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        月入百萬的直播操盤手,快手居然要批量制造

        共 3574字,需瀏覽 8分鐘

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        2022-01-02 19:30

        是新朋友嗎?記得先點藍字關(guān)注我哦~

        知道最近直播圈都怎么玩嗎?
        “0粉開播賣貨,7天快速起盤,月GMV突破百萬不是夢”。
        這條“捷徑”尤其適合品牌自播,甚至已經(jīng)被業(yè)內(nèi)總結(jié)為快手新一代自播方法論。一大批黑馬直播間靠這個方法論,沖上帶貨TOP榜。
        典型案例如回力旗艦店(快手ID:1420094842),0粉開播前,他們先根據(jù)快手平臺的老鐵屬性做好人群畫像和產(chǎn)品的匹配,測人群測款,通過在直播中把單品打爆(單品占整店銷售額80%,次月銷售額增長10倍),僅用一月時間實現(xiàn)快速冷啟動突破200萬,漲粉38萬。
        這還沒完,后續(xù)是一連串的運營指標優(yōu)化:
        次月開設(shè)矩陣號突破600萬,全店ROI從2提升至7,后續(xù)結(jié)合極致爆款策略和投放策略提升轉(zhuǎn)化和ROI,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容團隊不斷優(yōu)化內(nèi)容策略,實現(xiàn)爆款短視頻播放量近2000萬,封面CTR從2%提升至9%,單品4天狂賣10萬雙,單日GMV突破百萬,單月GMV突破千萬……看到這老電商人可能流下了激動的淚水,是熟悉的專業(yè)味了。
        就在今天,“造風者·2021快手電商服務(wù)生態(tài)年終峰會”在海口舉行,上述爆款直播間的幕后推手——快手服務(wù)商和職業(yè)操盤手,第一次站在大眾面前,揭開直播間玩法的秘密。

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        直播走向?qū)I(yè)化,幕后推手浮出水面

        過去,我們認為直播帶貨的基本邏輯是“內(nèi)容/粉絲先行”,先有內(nèi)容,有討喜的主播人設(shè),積攢了一批粉絲,才有帶貨的資本,這是內(nèi)容玩法。
        隨著短視頻平臺購物基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善,用戶對平臺有越來越強的信任,出現(xiàn)了一個新邏輯——用戶只要刷到直播間就會因為產(chǎn)品符合TA的需求直接下單,并成為主播的粉絲。
        這為直播電商打開一個新思路,0粉絲也能帶貨的技術(shù)(流量)玩法的新思路。
        技術(shù)玩法不只適合品牌,如果跟主播的內(nèi)容玩法強強聯(lián)合,很可能幫助主播跨越周期,戰(zhàn)斗力全面升維。在競爭白熱化的直播戰(zhàn)場,這簡直是給直播間開buff。直播操盤手也迅速火出圈。
        電商操盤手這個職業(yè),在成熟的平臺式電商我們都很熟悉,但針對直播電商的操盤手還是個新事物,其中一部分也是從淘系操盤手轉(zhuǎn)行而來。和淘系操盤手一樣,這個職業(yè)沒有科班出身,都是實戰(zhàn)經(jīng)驗積累出來的,據(jù)業(yè)內(nèi)人透露,目前相對成熟的直播操盤手“推流過手的資金沒有低于一個億的”。
        除了“燒錢”投流的經(jīng)驗比一般人多,操盤手的神奇功效,更大程度上是因為趕上了平臺的專業(yè)運營紅利期。

