李佳琦無(wú)法“收割”薇婭的流量？
作者：呆呆? 編輯：直三
來(lái)源：娛刺兒（id:yuci-er）
這是李佳琦“獨(dú)美”的第23天。
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“練練手速，在我們家就要練練手速那種。”
面對(duì)評(píng)論區(qū)滿屏的“搶不到”，李佳琦這樣安慰道。在他的直播間，高頻出現(xiàn)的除了“所有女生”“三二一上鏈接”，還有“下架咯，我們?cè)偌迂洝薄?/span>上架、售罄、加貨、再售罄，是李佳琦直播間的常態(tài)。
1月11日晚7點(diǎn)30分，李佳琦直播間觀看人次達(dá)到559萬(wàn)，淘寶直播的熱搜主播榜單上，李佳琦排在首位，名字后邊跟著一個(gè)“爆”字。相較于林依輪直播間的86萬(wàn)觀看和烈兒寶貝直播間的60萬(wàn)觀看，李佳琦的直播數(shù)據(jù)確實(shí)“一騎絕塵”。
圖源：淘寶
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2021年末，淘寶直播“三巨頭”倒下了兩個(gè)。2021年12月12日，涉嫌偷逃稅款的淘寶主播雪梨社交賬號(hào)及淘寶店鋪被封，20日，薇婭也因同樣的理由被封禁，只剩李佳琦一個(gè)“獨(dú)苗”。
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更多目光，聚焦在了李佳琦身上。
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12月20日之后，#李佳琦直播間# #李佳琦直播#等4個(gè)直播相關(guān)話題先后登上熱搜。同時(shí)，李佳琦擔(dān)任了2021年年度上海消費(fèi)幫扶好物推薦官，并發(fā)微博宣傳中國(guó)青年年貨節(jié)。
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問(wèn)題也隨之而來(lái)。
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2021年12月23日，李佳琦被浙江省消保委點(diǎn)名，指出其雙11期間售賣(mài)商品存在商品標(biāo)簽不規(guī)范問(wèn)題。
2022年1月9日，李佳琦在微博曬出寵物狗“十一”寶寶的照片，寵物愛(ài)好者對(duì)此表示不滿，“為什么不絕育??？我不理解，真的不理解?！?0日，美ONE回應(yīng)“李佳琦補(bǔ)稅17億”的傳聞，稱(chēng)該消息不實(shí)。
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薇婭、雪梨退場(chǎng)，淘寶的第一主播之爭(zhēng)終于塵埃落定。薇婭、雪梨的女人們，是否會(huì)轉(zhuǎn)投李佳琦的“懷抱”？而品牌自播中，又是否會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)“李佳琦”？
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一、塵埃落定的“第一主播”
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2021年的雙11，比以往都要更“卷”一些。
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早在9月底，李佳琦推出共8期的“砍價(jià)”微綜藝《所有女生的offer》，記錄了與嬌蘭、赫蓮娜、馥蕾詩(shī)、花西子等各大品牌的“談判”過(guò)程。品牌負(fù)責(zé)人們往往屈服于李佳琦的“攻勢(shì)”，給出令他滿意的折扣。有網(wǎng)友在微博寫(xiě)道，“看《所有女生的offer》什么都想買(mǎi)，折扣力度都好大 。”
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10月14日，@薇婭驚喜社發(fā)微博公布了“薇婭雙11隱藏大秘密”，上線了可以“一鍵計(jì)算”的小程序，并貼心地為每個(gè)商品添加了視頻介紹。消費(fèi)者只需添加商品，即可計(jì)算出雙11在薇婭直播間購(gòu)買(mǎi)可以節(jié)省多少錢(qián)，還能參與“瓜分”1000萬(wàn)小程序紅包。
