些方面?zhèn)戎亍?/span>大部分情況下，我們做競品分析還是給自己的產(chǎn)品團隊或者研發(fā)設計團隊看的，我覺得這種報告也是最接地氣的報告，那么我們就按照我們的目的來分析就行，我們自己想得到什么東西，那么我們就去分析什么！好了，在這一步，你把你的目的確定了，那也就等于你確定了以下三點：（1）你的競品報告是為了誰（產(chǎn)品團隊、研發(fā)設計還是運營、老板）而做（2）你要著重分析哪些內(nèi)容（3）這個報告需要為誰（產(chǎn)品團隊、研發(fā)設計還是運營、老板）帶來什么有價值的結(jié)論和建議。那么下一步我們就要選擇競品了。2、如何選擇競品？關鍵詞：任何一個產(chǎn)品都能夠濃縮成一些關鍵詞，APP再上架的時候，是需要填寫那些不斷被優(yōu)化的key word，這些key word就可以作為一個關鍵詞。比如p2p產(chǎn)品，關鍵詞可以為：p2p、理財、金融、活期、定期... 你可以根據(jù)這些關鍵詞去APP store和各地安卓市場去搜索。檢索：可以去比達咨詢、易觀智庫、酷傳...這樣的一些第三方網(wǎng)站尋找，會有一些行業(yè)報告，有時會公布行業(yè)的一些產(chǎn)品所占的市場份額，可以去知乎、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、36Kr、輸入關鍵字篩選文章。可以多多查找，檢索能力也是產(chǎn)品經(jīng)理的必要能力之一。交流：可以加一些產(chǎn)品交流群，泡一些論壇、里面會有各行各業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，他們也會給出一些專業(yè)性的意見。和別人交流，也是一種高效的交流方式。
3、競品分析前的資料搜集在進行資料搜集的時候，一般我會搜集這兩方面的資料信息：（1）搜集并分析用戶的意見：在這里，我們主要要做的就是了解我們產(chǎn)品和競品的核心用戶對于產(chǎn)品的看法和意見。比如說：A 他們是如何看待我們和競品都有的功能，他們是如何比較這個功能的；B 我們沒有的功能但是競品卻有的功能，他們又是如何看待這個功能的，用戶會不會因為這個功能而選擇用競品而不是我們；
C 我們有的功能但是競品沒有的功能，他們又是如何看待這個功能的，這個功能能不能幫助我們從競品那里搶奪用戶。
主要從這三個角度來分析用戶的意見，分析的方法可以有很多，比如說：A app store，app annie，知乎，應用軟件社區(qū)，產(chǎn)品行業(yè)網(wǎng)站，咨詢公司的一些相關報告，行業(yè)內(nèi)的一些紅人或者牛人的博客以及自媒體，還可以是競品的官方微信，微博的評論等等；B 從公司同事了解一些關于我們產(chǎn)品和競品的評論信息，與我們產(chǎn)品的客戶進行溝通，了解他們對我們以及競品的評價，與朋友家人也可以進行相關討論；C 做用戶訪談，與用戶聊天，或者做用戶測試，讓用戶同時使用我們的產(chǎn)品和競品，觀察用戶的行為，問一些有針對性的問題，了解用戶的想法，從而獲得用戶的意見；D 還有一點，別忘了自己要使用并熟悉競品，還可以咨詢對方的客服和技術支持，把自己的感想和評論也要記錄下來。同時，潛入敵營，通過微博等等方式勾搭上競品的員工，了解他們的想法。有些競品可能還會有一些社區(qū)或者論壇甚至是微信群或者QQ群，在社區(qū)論壇微群里面你也可以收集很多有價值的信息。在獲得用戶的意見之后，我們要把這些意見記錄下來，等到我們在做競品的功能分析的時候就可以作為評判我們產(chǎn)品與競品的功能、設計等方面差異的參考依據(jù)，從而為我們得出一些有益的產(chǎn)品改進建議提供幫助。