項(xiàng)目案例 | B端業(yè)務(wù)如何量化設(shè)計(jì)價(jià)值
前言
體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)的達(dá)成，需要合理且客觀的度量方法，體驗(yàn)度量的實(shí)踐，需要度量框架的有力支撐。提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升客戶態(tài)度，保障產(chǎn)品可以即時(shí)的響應(yīng)客戶的需求。本篇文章的實(shí)踐方法全部來(lái)源于酷家樂(lè) B 端產(chǎn)品業(yè)務(wù)中的實(shí)踐案例，重點(diǎn)在于度量框架的深度實(shí)踐，如果我們的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驇椭侥?，歡迎交流討論。
一、體驗(yàn)度量怎么做？
“體驗(yàn)” 是用戶純主觀的感受，從這個(gè)情況來(lái)看是很難被度量的。 “體驗(yàn)” 同時(shí)也是一個(gè)比較抽象的概念，如果把一個(gè)抽象的概念拆解成一個(gè)可執(zhí)行的策略，拆解的過(guò)程如何保證策略的有效性，是我們一直在思考的。
面對(duì)酷家樂(lè)工具型、 SaaS 型、平臺(tái)型并存的產(chǎn)品體系，且存在錯(cuò)綜復(fù)雜的用戶需求和業(yè)務(wù)訴求。在這樣的前提下對(duì)方法的確立需要更加的冷靜。
如何確定方法？我們需要的是一個(gè)完整的度量框架，以及能夠聚焦用戶體驗(yàn)層為驅(qū)動(dòng)，分解并有力的去解決問(wèn)題。經(jīng)過(guò)大量的實(shí)踐和驗(yàn)證得到，抓住一個(gè)擊破點(diǎn)作為產(chǎn)品體驗(yàn)提升的目標(biāo)，并一種合理的方式進(jìn)行推導(dǎo)和驗(yàn)證，這是一種最直接度量體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)流程性方式，這里的目標(biāo)必須是：
- 體現(xiàn)用戶主觀感受或者具有行為驅(qū)動(dòng)的目標(biāo)。
- 基于業(yè)務(wù)目標(biāo)定義 + 用戶訴求了解后，得到的以用戶為中心驅(qū)動(dòng)的用戶行為。
二、度量模型怎么選？
面對(duì)設(shè)計(jì)圈內(nèi)已經(jīng)存在的和部分大廠創(chuàng)造的度量模型，評(píng)估優(yōu)劣后最終我們選取了 HEART 模型。因?yàn)?HEART 是個(gè)比較全面和具備更多擴(kuò)展性的分析框架，同時(shí)足夠的權(quán)威和標(biāo)準(zhǔn)，而且市面上的模型基本都被 HEART 的五維囊括。除了這些考慮因素外，再給出以下幾個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)：
1、 HEART 同時(shí)涵蓋了定性和定量的不同數(shù)據(jù)維度。
2、 HEART 框架同時(shí)包含了：宏觀和微觀的層面
3、 HEART 模型并不單純的再定義體驗(yàn)質(zhì)量，同時(shí)也鏈接了商業(yè)價(jià)值。把用戶體驗(yàn)的原則和收益驅(qū)動(dòng)的指標(biāo)關(guān)聯(lián)在了一起。
三、 HEART 模型簡(jiǎn)介
1.什么是 HEART 模型？
多個(gè)大廠利用 HEART 模型拆解框架得到了深度結(jié)合業(yè)務(wù)的度量框架。是個(gè)比較全面和具備更多擴(kuò)展性的分析框架。HEART 是 GOOGLE 公司在實(shí)踐中提出，基于產(chǎn)出更好產(chǎn)品為目的，用來(lái)衡量產(chǎn)品整體體驗(yàn)的度量評(píng)估模型。
它包含五個(gè)維度 Happiness （愉悅度）、 Engagement （參與度）、 Adoption （接受度）、 Retention （留存度）、 Task success （任務(wù)完成度） 組成，是 Google 用戶體驗(yàn)研究團(tuán)隊(duì)在實(shí)踐中為了準(zhǔn)確的度量用戶體驗(yàn)而總結(jié)提煉出的一個(gè)框架。
2. HEART 模型的特性與應(yīng)用場(chǎng)景