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往年雙十一，豆瓣小組、微博、抖音等平臺(tái)都會(huì)有博主整理雙十一商品清單、分享購(gòu)物攻略。2021年，薇婭和李佳琦“親自下場(chǎng)”，各自創(chuàng)建了共享Excel文檔，注明產(chǎn)品信息、優(yōu)惠情況、是否參與跨店滿減等，供消費(fèi)者“抄作業(yè)”。
截止2022年1月10日，微博話題#李佳琦雙十一攻略文檔#閱讀次數(shù)達(dá)到18.5億。
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10月21日凌晨，雙11預(yù)售結(jié)束，李佳琦以106.53億元的成交額穩(wěn)居第一，薇婭緊隨其后，成交額為82.52億元。這次“交鋒”，李佳琦略勝一籌。
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此前幾年，薇婭的全年銷(xiāo)售額穩(wěn)居第一，壓李佳琦一頭。但是在社交媒體上，李佳琦有著更高的知名度和影響力。
圖源：新浪微博@李佳琦Austin
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賬號(hào)被封禁之前，薇婭微博粉絲數(shù)為1884萬(wàn)，李佳琦微博粉絲數(shù)為3070萬(wàn)，我們以姓名為關(guān)鍵詞，使用微博熱搜搜索引擎統(tǒng)計(jì)了微博熱搜，數(shù)據(jù)顯示，李佳琦相關(guān)熱搜218個(gè)，薇婭相關(guān)熱搜184個(gè)。（數(shù)據(jù)截至2022年1月10日）
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在抖音，薇婭有1855萬(wàn)粉絲，話題#薇婭#播放量超過(guò)70億，而李佳琦擁有4000萬(wàn)粉絲，話題#李佳琦#播放量高達(dá)95億。早在2019年，他就憑借一則報(bào)色號(hào)推薦MAC口紅的試色視頻在抖音“出圈”，一晚漲粉百萬(wàn)。
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可以說(shuō)，是李佳琦讓淘寶主播走進(jìn)更多觀眾的視線，薇婭也清楚這一點(diǎn)，她曾在《舍得智慧人物》節(jié)目中說(shuō)過(guò)，“其實(shí)李佳琦是淘寶主播里最早出圈的，那時(shí)候人們只認(rèn)識(shí)李佳琦……大家可能來(lái)看佳琦的時(shí)候，看到一個(gè)主播叫薇婭。”
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就帶貨數(shù)據(jù)而言，薇婭的總銷(xiāo)售額高于李佳琦，是當(dāng)之無(wú)愧的第一。但在淘寶站外更受歡迎、為淘寶直播引流的李佳琦，更像是淘寶直播的“野生代言人”。
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一直以來(lái)，薇婭與李佳琦“難分伯仲”，而一則公告為這場(chǎng)漫長(zhǎng)的“拉鋸戰(zhàn)”畫(huà)下句點(diǎn)。
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12月20日下午，#薇婭偷逃稅被追繳并處罰款13.41億元#登上熱搜，一石激起千層浪，李佳琦也被“拖下水”，一度高居熱搜第一。
很快，薇婭直播全網(wǎng)賬號(hào)及直播間被封禁；就在8天前，以9.3億銷(xiāo)售額位列淘寶主播第3位的主播雪梨及同公司主播林珊珊同樣因偷逃稅被封禁。
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從銷(xiāo)售額來(lái)看，薇婭與李佳琦早就遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他主播。薇婭和雪梨被封禁后，李佳琦更是擁有了難以超越的斷層優(yōu)勢(shì)。
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淘榜單達(dá)人榜最近一周（2021年11月29日-12月5日）數(shù)據(jù)顯示，李佳琦的合作熱度為94.2，排名第二的烈兒寶貝合作熱度為85.4，位列第五的南風(fēng)Cheney為84.3，李佳琦獨(dú)占鰲頭，比第二名高出8.8。其余主播則差距不大，第二與第五的差值僅為1.1。
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薇婭、雪梨黯然退場(chǎng)后，李佳琦終于成了無(wú)可爭(zhēng)議的淘寶“第一主播”。?
