互聯(lián)網(wǎng)需要差評
來源?|?燃財(cái)經(jīng)
ID?|?chaintruth
作者 | 閆俊文
手機(jī)淘寶在一個(gè)微小功能的改版上搖擺不定。9月中旬，手機(jī)淘寶取消了C店（個(gè)人店鋪）“中差評”標(biāo)簽，改為“感覺不佳”或者“不好用”等感性詞匯，統(tǒng)一C店和天貓店評價(jià)界面。但在10月，一部分C店的“中差評”標(biāo)簽又恢復(fù)了，且合并顯示，但也保留了類似天貓店的多標(biāo)簽分類評價(jià)體系。
淘寶回應(yīng)稱，現(xiàn)在還沒有完全改版完成，等到新功能全部上線之后，后續(xù)會(huì)專門安排溝通會(huì)，“應(yīng)該是在雙11之后了”。
淘寶其他板塊的改版已初步定型。根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，淘寶改版可追溯到兩年多前，此番改版重心在加強(qiáng)首頁信息流化，具體表現(xiàn)為：下線“焦點(diǎn)圖”，將“猜你喜歡”移至關(guān)鍵部位等等。
但在“中差評”標(biāo)簽的改革上，淘寶采取了AB測試的方法，做法更為謹(jǐn)慎。一位淘寶深度用戶表示，她的購物習(xí)慣一般是在看“差評”開始的，雖然會(huì)減弱消費(fèi)欲望，但如果認(rèn)準(zhǔn)，會(huì)堅(jiān)定購物的決心。反之，如果沒有差評，都是好評，對于白牌產(chǎn)品，她會(huì)下意識認(rèn)為對方“刷單”。
根據(jù)燃財(cái)經(jīng)的觀察，淘寶特價(jià)版APP已經(jīng)取消了“好評”、“中評”、“差評”的評價(jià)分類，和天貓店統(tǒng)一。
就整個(gè)電商行業(yè)而言，對差評的態(tài)度分成兩派。拼多多、蘑菇街、天貓旗艦店等平臺(tái)一直淡化“差評”標(biāo)簽，采用“感覺不佳”、“有點(diǎn)大”等個(gè)性化、情感詞匯描述，但淘寶店鋪、京東、美團(tuán)等仍采用“中差評”標(biāo)簽。作為電商行業(yè)的領(lǐng)頭羊，淘寶的改革似乎預(yù)示著某種方向。
一位互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)，“這種機(jī)制（中差評標(biāo)簽）是個(gè)偷懶的做法，應(yīng)該有更好的機(jī)制來平衡商家和用戶?！彼M(jìn)一步解釋，“中差評”是一個(gè)原始的做法，就是把各種理由都羅列起來，讓用戶來看，并做出選擇，但對于商家并不友好。看差評會(huì)減少購物的欲望，從這個(gè)意義上說，并不能幫助用戶有效購物，淘寶想改進(jìn)這方面的問題。
但另外一些人對上述看法表示反對，一位熟悉淘寶的人士認(rèn)為，這種簡單的機(jī)制是淘寶建立信用體系的核心要素之一。相比電話、郵件等投訴機(jī)制，在商品下方掛著無法刪除的差評，對商家的制約要大得多，這可以讓商家在提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，都力求完美，從而最大限度的改善購物體驗(yàn)。
中差評機(jī)制雖然在一定程度上會(huì)抑制消費(fèi)者的購買欲，但這種機(jī)制保證了消費(fèi)者的知情權(quán)，讓消費(fèi)決策更冷靜，從而避免更多的退換貨問題。這位人士認(rèn)為，淘寶不應(yīng)該取消它?！坝兄胁钤u，讓更多無利益驅(qū)動(dòng)的購買者發(fā)聲，才能更充分發(fā)揮出淘寶信用體系的效用。”
值得注意的是，10月20日，國家市場監(jiān)督管理總局公布了《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，其中一個(gè)條款是，網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者不得以下列方式欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，其中就包括，通過刪除、隱匿、修改評價(jià)，或者好評前置、差評后置、混淆不同商品或服務(wù)的評價(jià)等不正當(dāng)處理手段對評價(jià)進(jìn)行誤導(dǎo)性展示。