目前市面上還存在 PTECH 、 TEENS 等體驗(yàn)度量模型，而 HEART 模型的特性在于它 ”以用戶為中心“ 進(jìn)行度量，同時(shí)度量維度全面，既包含宏觀的愉悅度，也有微觀的任務(wù)完成率，同時(shí)關(guān)注產(chǎn)品上的留存率，與業(yè)務(wù)目標(biāo)保持緊密。在評(píng)估方式上，既有定性評(píng)估的愉悅度，也有定量評(píng)估的參與度、留存率等，可對(duì)用戶使用產(chǎn)品情況做一個(gè)完整的評(píng)估。
四、HEART模型的詳細(xì)拆解指南
第一步：確定體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)
體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)是體驗(yàn)度量的開(kāi)始，準(zhǔn)確的目標(biāo)決定了度量的質(zhì)量。要提煉出準(zhǔn)確而有效的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)并不容易，通常會(huì)引入產(chǎn)品功能等業(yè)務(wù)因素，使體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)不夠單純，拆解出來(lái)的指標(biāo)所反映的數(shù)據(jù)也很難歸因到體驗(yàn)。故復(fù)雜項(xiàng)目可提煉多個(gè)體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)相互補(bǔ)齊，但每個(gè)都必須準(zhǔn)確而具體。
那么如何確定體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)呢？
體驗(yàn)無(wú)法脫離于具體的產(chǎn)品服務(wù)存在，用戶的整體體驗(yàn)感知積累于每一個(gè)接觸觸點(diǎn)，大多觸點(diǎn)常規(guī)而平庸影響不大，必須識(shí)別出達(dá)成業(yè)務(wù)的關(guān)鍵觸點(diǎn)進(jìn)行深入分析，已提煉出體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)。
整體的思路是：首先分析業(yè)務(wù)目標(biāo)，并就業(yè)務(wù)目標(biāo)所落地的產(chǎn)品服務(wù)的鏈路進(jìn)行拆解，分析鏈路后，找到其中對(duì)體驗(yàn)有決定性影響的因素，提取其因素后，即形成體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)。
1.確定業(yè)務(wù)目標(biāo)
業(yè)務(wù)目標(biāo)是整個(gè)產(chǎn)品服務(wù)的最終目的，體驗(yàn)作為產(chǎn)品服務(wù)的重要評(píng)估維度，需要與之對(duì)齊。業(yè)務(wù)目標(biāo)與所選取項(xiàng)目范圍有關(guān)，從整個(gè)產(chǎn)品到特定功能模塊，或者某個(gè)行為鏈路都可作為參與項(xiàng)目。根據(jù)選取的項(xiàng)目來(lái)確定業(yè)務(wù)目標(biāo)，如 “保持產(chǎn)品新舊改版的平穩(wěn)過(guò)渡，降低改版造成的斷約率” 、 “提升用戶自主解決問(wèn)題的能力，降低運(yùn)營(yíng)服務(wù)的壓力” 等。注意業(yè)務(wù)目標(biāo)與產(chǎn)品目標(biāo)的差異，后者是對(duì)前者的產(chǎn)品化闡釋，可以具體到某項(xiàng)產(chǎn)品服務(wù)目標(biāo)上。產(chǎn)品目標(biāo)和體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)可以共同服務(wù)于業(yè)務(wù)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的達(dá)成。
?示例：
業(yè)務(wù)目標(biāo)：在設(shè)計(jì)工具中商品素材的查找效率，輔助家裝設(shè)計(jì)師快速構(gòu)建方案，提升其簽單率
產(chǎn)品目標(biāo)：優(yōu)化現(xiàn)有商品素材的查找邏輯，降低家裝設(shè)計(jì)師查找商品素材的成本
2.拆解產(chǎn)品鏈路