（2）搜集并分析競品的數(shù)據(jù)：在這里，我們主要做的就是了解我們和競品的市場或者產(chǎn)品等方面的數(shù)據(jù)對比。比如說：A 我們與競品的市場份額占有比例，下載量對比；B 我們與競品的用戶數(shù)量對比，用戶增長率，增長趨勢，活躍度對比；C 其他數(shù)據(jù)主要就是獲得這些數(shù)據(jù)，至于獲得的方法有很多，比如說：A 百度指數(shù)，淘寶指數(shù)；友盟指數(shù)；B 艾瑞咨詢，易觀智庫，CNNIC，比達咨詢，DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心，Alexa;C App store，app annie；D 其他等等與獲得用戶的意見之后的做法同理，我們要把這些數(shù)據(jù)記錄下來，等到我們在做競品的功能分析的時候就可以作為評判我們產(chǎn)品與競品的功能、設計等方面差異的參考依據(jù)了，同樣也可以為我們得出一些有益的產(chǎn)品改進建議提供幫助。并且，通過了解競品的市場份額，我們在做競品比較分析心里也就會有一桿秤，比如競品A的市場份額為30%，競品B的市場份額為5%，那么我們在對這兩個競品分析比較同一個功能的情況下，我們要側(cè)重分析的肯定是A，而不是B。但是，不管是用戶評論還是數(shù)據(jù)，對于產(chǎn)品和競品來說，依然有很多主觀上的不確定性以及特殊性，也就是說，我們在下一步進行競品比較分析的時候，不僅要結(jié)合用戶的評論和產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，還要考慮競品的特殊性和實際情況，這樣就不會完全落入用戶或者數(shù)據(jù)的“圈套”。要相信用戶和數(shù)據(jù)，但是不要迷信用戶和數(shù)據(jù)。并且，搜集資料和數(shù)據(jù)并不是目的，搜集資料和數(shù)據(jù)是為了在做競品比較分析的時候有一定的參考和依據(jù)，能夠給你一些思路和指導，從而幫助你更好的專注于競品的比較分析。那么在這一步，搜集完資料和數(shù)據(jù)之后，就要正式進入競品分析了。上回我們說到如何選擇競品，這回我們講講如何進行競品分析。如何進行競品分析
這里給一套競品分析的模板1、市場趨勢、業(yè)界現(xiàn)狀；2、競爭對手的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品優(yōu)勢、盈利模式分析等3、目標用戶4、市場數(shù)據(jù)5、核心功能；6、交互設計；7、視覺表現(xiàn)8、運營及推廣策略；9、產(chǎn)品優(yōu)缺點（SWOT分析法分析）10、總結(jié)&行動點。有些人可能覺得說這不是產(chǎn)品體驗報告的內(nèi)容么，產(chǎn)品體驗報告是你對行業(yè)的一個產(chǎn)品進行體驗，可以是你的競品，也可以是其他行業(yè)設計的產(chǎn)品，比如你是支付寶的產(chǎn)品經(jīng)理，你難道不能體驗微信么？競品選擇
- 選擇理由
- 相關信息
3、目標用戶分析各個競品的目標用戶，看看彼此的目標用戶需求有哪些異同。還是以QQ音樂、酷狗音樂、網(wǎng)易云音樂舉例：
4、市場數(shù)據(jù)這一部分主要對各個競品的市場份額進行對比分析，然后知道自己和別人的差距，有個追求的目標。數(shù)據(jù)你可以在艾瑞咨詢、企鵝咨詢、比達咨詢等第三方大數(shù)據(jù)網(wǎng)站上找。甚至可以百度檢索XX市場份額。下圖以QQ音樂、酷狗音樂、網(wǎng)易云音樂為例。
5、功能對比把你認為重要的功能列出來，然后看看那些平臺有，那些平臺沒有，有的打√，沒有的打×，這樣進行一個對比，你就可以一目了然的知道競品的情況，下次當你要做類似功能的時候就可以借鑒。還有就是你把競品的特色功能寫出來，經(jīng)常研究一下，根據(jù)他的平臺定位，目標用戶，想想別人為什么做這個功能，做這個功能給他帶來了那些好處！