淘寶的進(jìn)與退
在9月中旬，手機(jī)淘寶取消“中差評”標(biāo)簽，向天貓店看齊，被外界視為利于“中小商家”。
天貓商城的店鋪評價(jià)頁面，除了“全部”、“最新”、“追加”、“視頻”等固定標(biāo)簽之外，還有“包裝嚴(yán)實(shí)”、“性價(jià)比好”等類似“好評”的個(gè)性化標(biāo)簽，等同于“差評”的是“感覺不佳”、“性價(jià)比低”等詞語，被放置到最后位置，以灰色字體顯示，且二者數(shù)量反差極大，前者數(shù)量可達(dá)七八個(gè)，而后者往往只有兩個(gè)或者一個(gè)。
在外界看來，如果淘寶C店評價(jià)界面按照這個(gè)方向改，毫無疑問，消費(fèi)者在進(jìn)入“評價(jià)”界面時(shí)，大概率注意力會(huì)被“好評”詞匯吸引，加大其消費(fèi)決策的可能性，從而提升淘寶商家交易的可能性。
互聯(lián)網(wǎng)資深架構(gòu)師楊澤稱，淘寶改版尤其是“中差評”的AB測試，是試圖用“增長黑客”的方法，最大限度降低用戶流失，提升流量的轉(zhuǎn)化效率，一方面，在淘寶這么大的體量里，提高一點(diǎn)點(diǎn)的流失，商業(yè)價(jià)值都巨大，另一方面，避免流失的用戶到京東、拼多多這些競品平臺(tái)。
不過，淘寶取消“中差評”標(biāo)簽這一舉動(dòng)，究竟可以在多大程度上提升交易，商家是存疑的。
圖?/ 燃財(cái)經(jīng)截圖?
大飛做了5年的淘寶C店，對于“中差評”標(biāo)簽的改革，他并沒有多大觸動(dòng)。大飛主要是做服裝生意，目前搭建了10個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，其中有兩個(gè)客服，他認(rèn)為，做好產(chǎn)品和服務(wù)是最重要的，就算“差評”標(biāo)簽沒了，但顧客照樣可以打“一星”差評，影響官方對店鋪的評分等級與流量扶持政策。
對于大飛這樣的小店鋪而言，鞏固好回頭客，利用老用戶拉新客戶才是最重要的。
“淘寶不如以前掙錢了，因?yàn)榱髁吭絹碓劫F。”前幾年，大飛曾靠著這個(gè)店鋪，在石家莊買了兩套房子，外加一輛雷克薩斯的車。
“什么車最貴？是淘寶的直通車?！边@是大飛和一些淘寶商家的戲言，商家可以借助這個(gè)平臺(tái)推廣，導(dǎo)流客戶至店鋪內(nèi)，按點(diǎn)擊收費(fèi)，大飛曾一天內(nèi)花費(fèi)一兩千元做推廣。
大飛最新的規(guī)劃是去快手，做小店，目前他的快手賬號已經(jīng)達(dá)到了數(shù)萬粉絲。大飛曾想升級為天貓店，但僅押金就數(shù)十萬元，而開個(gè)淘寶店，幾千元就好了，而且，天貓店平臺(tái)也要抽成，大飛擔(dān)心錢沒賺著，反而賠了。
對于用戶和中小商家的爭奪，淘寶的對手除了京東和拼多多，還要加上抖音和快手。
近期，快手推出專門針對中小商家的政策，除現(xiàn)金補(bǔ)貼外，9月GMV小于5萬元的中小商家，10月1日-11月11日新開店商家，技術(shù)服務(wù)費(fèi)將減免至1%。
阿里也很警覺，并做了應(yīng)對。比如，今年雙11多了3天，淘寶天貓總裁蔣凡表示，“新節(jié)奏周期，會(huì)給中小商家?guī)砀玫臋C(jī)會(huì)?！痹谑Y凡看來，中小商家一直都是雙11的核心參與者，雙11銷售額中有非常多是由中小賣家貢獻(xiàn)的，這其中包括了數(shù)百萬淘寶商家。
淘寶對C店評價(jià)界面“中差評”標(biāo)簽取消又恢復(fù)的舉動(dòng)，同時(shí)加入“天貓店”的評價(jià)標(biāo)簽，可能是來自商家和消費(fèi)者的負(fù)反饋在某個(gè)時(shí)期大于正反饋，讓產(chǎn)品功能更新出現(xiàn)反復(fù)。