產(chǎn)品目標(biāo)需借助于功能鏈路來(lái)達(dá)成，將該目標(biāo)達(dá)成過(guò)程的邏輯呈現(xiàn)出來(lái)，并分析其跳轉(zhuǎn)路徑、操作觸點(diǎn)，就是鏈路拆解過(guò)程。整個(gè)鏈路過(guò)程是用戶價(jià)值的直接承載，任何一個(gè)觸點(diǎn)的失效都將影響到整條鏈路順暢和效率。就鏈路整體而言，觸點(diǎn)越多、鏈路越長(zhǎng)，操作成本越大；就某個(gè)具體觸點(diǎn)而言，其效率、易用性、易理解度也將影響整體的價(jià)值傳達(dá)。
為完整的拆解出整個(gè)產(chǎn)品鏈路，需要從 “用戶側(cè)” 、 “系統(tǒng)側(cè)” 進(jìn)行分析，用戶側(cè)代表用戶視角下的功能使用流程，是主要考慮的維度，體現(xiàn)了以用戶為中心的設(shè)計(jì)思路；系統(tǒng)側(cè)代表系統(tǒng)在用戶交互過(guò)程中的需要執(zhí)行的行為，是系統(tǒng)邏輯的直接體現(xiàn)。兩者的交互作用，將完整表達(dá) “信息” 的流轉(zhuǎn)過(guò)程，最終作用到產(chǎn)出物上。
?示例：商品素材搜索鏈路
3.分析觸點(diǎn)并提取決定性因素
選取對(duì)整個(gè)鏈路有重要影響的觸點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)維度上的分析，以找出決定觸點(diǎn)目標(biāo)達(dá)成的決定性因素，這個(gè)決定性因素就是我們體驗(yàn)上需要著重優(yōu)化的點(diǎn)。在尋找 “決定性因素” 的過(guò)程中，避免將系統(tǒng)性能、業(yè)務(wù)功能、業(yè)務(wù)信息因素篩選出來(lái)，需要聚焦在設(shè)計(jì)維度上，諸如交互行為、界面布局、信息呈現(xiàn)、系統(tǒng)反饋等。
?示例：
“確認(rèn)輸入行為”、“搜索結(jié)果分類”、“不同分類的區(qū)塊劃分”、“結(jié)果數(shù)量”等。
對(duì)已拆分出來(lái)的各種設(shè)計(jì)因素來(lái)說(shuō)，哪些算是決定性因素呢？一個(gè)很簡(jiǎn)單的判斷方式是：反向判斷，即假設(shè)缺失這個(gè)設(shè)計(jì)因素，或不完整是否會(huì)對(duì)該觸點(diǎn)有 “阻塞性” 影響。
如有嚴(yán)重阻塞影響，則證明該設(shè)計(jì)因素很大程度上決定了觸點(diǎn)的目的達(dá)成，屬于決定性因素；若設(shè)計(jì)因素有中等的、輕微的影響，則可能不是本次優(yōu)化的重點(diǎn)，不作為決定性因素。如 “搜索結(jié)果的分類” 影響用戶對(duì)搜索結(jié)果的信息獲取，是決定性因素?！按_認(rèn)輸入行為” 是常規(guī)設(shè)計(jì)行為，不算決定性因素。
當(dāng)然，具體問(wèn)題具體分析，在不同的功能場(chǎng)景下，同一種行為的影響程度可能不同。
需要注意的是，決定性因素的選取必須在具體的觸點(diǎn)中才有意義，脫離后無(wú)法判斷是否有阻塞性影響。另外，某些設(shè)計(jì)因素是否是決定性可能在跨觸點(diǎn)中體現(xiàn)出來(lái)，需要聯(lián)系整個(gè)鏈路進(jìn)行交叉分析確定。
4.體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)的提取與表述
找到?jīng)Q定性因素及其為什么決定性的原因后，需要為其設(shè)定一個(gè)設(shè)計(jì)目標(biāo)，來(lái)指示應(yīng)向什么方面優(yōu)化這個(gè)決定性因素。決定性因素只是現(xiàn)有功能的一種解法，可能存在其他更優(yōu)解法或優(yōu)化方向，我們需要基于決定性因素概括出 “設(shè)計(jì)目標(biāo)”，以新的設(shè)計(jì)目標(biāo)來(lái)指引我們的優(yōu)化設(shè)計(jì)。
?示例：
決定性因素 “搜索結(jié)果的分類” ，引申出的設(shè)計(jì)目標(biāo)為 “更清晰的信息層級(jí)” 、 “更完整的信息” 。
通過(guò)鏈路觸點(diǎn)的分析，決定性因素的提取，設(shè)計(jì)目標(biāo)的匹配，我們已對(duì)設(shè)計(jì)優(yōu)化方向有了準(zhǔn)確的了解。這個(gè)時(shí)候需要從設(shè)計(jì)師視角做一個(gè)完善而精準(zhǔn)的 ”體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)“ 的表述。
