騰訊的電商，在東南亞擊敗了阿里巴巴

賈浩楠 發(fā)自 凹非寺
量子位 報道 | 公眾號 QbitAI

阿里的社交夢、騰訊的電商夢，誰能先圓？

這一次是騰訊領(lǐng)先了對手一步，坐上了“電商老大”的交椅。

但這個第一，是在東南亞電商戰(zhàn)場上拿下來的。

而且騰訊打敗的，正是國內(nèi)電商巨頭、老對手阿里。

騰訊的“蝦皮”領(lǐng)跑東南亞電商

根據(jù)電商服務(wù)平臺TMO Group的數(shù)據(jù)，2019年全年，背靠騰訊的Shopee（中文名「蝦皮」）平臺，在東南亞地區(qū)訪問量超過20億次，超越了阿里旗下的Lazada。

2019年，Shopee的GMV（網(wǎng)站成交金額）達(dá)176億美元，Lazada的GMV約為130億美元。

在國內(nèi)制霸網(wǎng)購平臺的阿里，其實早在2016年就收購了東南亞本土的電商平臺Lazada，幾年下來，阿里不斷購入Lazada股份，如今，控股已經(jīng)超過90%。

只是電商老手阿里怎么也沒想到，第一的位置坐了不過幾年，就被騰訊彎道超車了。

發(fā)生在東南亞的“代理人戰(zhàn)爭”

阿里“選擇借船”出海經(jīng)營東南亞這個增長潛力巨大的電商市場，騰訊的策略也是尋找一個“代理人”。

Shopee的母公司，是由華人在新加坡創(chuàng)辦的Garena，最開始是游戲?qū)?zhàn)平臺，后來成為地區(qū)領(lǐng)先的游戲運(yùn)營商，東南亞和臺灣地區(qū)的英雄聯(lián)盟、DNF，就連海外服的王者榮耀都是由這個公司代理的。

Garena有“海外小騰訊”之稱，核心業(yè)務(wù)除了游戲還有還有電子金融。而它背后的大金主，也正是騰訊。

在2017年Garena宣布改名為“ Sea 公司 ”并且成功上市時，騰訊已經(jīng)持有了Sea約40%的股份。盡管不是像阿里那樣對Lazada幾乎全資控股，但騰訊仍然是話語權(quán)最重的第一大股東。

2015年時，Garena發(fā)布了Shopee，進(jìn)軍電商，騰訊拿到了入場券。

兩個棋手都握住了最重要的子，廝殺也隨之開始了。

阿里在東南亞經(jīng)營的Lazada，走的是較為高端的路線，主打自營品牌，并且自建物流體系，看中的是客戶對品牌的認(rèn)知。

是不是讓你想起了國內(nèi)的京東。

在這種策略下，Lazada上的商品價格，自然也比其他網(wǎng)購平臺高一些。

根據(jù)虎嗅的報道，從管理上來看，Lazada的體制更像是阿里在中國管理方式的移植，空降高管的做法比較常見。

但這也帶來一個問題，中國的高管和管理方式并不能適應(yīng)東南亞的市場和團(tuán)隊。

3年間，Lazada換過4任CEO。2018年，阿里巴巴元老級高管彭蕾，從原CEO皮爾·彭龍手中接班，但8個月后，又把CEO交回皮爾·彭龍手上。

今年6月26日，Lazada又一次換帥，任命阿里B2B事業(yè)群的首席技術(shù)官李純?yōu)長azada集團(tuán)新任CEO。

據(jù)品玩報道，阿里試圖將在中國市場驗證后的經(jīng)營和管理辦法復(fù)制到東南亞，但這套策略并未快速奏效。連續(xù)有消息顯示，部分從中國派遣的中、高層員工無法融入Lazada，很快又被調(diào)回中國。

而對于騰訊來說，出海電商之路，走得更像阿里的淘寶。

Shopee是以C2C模式為主的，類似于國內(nèi)的淘寶。商家入駐的門檻低，給占大多數(shù)的小零售商提供了線上交易平臺。

而且Shopee使用第三方物流，降低了自身運(yùn)營和商家的物流成本，這樣一來來提供給買家價格也會相對較低。對于大多數(shù)追求實惠勝過品牌的買家來說，Shopee自然更有吸引力。

尤其是疫情開始以后，許多小商戶和顧客不得不選擇線上交易。Shopee平臺成了他們的最佳選擇之一。

根據(jù)Shopee官方公布的數(shù)據(jù)，2020 年的第一季度，訂單量增長了 111.2% 。

這種操作讓人想起十幾年前非典疫情期間，淘寶拿到的劇本。

Shopee的本土化也十分優(yōu)秀，騰訊作為Shopee母公司的大股東，并沒有過多干預(yù)Shopee的日常運(yùn)營，仍然保留了本地人才團(tuán)隊。

不同于Lazada只有一個獨(dú)立APP，在東南亞各個市場Shopee都推出了獨(dú)立APP，每個市場搭建了解本地消費(fèi)者的本土團(tuán)隊進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)營。

Shopee在各個市場推出針對當(dāng)?shù)亓?xí)慣的本土化方案，而且還針對不同的市場會推出獨(dú)立的 App，用多副面孔對不同的市場采取不同的營銷計劃。想方設(shè)法討好各地的用戶，轟炸客戶的屏幕、吸引顧客的眼球。

其次，因為Shopee出現(xiàn)較晚，上線就主打移動端。而目前東南亞的電商流量有近 80% 來自移動端，Shopee搶到了先手.