法律從業(yè)者張小佳長期關(guān)注電商平臺(tái)，她認(rèn)為，從長期看，淘寶沒有理由和動(dòng)機(jī)破壞這一機(jī)制。從法律角度，“差評機(jī)制”保證了消費(fèi)者的知情權(quán)，拋開廣告性質(zhì)更多的商品照片和“寶貝詳情”頁面，真正能比較客觀地反映一個(gè)商品好壞的，除了現(xiàn)在已經(jīng)有點(diǎn)流于表面敷衍了事的“參數(shù)”模塊，就只有寶貝評價(jià)了。
“我個(gè)人相信，大多數(shù)理性消費(fèi)者都可以通過中差評機(jī)制獲取到有價(jià)值的商品信息，以行使知情權(quán)?！睆埿〖颜f，雖然目前中差評機(jī)制有被濫用的現(xiàn)象，如競爭商家雇傭水軍發(fā)表惡意差評，如店鋪花錢買虛假好評。但是，只要消費(fèi)者稍微認(rèn)真一點(diǎn)分析，差評是否“吐槽”得有理有據(jù)，且有照片作證，好評是否夸得過于浮夸格式化，大多數(shù)理性人都能夠分辨得出。
“淘寶已經(jīng)新增了評論區(qū)的‘有圖’、‘追加’和‘中差評’等標(biāo)簽來幫助消費(fèi)者篩選掉部分沒有參考價(jià)值的評價(jià)。”上述熟悉淘寶的人士說。
對這個(gè)機(jī)制的改進(jìn)也可能源于淘寶信息流模式的改版要求，以及算法推薦代替搜索的時(shí)代變化要求。作為誕生于2003年的淘寶，用簡單、直接的標(biāo)簽“好中差”來分類評價(jià)，是搜索時(shí)代“標(biāo)簽化”分類的典型特征。而誕生于2015年的拼多多，更善于利用“千人千面”的算法推薦機(jī)制。
2018 年雙11時(shí)，蔣凡曾表示，基于個(gè)性化推薦帶來的流量，已經(jīng)超過了搜索帶來的流量。這預(yù)示著，淘寶遺傳自“搜索”時(shí)代的某些功能或者設(shè)置正在過時(shí)，他們需要測試和驗(yàn)證新的社區(qū)功能。掌握著龐大數(shù)據(jù)資源和云計(jì)算工具的阿里，有充分的燃料和方法探索。
但淘寶的掌舵者們?nèi)孕柚?jǐn)慎地面對來自商家、消費(fèi)者甚至官方的審視。
差評灰產(chǎn)生意
淘寶對“中差評機(jī)制”的動(dòng)刀，可能一部分動(dòng)因來自“差評”灰產(chǎn)對淘寶評價(jià)機(jī)制的侵蝕，這個(gè)產(chǎn)業(yè)猖狂、隱蔽而暴利，由此而誕生出了職業(yè)差評師、反差評師平臺(tái)公司與刷好評公司。
在經(jīng)歷了2016年一次寫了“中評”被電話轟炸騷擾之后，張小佳已經(jīng)放棄了在淘寶上寫“中差評”的意愿，如果買到“假貨”或者“不適用的”，協(xié)商退貨退款就好；就連手機(jī)號，她都不愿意填寫真實(shí)的。
2016年雙11，張小佳在淘寶店鋪買了某款護(hù)膚品，使用之后，她下意識感覺到買到了“A貨”，她在店鋪寫下了一個(gè)中評，“對比了微博的攻略，外殼是真的，但里面的東西比正品要干很多。是否是正品不好說，大家自己謹(jǐn)慎點(diǎn)吧”。
隨后，她收到了商家的短信，內(nèi)容是“退30元，刪中評”，張小佳同意，但要求商家答復(fù)，究竟是不是正品，商家拒絕回答，并重申正品。張小佳得不到真相，拒絕刪中評。
此后，張小佳連續(xù)收到了一個(gè)多星期的網(wǎng)絡(luò)電話騷擾和短信騷擾。后來她了解到了一個(gè)名為“呼死你”的軟件，輸入手機(jī)號，只需要支付30元一天，就可以轟炸對方的手機(jī)。
她先后向淘寶客服、12315、10086、當(dāng)?shù)鼐健?2321等途徑尋求幫助，但沒有得到有效的反饋和幫助。
最后，張小佳選擇妥協(xié)，刪除差評，退貨退款，“為期一個(gè)星期的維權(quán)之路以失敗告終?！彼貞?。
一位淘寶商家說，在淘寶做生意，沒有什么比好評更重要的事情了，他們甚至?xí)蛡颉皠h差評”公司，以7元一條的價(jià)格，將處理差評事宜交給公司，“不管是打電話還是其他方式，讓顧客刪了差評就好。”
差評（踩）只存在于電商？