一個(gè)體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)需要與具體設(shè)計(jì)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)后，才能產(chǎn)生具體而明確的價(jià)值，即設(shè)計(jì)目標(biāo)落地到場(chǎng)景中后產(chǎn)生價(jià)值，表述思路是：在某個(gè)具體的鏈路觸點(diǎn)中，我們期望怎么達(dá)成這件事?？赏ㄟ^(guò)格式進(jìn)行填寫(xiě)：
使 / 什么用戶 / 用什么 / 做什么事 / 設(shè)計(jì)目標(biāo) / 完成什么事
?示例：
家裝設(shè)計(jì)師 使用搜索功能 搜索素材時(shí) 對(duì)結(jié)果展示清晰的信息層級(jí) 來(lái)快速找到需要的商品
第二步：確定度量維度
引入 HEART 模型的重要原因，正在于它的度量維度。由于它的度量維度多方位的表述了產(chǎn)品的使用情況，度量緯度不是一種標(biāo)準(zhǔn)，是一種分析框架和角度，決定了體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)應(yīng)該被如何度量，進(jìn)而影響信號(hào)的確定和指標(biāo)的拆解，因此度量維度的選取至關(guān)重要。
HEART 提供了豐富的五個(gè)維度，根據(jù)其定義，提供了你幾個(gè)可以衡量的視角。在實(shí)踐過(guò)程中，因每個(gè)體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)所對(duì)應(yīng)的觸點(diǎn)的場(chǎng)景、交互、產(chǎn)品目的不同，我們只需要找到符合定義的維度即可。反過(guò)來(lái)看，一個(gè)與體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)不相關(guān)、不匹配的度量維度不能很好地度量體驗(yàn)。
需要注意的是， HEART 模型因其維度的廣泛定義，不僅僅可用于體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)的度量，也可以對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)、業(yè)務(wù)結(jié)果進(jìn)行度量，對(duì)體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)的度量因要從產(chǎn)品因素中剝離出體驗(yàn)問(wèn)題，相對(duì)來(lái)說(shuō)較為復(fù)雜，是本次敘述的重點(diǎn)。
第三步：確定信號(hào)
首先信號(hào)可以被定義為是一種信息的載體，其承載的信息往往反映的是用戶對(duì)體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)的成功或是失敗的結(jié)果，對(duì)信號(hào)的準(zhǔn)確獲取將直接影響到對(duì)下游指標(biāo)的確立。
信號(hào)的確定需以上游度量維度為標(biāo)準(zhǔn)范圍并引用體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)為重要判斷依據(jù)，避免過(guò)度發(fā)散，保證精準(zhǔn)規(guī)范的同時(shí)，去結(jié)合當(dāng)前有無(wú)體驗(yàn)變量基準(zhǔn)值作為條件，并使用成功或者失敗的結(jié)果來(lái)評(píng)估體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)的達(dá)成情況，最終提煉出信號(hào)。
以度量維度為標(biāo)準(zhǔn)并引用體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)確定信號(hào)
通過(guò)逐一對(duì)度量維度進(jìn)行體驗(yàn)變量提取，有基礎(chǔ)值則進(jìn)行對(duì)比的方式，無(wú)基礎(chǔ)值則使用趨勢(shì)的表述方式，結(jié)合業(yè)務(wù)目標(biāo)的情況下，去概念性假設(shè)體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)的正向或反向結(jié)果，最終通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的格式提煉出信號(hào)，信號(hào)的提煉的可以用固定的格式進(jìn)行書(shū)寫(xiě)：格式：用戶 用什么 做什么 體驗(yàn)變量 趨勢(shì) & 數(shù)值