6、功能架構(gòu)
總結(jié)：兩者功能邏輯均較為清晰，但是QQ音樂在某些地方的邏輯存在問題，比如“搖一搖”（聽歌識曲）放在“更多”模塊的最底層?！皳u一搖”功能是“聽歌識曲”的擴展設置，最好放在“聽歌識曲”的下一層，讓兩者關聯(lián)性更加緊密。
7、交互設計這個部分就是你把競品設計比較好的產(chǎn)品架構(gòu)和交互流程截圖保存下來，歸檔整理好，比如你覺得QQ音樂的產(chǎn)品機構(gòu)比較好，你就截圖保存下來，1.0版本做了啥、1.1版本做了啥，這樣你可以發(fā)現(xiàn)每個版本之間這樣的一個區(qū)別。對于重要的交互 流程，比如以互聯(lián)網(wǎng)金融舉例，你覺得陸金所的購買流程比較簡潔，流程比較短，用戶體驗比較好，你就可以把它每一步截圖保存下來，當沒有靈感的時候，可以來找找。尤其是那些被干掉后又設計回來的交互、布局說明經(jīng)市場驗證是有效的布局、交互等。
8、視覺設計有些產(chǎn)品視覺設計看著就很有逼格，有些產(chǎn)品視覺設計看的就很low，好的設計往往都是細節(jié)做得比較到位，你看蘋果官網(wǎng)的設計很簡單，可能到你手里就不是那么回事，他的排版對每一個像素都是有要求的，差一點點像素，可能就會導致整體不協(xié)調(diào)。你覺得左右兩邊的設計那個更有逼格一些？
覺得好的視覺設計可以截圖保存下來，沒有靈感的時候也可以看看國外的，國內(nèi)的設計很少有讓人眼前一亮的，感覺總是那么千篇一律。9、運營及推廣策略現(xiàn)在的產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴重，無非你抄我，我抄你，很多產(chǎn)品能夠脫穎而出靠的就是運營，國內(nèi)我覺得產(chǎn)品做得不錯的就是騰訊和網(wǎng)易了，阿里強在運營，所以運營策略也是我們重點分析的一塊。對競品的運營策略分析主要偏重于在產(chǎn)品定位下的運營手段、品牌策略的相互結(jié)合。對運營的分析你可以關注他的用戶運營、活動運營、新媒體運營都怎么做的，這里只是以QQ音樂、酷狗音樂、網(wǎng)易音樂做簡要分析。
10、產(chǎn)品優(yōu)缺點這里可以采用SWOT分析，分析產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅，站在對方的角度看看對方的產(chǎn)品，換個角度思考，也許會有不一樣的感覺，也可以用這個方法分析自己的產(chǎn)品優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅。下圖以網(wǎng)易云音樂為例：
11、總結(jié)&行動點分析別人的產(chǎn)品是為了指導自己的行動，學習別人的長處，規(guī)避別人的短處，不是為了分析而分析，要帶著目的去分析。最后一定要總結(jié)出自己的行動點。總結(jié)出來的行動點，領悟出來的心得可以和其他人分享，不同觀點的碰撞說不定能擦出不一樣的火花。總結(jié)：上面就是個人對競品分析的一點點看法，歡迎加chanpin628交流。此外我們的官方網(wǎng)站也上線了，每日分享高質(zhì)量的文章、原型素材和行業(yè)報告，小伙伴可自行前往索取，支持搜索，需要的小伙伴可點擊底部的閱讀原文直接查看，或者復制網(wǎng)址：www.dadaghp.com?打開。更多干貨可關注微信公眾號：產(chǎn)品劉
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