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二、薇婭、雪梨的“女人們”，去哪兒了？
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薇婭逃稅事件曝光當(dāng)晚，#李佳琦#登上熱搜，其直播間觀看人次超過(guò)3800萬(wàn)。淘寶回放數(shù)據(jù)顯示，次日觀看人次超4900萬(wàn)，22日和23日觀看人次也在3000萬(wàn)之上。
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22日，有網(wǎng)友在微博吐槽道，“今晚的直播間屬實(shí)有點(diǎn)難搶?zhuān)?000多（萬(wàn)人次）了，直接翻倍。而且售罄的好多……以前還可以再猶豫一下，現(xiàn)在反應(yīng)慢一點(diǎn)都買(mǎi)不到了?！?/span>
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盡管20日之后的3天里，李佳琦直播間流量突增，貨品也變得難搶?zhuān)掠咳氲姆劢z中，有購(gòu)物需求的是少數(shù)，更多人抱著“看熱鬧”的心態(tài)“圍觀”。
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20日的直播中，李佳琦直播間被一排排的“坦白從寬，抗拒從嚴(yán)”“依法納稅！每個(gè)公民應(yīng)盡的義務(wù)”刷屏。也有不少觀眾相信和看好李佳琦，刷起了“全村的希望”。此后3天的直播中，也經(jīng)常有此類(lèi)評(píng)論出現(xiàn)。
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熱鬧來(lái)得快去得也快，“鬧劇”很快結(jié)束，李佳琦直播間重歸“平靜”。
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我們統(tǒng)計(jì)了2021年12月1日至2022年1月10日間李佳琦直播間的觀看人次，數(shù)據(jù)顯示，從12月24日起，觀看人次逐漸恢復(fù)至此前正常水平，僅“低價(jià)聚劃算專(zhuān)場(chǎng)”（1月4日）、“年貨節(jié)專(zhuān)場(chǎng)”（1月9日起）等活動(dòng)專(zhuān)場(chǎng)觀看人次較高。
圖源：娛刺兒制圖
從數(shù)據(jù)來(lái)看，李佳琦未能“收割”薇婭的流量，網(wǎng)友在微博的吐槽也佐證了這一點(diǎn)，“薇婭逃稅被處理我舉雙手支持，可是李佳琦生活和食品選品真的不得我心 。”
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潘靚今年28歲，是兩個(gè)孩子的媽媽?zhuān)綍r(shí)會(huì)在李佳琦、薇婭、雪梨三人的直播間里購(gòu)物。“薇婭那里買(mǎi)的比較雜，防曬帽、沖牙器這些，雪梨的話主要是母嬰產(chǎn)品，有一次她上了蹦蹦床，感覺(jué)她的母嬰產(chǎn)品比較豐富和有趣，李佳琦直播間的更大眾化一些?！痹谒磥?lái)，“還是媽媽更懂?huà)寢??！?/span>
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潘靚的想法是，原本有三個(gè)直播間的產(chǎn)品可供選擇，現(xiàn)在卻只剩一個(gè)，因此“看到滿意產(chǎn)品的概率肯定會(huì)變小”。
現(xiàn)在，她會(huì)點(diǎn)開(kāi)淘寶直播的“熱搜主播”榜單，進(jìn)入那些排名靠前主播的直播間，“烈兒寶貝我不是很熟悉，所以看得比較少，林依輪、胡可他們是明星，看得比較多一點(diǎn)，但目前都還沒(méi)有買(mǎi)過(guò)東西?！?/span>
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我們統(tǒng)計(jì)了2021年12月1日至2022年1月10日間林依輪與烈兒寶貝直播間的觀看人次數(shù)據(jù)，試圖了解薇婭直播間封禁前后，中腰部主播直播間的流量變化。
圖源：娛刺兒制圖
12月20日之前，林依輪共直播12天，其中僅3天觀看人次超過(guò)500萬(wàn)。12月20日之后，共直播13天，不過(guò)只有2天觀看人次在500萬(wàn)以下。
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烈兒寶貝在12月20日前共直播16天，其中14天觀看人次不足600萬(wàn)。但在之后直播的17天里，也只有2天觀看人次在600萬(wàn)以下。
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統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，林依輪與烈兒寶貝直播間觀看人次均有一定增長(zhǎng)。他們能否持續(xù)吸引消費(fèi)者、培養(yǎng)消費(fèi)者的觀看習(xí)慣與黏性，并將其轉(zhuǎn)化為愿意付費(fèi)的“買(mǎi)家”，還需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