而當(dāng)時已經(jīng)運(yùn)營了三年的Lazada則剛開始向移動端轉(zhuǎn)型。

根據(jù)專門服務(wù)東南亞電商的iPrice發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年7月，蝦皮移動端以全市場第一的成績，穩(wěn)居?xùn)|南亞購物類App冠軍寶座 。網(wǎng)頁端則也以 2.7 億月度訪問量蟬聯(lián)流量最高電商平臺 。

在全球跨境市場，東南亞其實是各國電商平臺出海的必經(jīng)之路。在2019年整個東南亞的電商市場規(guī)模大概是250億美元，覆蓋1.5億用戶?！豆雀璧R錫2019東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報告》預(yù)期到2025年規(guī)模將擴(kuò)大到1530億美元。

這樣擁有巨大潛力的市場，自然會吸引阿里騰訊這樣的中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭反復(fù)爭奪，但是不是漏了誰？

比如全球電商巨頭，亞馬遜。

亞馬遜哪去了？

其實，亞馬遜在2017年就大張旗鼓的登陸了東南亞的城市國家新加坡。

然而，亞馬遜的表現(xiàn)卻沒有達(dá)到之前市場的期望，一些分析師認(rèn)為，亞馬遜專注于食品雜貨的策略限制了它的發(fā)展。

除了在新加坡本地的Prime Now應(yīng)用獲得良好的勢頭之外，亞馬遜還沒有在東南亞其他國家推出本地產(chǎn)品。

所以，現(xiàn)在在中南亞的戰(zhàn)場上，只有阿里騰訊這兩個巨頭在廝殺。

另一方面，巨頭騰訊的眼睛，也一直盯著國內(nèi)的電商市場。

微信小程序等于一個拼多多？

一般認(rèn)為，在2014年騰訊將其電商業(yè)務(wù)整體賣給京東后，就離開了電商領(lǐng)域。

事實上，多年以來，騰訊從未真正離開過電商界，其對電商的影響也從來不可忽視。

一方面，騰訊通過財務(wù)投資，支持電商領(lǐng)域盟友的發(fā)展。無論是京東還是拼多多，其背后都有騰訊的資金支持。另一方面，騰訊利用其巨大的流量優(yōu)勢，為其盟友提供了強(qiáng)力的支持。

這是人們較為熟悉的情況，而另一個事實卻鮮為人知：雖然騰訊表面上沒有直接參與電商業(yè)務(wù)，但事實上已經(jīng)利用微信和小程序，搭建了一個足以和現(xiàn)有電商巨頭相抗衡的新生態(tài)。

根據(jù)騰訊今年初發(fā)布的《碼上經(jīng)濟(jì)影響力報告》，2019年，通過微信小程序?qū)崿F(xiàn)的交易額達(dá)到了8000億。

也就是說，目前在騰訊手里，其實已經(jīng)握有一個和拼多多體量相當(dāng)?shù)碾娚唐脚_了.

《經(jīng)濟(jì)觀察報》分析，手握微信這個超級入口的騰訊要重返電商領(lǐng)域，其實是具有相當(dāng)大的優(yōu)勢的。

首先是成本優(yōu)勢。微信小程序的傳統(tǒng)電商平臺入駐成本都較低，不需要繳納大量的年金和抽成。這一點(diǎn)，對于大多數(shù)企業(yè)來說，已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)奈Α?/p>

其次是潛在的流量優(yōu)勢。即使在疫情期間，淘寶的日活也只有3億左右，而微信的日活卻一直維持在10億左右。

正是因為小程序有了這些優(yōu)勢，越來越多的商戶已經(jīng)開始用小程序開店。甚至有不少已經(jīng)在傳統(tǒng)電商平臺入駐的商戶，也開發(fā)了小程序，將其作為引流渠道或補(bǔ)充。

此外，根據(jù)客戶的需要，微信還在不斷植入新的功能。朋友圈、視頻號、小程序、直播等功能正在逐漸形成一個完整的閉環(huán)。

再次對電商發(fā)起進(jìn)攻，你覺得這次騰訊有幾分勝算？

參考鏈接

虎嗅 東南亞吊打阿里后，Shopee還有場硬仗要打
https://www.huxiu.com/article/371057.html

DIGITAL 2019: LEADING ONLINE RETAILERS IN SOUTHEAST ASIA
https://datareportal.com/reports/digital-2019-leading-online-retailers-in-southeast-asia

在東南亞市場 為什么阿里旗下的Lazada做不過shopee？
https://xw.qq.com/cmsid/20200813A0D6VM00

The Map of E-commerce in Malaysia
https://iprice.my/insights/mapofecommerce/en/

Analyzing Southeast Asia’s Online Shopping Behavior
https://marketinginasia.com/2020/03/20/analyzing-southeast-asias-online-shopping-behavior/

在東南亞，騰訊終于如愿當(dāng)上了電商一哥
https://mp.weixin.qq.com/s/0Janx3t5uhfPTHPGgLuBfw

再次對電商發(fā)起進(jìn)攻 這次騰訊有幾分勝算
http://www.redsh.com/view/20200816/151626_2.shtml

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