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文/調(diào)皮電商馮華魁

商城、直播、短視頻，一起發(fā)力

很多人都說，今年雙11有點(diǎn)冷清，但對于抖音商家諾特蘭德來說，他們不這么認(rèn)為。

雙11購物季，諾特蘭德無論是聲量還是銷量，都再一次突破了他們的大促記錄，僅僅是前七天的成績，就已經(jīng)超過了去年雙11的整體業(yè)績，在參加抖音電商雙11嘉年華——甄選品牌的活動(dòng)中，目標(biāo)達(dá)成率超過126%，并獲得了滋補(bǔ)膳食類目品牌榜和店鋪榜的雙榜TOP1！

值得注意的是，其抖音商城的業(yè)績占比已經(jīng)高達(dá)30%，直播業(yè)績占比40%，剩下30%來自短視頻。

要知道，諾特蘭德在618才剛運(yùn)作商城，半年間，諾特蘭德的抖音商城業(yè)績，已經(jīng)占據(jù)總業(yè)績的30%。

這扭轉(zhuǎn)了我們對抖音玩法的認(rèn)知，在多數(shù)人的眼里，做好抖音就是做好直播和短視頻，商城不就是抖音小店嗎？這還用運(yùn)營？

很多人還不知道，今年雙11，該平臺重點(diǎn)打造了貨架電商，加強(qiáng)商城、搜索、櫥窗等渠道的經(jīng)營。業(yè)內(nèi)報(bào)告顯示，活動(dòng)期間該平臺貨架電商帶動(dòng)日均銷量同比增長了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

那么，諾特蘭德是如何吃到了抖音商城的紅利呢？調(diào)皮電商采訪了諾特蘭德抖音新渠道負(fù)責(zé)人任志軍，他的故事，會刷新很多人對抖音電商的認(rèn)知。

從0到1又到10，一個(gè)新品牌的快速蛻變

2019年抖音電商發(fā)展初期，諾特蘭德就成立了內(nèi)部抖音項(xiàng)目組，剛開始想做細(xì)分市場，主打運(yùn)動(dòng)健康，給健身人士提供蛋白粉和身體管理人士提供膳食營養(yǎng)產(chǎn)品，跟大家一樣，那時(shí)候他們也沒經(jīng)驗(yàn)，主要運(yùn)營就是內(nèi)容種草，引流到抖音小店成交。

抖音電商龐大的流量聚合，讓他們發(fā)現(xiàn)用戶營養(yǎng)需求還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被滿足，他們發(fā)現(xiàn)抖音上不但缺少專業(yè)的運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)產(chǎn)品，大眾健康營養(yǎng)的認(rèn)知也很缺乏，于是開始做營養(yǎng)多元化，從小眾走向大眾，推出了維生素、礦物質(zhì)、益生菌等多個(gè)產(chǎn)品，其中一款多種維生素產(chǎn)品，在去年618，被打造成為首個(gè)爆款產(chǎn)品，諾特蘭德也從這一年開始在抖音渠道實(shí)現(xiàn)超量增長，榮獲了抖音電商2021年度滋補(bǔ)膳食行業(yè)品牌榜、爆款榜、店鋪榜3榜的TOP1。

2021年底時(shí)，他們決定更上一層樓，開啟了產(chǎn)品迭代的新階段，開發(fā)了針對男女不同的多維產(chǎn)品，礦物質(zhì)產(chǎn)品和補(bǔ)鈣產(chǎn)品等。請了著名運(yùn)動(dòng)員張繼科做代言人，擴(kuò)建了自己的工廠，建立了專業(yè)的研發(fā)中心，復(fù)制了多種維生素的打爆策略。

從今年618開始，他們進(jìn)入抖音商城開始做貨架電商，到921大促時(shí)，蟬聯(lián)抖音商城成交榜、搜索渠道成交榜、店鋪頁面成交榜數(shù)榜TOP1。同時(shí)，他們開始了內(nèi)容沉淀的新階段，把直播短視頻的“貨找人”和抖音商城的“人找貨”開始結(jié)合起來，并很快找到了感覺。

短短三年時(shí)間，經(jīng)歷了四次迭代，他們已經(jīng)穩(wěn)坐抖音電商滋補(bǔ)膳食類目第一名，他們是怎么做到的呢？任志軍給我們介紹了他們的打法細(xì)節(jié)。

他們抖音項(xiàng)目200多人的團(tuán)隊(duì)，分為三大板塊：

第一個(gè)板塊是泛商城業(yè)務(wù)，包括抖音商城運(yùn)營、達(dá)人合作、BD、自播等，他們有十幾個(gè)直播間，平均每月合作達(dá)人數(shù)超2萬人。

他們的直播間矩陣很有特色，是把產(chǎn)品和人群做了結(jié)合，比如，諾特蘭德有500多款產(chǎn)品2000多個(gè)sku，包含基礎(chǔ)營養(yǎng)、兒童營養(yǎng)、體重管理、益生菌與腸道、女性營養(yǎng)、中老年?duì)I養(yǎng)及健身健美等七大品類。于是他們根據(jù)這些產(chǎn)品分布，建立了針對不同客群的直播間，不同需求的用戶做針對性的產(chǎn)品講解，用戶心智逐漸被影響，被興趣激發(fā)需求。同時(shí)增強(qiáng)與用戶之間的黏性，高效積累精準(zhǔn)的用戶資產(chǎn)。