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對(duì)于中腰部主播，消費(fèi)者并沒(méi)有十足的耐心?！叭绻B續(xù)幾次直播的選品我都不感興趣，可能之后就懶得再看了?！迸遂n說(shuō)道。
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更多“女人們”默默離開(kāi)了淘寶直播間。
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在薇婭的女人超話，有網(wǎng)友寫(xiě)道，“沒(méi)了薇婭我都不想看淘寶直播了，過(guò)年的東西也都還沒(méi)開(kāi)始買(mǎi)?！币灿芯W(wǎng)友因選擇單一而失去興趣，“現(xiàn)在只剩李佳琦，點(diǎn)進(jìn)直播間正在播不感興趣的東西，但沒(méi)有第二個(gè)能替換的直播間，于是就退出淘寶了?！?/span>
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那些曾經(jīng)在薇婭、雪梨直播間激情下單的消費(fèi)者們，如今散落在互聯(lián)網(wǎng)的不同角落。
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三、品牌自播，尋找下一個(gè)“李佳琦”？
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12月21日，與薇婭一起登上熱搜的，還有曾經(jīng)“逃離”李佳琦“投奔”薇婭的國(guó)貨品牌玉澤。
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2019年10月，玉澤積雪草安心修護(hù)干面膜首次“登陸”李佳琦直播間，2020年上半年，李佳琦和玉澤處于“蜜月期”。轉(zhuǎn)折發(fā)生在2020年618期間，因品牌自播折扣力度大于李佳琦直播間，消費(fèi)者通過(guò)開(kāi)發(fā)票的形式表示不滿，此后，玉澤從李佳琦直播間“消失”。
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2020年9月，玉澤官方微博發(fā)布聲明，稱(chēng)與李佳琦團(tuán)隊(duì)“因商務(wù)條款原因暫時(shí)未對(duì)合作達(dá)成一致”。次日，玉澤就出現(xiàn)在薇婭直播間，被李佳琦粉絲視為“白眼狼”。
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玉澤給了薇婭比李佳琦更大的優(yōu)惠力度。2021年雙11預(yù)售期間，薇婭直播間積雪草安心修護(hù)干面膜的價(jià)格是380元48片，而2019年雙11預(yù)售期間，李佳琦直播間同款商品的價(jià)格是276元22片。
有網(wǎng)友替玉澤擔(dān)心，“昨天薇婭被罰、接著被封，我就在想玉澤要怎么辦，這下好了，沒(méi)人幫忙帶貨了?！?/span>
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研究生在讀的孫萌覺(jué)得，品牌與主播之間的矛盾和自己關(guān)系不大，但比較信賴(lài)?yán)罴宴乃哺嬖V我們，“如果在李佳琦直播間看到了，我正好需要，可能就會(huì)買(mǎi)。但買(mǎi)其他品牌的面膜也一樣，因?yàn)閷?duì)我而言，玉澤并不是不可替代的產(chǎn)品?！?/span>
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“可替代”的玉澤暫時(shí)還離不開(kāi)帶貨主播。
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中泰證券發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，沒(méi)有李佳琦帶貨的2020年7月和8月，玉澤積雪草面膜的銷(xiāo)售額分別為122.59萬(wàn)元和157.52萬(wàn)元，而9月出現(xiàn)在薇婭直播間后，該產(chǎn)品當(dāng)月銷(xiāo)售額為1087萬(wàn)元。
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2021年雙11預(yù)售期間，玉澤積雪草安心修護(hù)干面膜是薇婭直播間銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品，賣(mài)出超過(guò)60萬(wàn)份。而淘寶數(shù)據(jù)顯示，2022年1月，玉澤官方旗艦店中賣(mài)的最好的一款積雪草面膜，銷(xiāo)量?jī)H4000+。（數(shù)據(jù)截止2022年1月10日）