        在經(jīng)歷了三年的業(yè)績狂奔后,今年7月,快手電商提出“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”戰(zhàn)略,標志著整個快手電商進入專業(yè)化、系統(tǒng)化、精細化運營時代。在今天的服務(wù)商年終峰會上,快手電商負責人笑古宣布2022年快手電商戰(zhàn)略還將新增“大搞產(chǎn)業(yè)帶”,扶持更多產(chǎn)業(yè)帶商家和依托于產(chǎn)業(yè)帶的新興品牌。
        這對快手服務(wù)商生態(tài)來說,無疑又是一個利好,因為產(chǎn)業(yè)帶商家對直播運營的需求更大,雙方一個管好貨,一個管好運營,強強聯(lián)合又將沖出一批黑馬品牌。
        以前直播間流量對所有人來說都是個“黑箱”,大家都在閉著眼睛碰運氣,現(xiàn)在官方在里面設(shè)計好了臺階、坡坎,高速立交,想要快速到達目的地,不是猛踩油門就行,還需要對路徑的理解和研究,就像我們開車需要導航。而快手提出“三個大搞”中的服務(wù)商,承擔的就是類似“導航”的角色,它需要在直播電商雙供給(商品供給,主播供給)形態(tài)下,通過對商家、主播、品牌、產(chǎn)業(yè)帶的專業(yè)服務(wù)和產(chǎn)業(yè)協(xié)同,帶領(lǐng)主播和商家走上規(guī)?;⒖沙掷m(xù)的增長道路。
        據(jù)快手提供的數(shù)據(jù),2021年7月至11月,已有超過500家服務(wù)商入駐,其中年GMV破億的服務(wù)商超過200家。服務(wù)商的滲透率非??欤壳耙呀?jīng)服務(wù)了全站18%的商家。從操盤手薪資的水漲船高,你也可以一窺直播服務(wù)商被主播和商家認可的程度。首批得到快手官方認證的職業(yè)操盤手姚福包已經(jīng)一面難見,月收入達到百萬。

        據(jù)悉,快手電商還在加緊孵化更多專業(yè)的操盤手人才,在今天的服務(wù)商年終峰會上,快手重磅發(fā)布了《跨越周期——操盤手工作手冊》和快手操盤系統(tǒng)1.0,并通過線下培訓,實戰(zhàn)認證,頒發(fā)證書等方式批量制造姚福包們,用平臺擔保+標準化規(guī)范化服務(wù)的方式,降低試錯成本,在專業(yè)化進程里一起幫助商家提升直播經(jīng)營能力。

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        “嚴準入,強賽馬”,共創(chuàng)豐富行業(yè)范本

        直播的不確定性,一直是很多商家進入直播的障礙。
        無論什么生意,關(guān)鍵是具備營銷的可復制性,知道我投入多少A,就會產(chǎn)出多少B,只要這個等式是穩(wěn)定的,商家就能準確評估自己的投入和產(chǎn)出,開辟出自己的戰(zhàn)場。如果沒有這種確定性,今天直播間進來100個人,賣出10箱蘋果,明天我為直播間備了15箱蘋果的貨,只進來20個人,賣出1箱蘋果。這樣的波動很多商家都是無法消化的,也造成他們不敢大規(guī)模進入直播。
        快手電商提出“大搞服務(wù)商”,以專業(yè)化、系統(tǒng)化、精細化的服務(wù)為商家提供標準化和確定性的成長方案,實際是另外兩個大搞“大搞信任電商”、“大搞品牌”的題中應有之意——要優(yōu)化貨品供應鏈,吸引品牌入駐,就必須解決大家在黑盒子里閉眼狂奔的問題,為主播和商家提供清晰的成長路徑。
        現(xiàn)階段,這表現(xiàn)為快手與服務(wù)商不斷細化的行業(yè)解決方案。