第二個(gè)板塊是內(nèi)容孵化團(tuán)隊(duì)，做好抖音電商的核心，就是要做好內(nèi)容，沒有內(nèi)容就沒有爆發(fā)力，所以他們把內(nèi)容單獨(dú)拎出來。做好內(nèi)容有兩點(diǎn)：其一，專業(yè)性，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)配置有專業(yè)營養(yǎng)師、藥劑師、生物工程師和廣告策劃以及文案專員，從專業(yè)到營銷都配全，形成以產(chǎn)品理論為基礎(chǔ)，消費(fèi)需求為導(dǎo)向，平臺規(guī)則為標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容孵化體系。其二是數(shù)量多，每個(gè)月合作兩三萬達(dá)人，都要做定向腳本，所以數(shù)量相當(dāng)巨大。

第三個(gè)板塊是風(fēng)控團(tuán)隊(duì)，對內(nèi)容和商品做好把控。

這些布局確保了諾特蘭德在抖音電商的發(fā)展能穩(wěn)定持續(xù)進(jìn)階，在種草階段，給運(yùn)動(dòng)健身人士提供專業(yè)營養(yǎng)品試水；到破圈階段，通過產(chǎn)品豐富度，搶占抖音電商的空白類目；再到后來，通過產(chǎn)品迭代，直播間細(xì)分，達(dá)人運(yùn)作，明星代言，在抖音電商初步建立了體系化品牌打法。

今年春天，聽說抖音電商推出商城，任志軍團(tuán)隊(duì)又認(rèn)真開會研究，要不要進(jìn)入抖音商城？

答案是，一定要進(jìn)，而且要快。

原因有幾個(gè)，從自身發(fā)展看，如果總是用直播短視頻來沖規(guī)模，品牌價(jià)值如何沉淀？用戶在直播間買了商品以后，如何更方便的復(fù)購？

從用戶習(xí)慣看，現(xiàn)在，在抖音搜索自己想要的東西，已經(jīng)成為用戶的新習(xí)慣，做過電商的人都知道，搜索流量價(jià)值巨大，而用戶搜索，要么是品牌、要么是品類、要么是提問，通過搜索來建立品牌心智，是一條必然的路，作為抖音“土生土長”的品牌，如果不先占領(lǐng)搜索和商城，就會錯(cuò)失“東風(fēng)”。

從發(fā)展趨勢看，隨著抖音電商對商城的推廣以及隨著消費(fèi)者購物習(xí)慣的養(yǎng)成，抖音商城未來會成為新的爆發(fā)點(diǎn)。

吃到了抖音商城的紅利

確定要深入運(yùn)營抖音商城后，諾特蘭德在今年618之前搭建好了基礎(chǔ)設(shè)施，比如確定主圖、色調(diào)和一些標(biāo)準(zhǔn)化的工作，還有就是對搜索詞的優(yōu)化，這些是傳統(tǒng)電商的基礎(chǔ)工作，不過在抖音上，這些做法又有不同的價(jià)值。

基建做好以后，在618小試牛刀，起了一點(diǎn)銷量；真正的爆發(fā)是在抖音電商921大促，整個(gè)大促13天，GMV比618增長了幾十倍，同時(shí)搜索諾特蘭德的品牌詞和店鋪會員數(shù)，也有了很大的增長，尤其是店鋪會員的沉淀，對品牌商家至關(guān)重要，這是內(nèi)容場運(yùn)營難以做到的，也是貨架電商的優(yōu)勢。

同時(shí)，抖音電商也做了很多工作，尤其是把“商城”放到了抖音的首頁，諾特蘭德團(tuán)隊(duì)看到流量進(jìn)入自己的店鋪，增長非常明顯，這是他們早入局者吃到的紅利。

但是，這并不意味著他們可以“躺贏”，還有很多運(yùn)營細(xì)節(jié)需要打磨。

比如，對于搜索詞的優(yōu)化，他們會做AB測試，通過7天的周期來觀察這個(gè)詞的搜索量、轉(zhuǎn)化率、成交量，還需要根據(jù)市場性、熱點(diǎn)性去做調(diào)整，看最終結(jié)果是否符合預(yù)期，最終每個(gè)產(chǎn)品會有幾十個(gè)搜索詞保留下來。

曾經(jīng)，“益生菌”這個(gè)詞就給他們帶來了很大的流量，但這是一個(gè)公共詞，為了把這個(gè)詞轉(zhuǎn)化到自己品牌上，他們又通過品牌詞+成分詞來優(yōu)化，比如諾特蘭德葉黃素、諾特蘭德益生菌等。