圖源：玉澤旗艦店
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對(duì)品牌而言，與帶貨主播合作可以說(shuō)是“喜憂參半”。盡管銷(xiāo)量與知名度得以提升，但品牌往往要支付坑位費(fèi)、傭金，并給出足夠低的折扣，利潤(rùn)空間被壓縮，讓利的明明是商家，受益的卻是帶貨主播們。
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此外，雪梨、薇婭相繼被封后，商家為直播準(zhǔn)備的商品被迫積壓。2021年12月22日，稅務(wù)部門(mén)內(nèi)部人士向新京報(bào)透露，仍有部分頭部主播偷逃稅未被披露，與主播合作面臨著“踩雷”的風(fēng)險(xiǎn)。
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種種因素影響下，越來(lái)越多的品牌嘗試自播，試圖將流量引到“自家”直播間。
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《淘寶直播2021年度報(bào)告》顯示，2020年的近1000個(gè)銷(xiāo)售額過(guò)億直播間中，有55%是商家直播間。據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)，2021年雙11，超過(guò)10萬(wàn)個(gè)品牌在直播間與消費(fèi)者互動(dòng)，其中 43 個(gè)品牌直播間成交額超 1 億元，510 個(gè)直播間超千萬(wàn)元，鴻星爾克、追覓等 183 個(gè)品牌首次躋身“千萬(wàn)直播間”。
圖源：鴻星爾克直播間
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品牌公司從業(yè)者大東的工作之一是幫助抖音達(dá)人運(yùn)營(yíng)直播，他透露，“我們食品領(lǐng)域是有相應(yīng)的扶植政策的，商家要不斷地‘打怪升級(jí)’，只要達(dá)到一定的級(jí)別，就會(huì)給你更多的流量?！?/span>
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目前，價(jià)格仍然是商家自播最“有力”的武器。多位消費(fèi)者在對(duì)話中說(shuō)，如果品牌自播能夠給出更優(yōu)惠的價(jià)格，會(huì)考慮品牌方的直播間。
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需求則是另一個(gè)重要因素?！拔覜](méi)有固定買(mǎi)某個(gè)品牌的習(xí)慣，所以只有很需要某個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候才會(huì)看品牌的直播間，”消費(fèi)者孫萌說(shuō)，“前段時(shí)間家里在裝修，所以我到淘寶的品牌自播看了床墊，有時(shí)候也會(huì)在抖音搜一下，比如國(guó)產(chǎn)的喜臨門(mén)，但最后也沒(méi)有買(mǎi)?！?/span>
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一些品牌還在嘗試用創(chuàng)意化的方式留住消費(fèi)者。
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2021年10月，佰草集將宮廷劇搬到了直播間，主播們化身“娘娘”和“丫鬟”，將宮廷段子與直播帶貨相結(jié)合，一個(gè)月圈粉超20萬(wàn)，直播片段在微博收獲2.5萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)。
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但大東認(rèn)為，這類(lèi)直播盈利并不容易，“就像之前有直播間是蹦迪直播，其實(shí)現(xiàn)在基本上不賺錢(qián)的?！?/span>
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據(jù)抖查查數(shù)據(jù)，@佰草集延禧正宮傳近30天內(nèi)（2021年12月13日至2022年1月10日）共直播帶貨3次，總銷(xiāo)售額僅1.72萬(wàn)，場(chǎng)均銷(xiāo)售額5732，數(shù)據(jù)慘淡。
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如何吸引并留住消費(fèi)者，是自播品牌需要面對(duì)的新課題。而在逐漸“去達(dá)人化”的品牌自播中，或許很難再出現(xiàn)下一個(gè)“李佳琦”。
本文潘靚、孫萌、大東為化名。
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