        據(jù)了解,快手電商的服務(wù)商生態(tài)在“嚴準入,強賽馬”的要求下,在半年內(nèi)快速迭代到2.0。一方面,是根據(jù)服務(wù)商的資質(zhì)和能力,分為優(yōu)質(zhì)服務(wù)商、核心服務(wù)商、戰(zhàn)略服務(wù)商三個層級,另一方面,是根據(jù)服務(wù)商的基因和服務(wù)對象,分為四大類,MCN服務(wù)商、產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商、商家服務(wù)商和品牌服務(wù)商。不同層級和分類的服務(wù)商,側(cè)重的服務(wù)能力和對象不同,在與主播和商家的緊密協(xié)作中,共創(chuàng)出了豐富的行業(yè)范本。
        比如上面提到的回力在快手的0粉絲開播,就是與專注鞋靴類目的快手服務(wù)商詹科的緊密合作。詹科擅長品牌店播的快速冷啟及起量,他們會深度參與策劃選品定價及直播間規(guī)劃,通過站外數(shù)據(jù)尋找起量爆款,短視頻拍攝引流直播間,通過波浪形投放技巧來跑出爆款模型,助力品牌冷啟破局,除了回力,詹科還成功操盤了達芙妮,15天冷啟動漲粉3.5w,累計GMV突破100萬。
        還有擅長賦能主播的快手電商戰(zhàn)略服務(wù)商易心優(yōu)選。截止12月底,易心累計操盤場次208場,幫助商家平均單場GMV提升93.1%,并且操盤后14天的GMV也能環(huán)比增長69.4%。
        以及擅長為主播做長期發(fā)展規(guī)劃的服務(wù)商虎嗅薔薇,主播“范統(tǒng)YS品質(zhì)”是遼寧鞍山的工廠檔口型主播,經(jīng)過虎嗅薔薇操盤手三個階段的基礎(chǔ)提升、拉新漲粉、打造爆品,3個月實現(xiàn)了月GMV從300萬到500萬,再到1900萬的跨越。
        更多專業(yè)機構(gòu)和人才的入局,更豐富的運營工具,更科學的營銷計劃,以及覆蓋多行業(yè)的解決方案……這些無不標志著快手電商草莽期結(jié)束,迎來專業(yè)化運營的新一波紅利。

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        讓更多腰部主播分享專業(yè)化運營紅利

        在深入了解快手服務(wù)商生態(tài)2.0的過程中,我們發(fā)現(xiàn),除了大量商家和品牌,在服務(wù)商的幫助下找到了切入快手電商穩(wěn)定可預期的玩法,大量中腰部主播也在服務(wù)商的幫助下,突破了“自然生長”的天花板,跨越周期和咖位,分享到專業(yè)化運營的紅利。
        主播“侯哥家紡”是一個典型的快手腰部主播,單場直播GMV平均為30-40萬,與很多快手主播一樣,侯哥的粉絲有強大的私域?qū)傩裕承院軓?,粉絲復購率高達85-90%,客單價也很高。這些本是侯哥引以為傲的地方。
        然而,在服務(wù)商易心優(yōu)選的操盤手武婕診斷后發(fā)現(xiàn),這些既是侯哥的優(yōu)點,也是侯哥的缺點。因為把重心放在老粉的運營上,侯哥對新粉及潛客的關(guān)注較少,導致主播的吸粉轉(zhuǎn)化能力相對較差,這也是侯哥GMV卡在40萬難以突破的癥結(jié)所在。
        通過擴大侯哥的貨品池,在投流時注重吸引新客,為其打造營銷大場活動等手段,侯哥的日均GMV從30萬跨到了80-100萬,漲幅接近3倍。如果把侯哥放在一個成長周期來看,他在操盤手的幫助下已經(jīng)完成了一個周期的跨越,接下來,他將迎來下一個更具挑戰(zhàn)性的周期。
        這聽上去是一個高度個性化的輔導方案,實際上,快手服務(wù)商已經(jīng)在無數(shù)的主播身上實踐并總結(jié)成了一個標準的工作流程,寫進了《跨越周期-操盤手工作手冊》。有了這個手冊,一個成熟的操盤手可以高效地通過快手電商的系列工具,為主播和商家診斷成長痛點、制定跨周期成長規(guī)劃,而不僅依賴個人的感覺和經(jīng)驗。
        對快手來說,這也是意義重大的一件事:讓中小主播在快手電商專業(yè)化、系統(tǒng)化、精細化的大趨勢下,不被過高的專業(yè)門檻擋在門外。在快手電商品牌化、規(guī)?;耐瑫r,也保留其多元化的內(nèi)容特色,以及對普通用戶友好的產(chǎn)品基因。



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