那些超經(jīng)典文案的小秘密！
干文案，誰都想寫出好的文案作品。老板喜歡，用戶叫好，市場效果非凡。
首先，我們先來看看幾個廣為流傳，超級經(jīng)典的廣告文案。
1、大衛(wèi)·奧格威 x 勞斯萊斯
這個是奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威為勞斯萊斯寫的一個文案，可以說是他創(chuàng)作的最著名的作品之一。
廣告文案的大標題：
“這輛新型勞斯萊斯，在時速60英里時，最大的噪音來自它的電子鐘”。
短短一句話，將產(chǎn)品事實展現(xiàn)得淋漓盡致。
再看這條文案的內文，沒有寫得天花亂墜，全是講數(shù)據(jù)擺事實，通俗易懂，卻信任感十足。
2、耐克科比復出文案
這是之前耐克為科比復出做的一個廣告，NIKE用了大量大家熟知的具體場景和事實來塑造細節(jié)，不僅是在致敬科比，更是凸顯出耐克品牌的拼搏精神。
內文沒有一句多余的渲染，通過連續(xù)10句 “它不必” 把科比精神凸顯而出，每一句都獨屬于科比自己，最后告訴大家 “他必定卷土重來”，讀起來熱血沸騰。
3、北京奧美 x 長城干紅
再來看一個長城干紅經(jīng)典的廣告文案。
廣告文案的大標題：
“三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年”。
文案通過擬人手法，創(chuàng)造出趣味感，把葡萄釀酒這個很復雜很難道明的東西，轉化成一顆葡萄的成長經(jīng)歷，沒有直接說我的葡萄酒如何好，但你卻能感受到它的品質。
再看文案內文，緊扣大標題展開，沒有強調葡萄如何好，而是把一顆葡萄從出生到變成葡萄酒的整個過程一點一滴還原出來，細節(jié)實足，飽含誠意。
4、伯恩巴克 x 甲殼蟲
對于每個廣告文案人來說，你一定多少看過甲殼蟲汽車的經(jīng)典廣告文案。這些廣告既成就了廣告藝術派大師伯恩巴克，也成就了甲殼蟲的王朝。
這其中，《Think small》應該是甲殼蟲最知名的廣告，在當時美國流行大型汽車的背景下，它卻另辟蹊徑，引導消費者 “想想小的好”，改變了無數(shù)美國人的汽車觀念，使甲殼蟲汽車成為了全美風靡的潮流。
我們的小車并不標新立異。
許多從學院出來的家伙并不屑于屈身于它；
加油站的小伙子也不會問它的油箱在哪里；
沒有人注意它，甚至沒人看它一眼。
其實，駕駛過它的人并不這樣認為。
因為它耗油低，不需防凍劑，
能夠用一套輪胎跑完40000英里的路。
這就是你一旦用上我們的產(chǎn)品就對它愛不釋手的原因。
當你擠進一個狹小的停車場時、
當你更換你那筆少量的保險金時、
當你支付那一小筆修理賬單時，
或者當你用你的舊大眾換得一輛新大眾時，
請想想小的好處。
伯恩巴克總能基于甲殼蟲產(chǎn)品的一些基本點，還有真實生活場景去發(fā)揮，在描述產(chǎn)品時，沒有夸大之感，字字都落到產(chǎn)品實處，讓人感到親切且信服。
那這些經(jīng)典的廣告文案，都做了什么呢？
看完這些經(jīng)典的廣告文案，我們不妨思考一下這些廣告文案都做了什么？你看完感受最深的是什么？
我看到的不是賣弄辭藻，不是修辭技巧，不是多么絢麗的文案手法，更不是大肆吹捧和無腦灌輸。
我看到更多的是：
回歸常識！緊扣細節(jié)！描述事實！
奧格威給勞斯萊斯做的廣告，全程都是對產(chǎn)品事實的描述；耐克對科比的描述，沒有吹捧，只有真相；長城干紅的葡萄酒，沒有真正去了解釀酒細節(jié)的人是寫不出來的；伯恩巴克為甲殼蟲寫的文案，更是用最低調的語言告訴你產(chǎn)品最不可一世的一面。
你會發(fā)現(xiàn)，這樣的文案，你會下意識地無條件相信，那些場景你總能感同身受，頻頻點頭，而且總是畫面感十足，而不是抽象模糊。
在我看來，有時候文案就是生活常識，就是真切的場景，就是產(chǎn)品背后的事實，不是高深莫測。
首先你得知道常識，然后你得把看不見摸不著的東西/復雜的概念都變成人們眼中的常識。
我們總說，現(xiàn)在大多文案都同質化嚴重，大家寫出來的文案都差不多。同樣的賣點、同樣的故事、同樣的手法......
而你了解的常識越是趨于細節(jié)、回歸生活，就越能夠讓你的文案跟別人有所區(qū)別。
打動人心的力量都在細節(jié)中，能夠直擊人心的東西，往往就是生活中，情感上，或者產(chǎn)品背后那些最普通、最細節(jié)、最本質、最容易忽視的常識性東西。
最后，再看支付寶十周年《賬單日記》的文案，這條宣傳片大概是在2014年8月開始大范圍投放，我當時真的只認真看過一次，卻是印象深刻，很溫暖很真實也很受觸動的感覺。
且不說這個廣告的場景和人物代入特別棒，就單單說文案，就是很有策略地在表達，背后極具對受眾人群最普通生活細節(jié)的洞察。文案思路很清晰，從一些共鳴的生活片段深入人心。
文案通篇講別人，但在細節(jié)加持下明明感覺就是說著我們自己。
文案圣經(jīng)《創(chuàng)意之道》（The Copy Book）一書中，有這么一句話：
“廣告無法為一個人們不需要、不渴望擁有的產(chǎn)品塑造奇跡。
但是，一位有技巧的廣告人可以將產(chǎn)品原被忽略的特點表現(xiàn)出來，激起人們擁有的欲望。”
獻給每一位文案人！
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