與此同時(shí)，他們在內(nèi)容場（直播短視頻）的推廣也會推動(dòng)消費(fèi)者去搜這些品牌詞+成分詞，這樣就帶來了非常大的、精準(zhǔn)的自然流量。

與此同時(shí)，達(dá)人詞或者張繼科+產(chǎn)品詞，也是獲取自然流量的一個(gè)密碼，帶動(dòng)整體搜索量的提升。

抖音電商提供了一些數(shù)據(jù)類工具，比如電商羅盤經(jīng)營版、策略版會有明顯的幫助。商品有多少入池，有多少?zèng)]有入池，沒有入池的應(yīng)該做什么樣的規(guī)劃，你這個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)者的搜索量是什么樣，哪些詞是一些熱詞，需要搭配哪些詞，都會給運(yùn)營者一些判斷和思考。

至于電商人最關(guān)注的轉(zhuǎn)化率和ROI，一方面，很多搜索流量來自于內(nèi)容，是自然流量，是免費(fèi)的，另一方面，他們也在嘗試付費(fèi)流量，付費(fèi)流量的ROI基本不低于3，相當(dāng)劃算。

很多人也有疑問，抖音不是興趣電商嗎？現(xiàn)在又玩搜索和貨架電商，難道不是走“回頭路”？

打通“貨找人”和“人找貨”

雖然都是做搜索和貨架電商，但價(jià)值不同。

諾特蘭德自己有直播間，每個(gè)月平均有兩三萬達(dá)人合作，可以保證內(nèi)容的播放量在一個(gè)很高的水平，同時(shí)內(nèi)容的爆發(fā)又帶動(dòng)用戶主動(dòng)搜索，讓自然流量跑到商城，當(dāng)然成交可以在直播間，也可以在達(dá)人那里，還可以在商城里。

如果前期商城運(yùn)營成熟，這些詞帶來的流量就能被很好的承接，從而讓直播短視頻的內(nèi)容場和商城的貨架場打通了，也就是把“貨找人”和“人找貨”兩個(gè)需求打通了，這就是抖音全域興趣電商與傳統(tǒng)電商的不同。

為了這個(gè)打通，抖音電商需要不斷優(yōu)化鏈路，比如把商城放到首頁，方便用戶直達(dá)，用戶通過訂單頁也直達(dá)商城，還有一些活動(dòng)頁等；商家也需要搭建好整個(gè)商城的流量路徑。

比如，一些短視頻的看后搜和底部banner的小藍(lán)詞，把這些鏈路摸索透，會帶來更多的自然流量；

還有付費(fèi)模塊，通過千川優(yōu)化流量，在做好商城搭建的基礎(chǔ)上，能帶來更好的轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，直播短視頻和商城之間，也要做好產(chǎn)品區(qū)分。

直播短視頻這種內(nèi)容場，是教育的鏈路，引導(dǎo)鏈路更深，視頻傳遞的畫面比圖文更直觀一些，所以，直播短視頻適合打造新品和打爆品；而貨架場的商城，更適合做品牌沉淀，對于一些已經(jīng)有心智的產(chǎn)品，消費(fèi)者自己會搜索，從而到商城轉(zhuǎn)化。

對品牌商家來說，直播短視頻用來引流打新品，商城用來沉淀品牌，增加復(fù)購、增加會員，形成互相配合的矩陣。

這樣一來，商城的客單價(jià)就會高于直播短視頻，比如后者是120元的話，前者可能達(dá)到200元，而商城的運(yùn)營成本又比直播低很多，所以，抖音商城也成了商家的新增長渠道。

總結(jié)：讓品牌與消費(fèi)者關(guān)系更和諧

而且，好處還不止如此，很多人都以為直播是沖動(dòng)購物、非理性消費(fèi)，導(dǎo)致退貨率高于傳統(tǒng)電商，傳統(tǒng)電商的搜索模式更多是計(jì)劃性購物。

但是，任志軍告訴調(diào)皮電商，從剛剛過去的雙11來看，諾特蘭德的退貨率并不比傳統(tǒng)電商高，這代表著用戶的消費(fèi)更多是理性消費(fèi)、計(jì)劃性消費(fèi)，不再是以前那種沖動(dòng)消費(fèi)。

抖音用戶的這個(gè)轉(zhuǎn)變，跟商城的建立不無關(guān)系，商城的流量很多是搜索來源，消費(fèi)者需要什么才會去搜什么，而消費(fèi)者需要什么又可能是通過直播短視頻獲得的，所以，直播短視頻讓消費(fèi)者有了對品牌和品類的認(rèn)知，在初步嘗試購買之后，還能去搜索這個(gè)品牌，這又讓用戶更加理性的看待自己的需求。

所以，抖音商城的建立，讓全域興趣電商完善的同時(shí)，也響應(yīng)者用戶理性消費(fèi)的內(nèi)在需求，從而讓品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系更加和諧。

而諾特蘭德把直播、短視頻、商城綜合布局協(xié)同作戰(zhàn)，提供了新興品類經(jīng)營抖音電商的新玩法，這一玩法將成為2023年的新趨勢并普及到做抖音電商的商家中。

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