尋找體驗(yàn)變量
基于 HEART 模型的整個(gè)分析框架，拆解出最高頻和貼合體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)的常見(jiàn)體驗(yàn)變量庫(kù)。在此框架的指導(dǎo)下，可以快速尋找需要的體驗(yàn)變量。
?示例：
（體驗(yàn)變量：易操作度；有基準(zhǔn)值） 家裝設(shè)計(jì)師 使用搜索功能 搜索素材時(shí) 易操作度 達(dá)到 4.2
（體驗(yàn)變量：易操作度；無(wú)基準(zhǔn)值）家裝設(shè)計(jì)師 使用搜索功能 搜索素材時(shí) 易操作度 上升
確定信號(hào)的注意事項(xiàng)
①信號(hào)的成功或失敗要能在行為或態(tài)度上準(zhǔn)確的體現(xiàn)出來(lái)，失敗信號(hào)可能比成功更容易定義；
②信號(hào)要易于被追蹤；
③信號(hào)的敏感度要高，易于被檢測(cè)；
④信號(hào)應(yīng)與目標(biāo)有高的相關(guān)度，同時(shí)避免被其他因素影響；
⑤一個(gè)目標(biāo)可能對(duì)應(yīng)多個(gè)信號(hào)；
第四步：確定指標(biāo)
指標(biāo)是衡量目標(biāo)的參數(shù)，用于準(zhǔn)確的描述目標(biāo)。但通常很難直接從目標(biāo)中確定出指標(biāo)，需要借助于對(duì)信號(hào)的分析。信號(hào)是信息的載體，其中包含著變量信息，提取其中變量信息，即可獲得一個(gè)初始指標(biāo)。
初始指標(biāo)反映了客觀的原生數(shù)據(jù)，需要對(duì)原生數(shù)據(jù)做處理后，可得到一個(gè)能精準(zhǔn)描述體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)的指標(biāo)。
對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理
體驗(yàn)變量所直接產(chǎn)生的屬于原生數(shù)據(jù)，而一組數(shù)據(jù)通過(guò)某種分析加工后，可以成為一個(gè)更有價(jià)值的信息，如均值、中位值。選擇對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行哪種方式處理，受目標(biāo)的影響較大，每一種數(shù)據(jù)處理方式，都有指向特征，通過(guò)與目標(biāo)的匹配，可以選取出合適的數(shù)據(jù)處理方式。
確定指標(biāo)的注意事項(xiàng)
①指標(biāo)應(yīng)與目標(biāo)和信號(hào)密切相關(guān)，指標(biāo)越明確越清晰越好；
②標(biāo)應(yīng)方便被持續(xù)追蹤，對(duì)信號(hào)的描述更敏感，方便做 A / B 測(cè)試。
?示例：
案例 A
度量維度：愉悅度
信號(hào)：家裝設(shè)計(jì)師 使用搜索功能 搜索素材時(shí) 易操作性達(dá)到 4.0
體驗(yàn)變量：易操作度
數(shù)據(jù)：易操作度評(píng)分
指標(biāo)：易操作度評(píng)分的均值
五、總結(jié)
看似復(fù)雜的體驗(yàn)度量監(jiān)控指標(biāo)的拆解，可以概括為 “體驗(yàn)的問(wèn)題定位” —— “體驗(yàn)的目標(biāo)度量” —— “體驗(yàn)的客觀追蹤” 。
1. “問(wèn)題定位” 是監(jiān)控目標(biāo)的根據(jù)，必須來(lái)源于具體的業(yè)務(wù)鏈路才有被分析和量化的可能，它是體驗(yàn)問(wèn)題在業(yè)務(wù)鏈路中被抽取出來(lái)的關(guān)鍵，并轉(zhuǎn)化為可度量的指標(biāo)來(lái)進(jìn)行監(jiān)控，最終為后續(xù)數(shù)據(jù)洞察和可視化提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)來(lái)源，否則流于主觀，監(jiān)控體系建立在不可靠的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)之上，當(dāng)然也就不可能有助于解決體驗(yàn)問(wèn)題。
2.而 “目標(biāo)度量” 所運(yùn)用的 HEART 模型作為度量維度，相當(dāng)于一種體驗(yàn)的定義標(biāo)準(zhǔn)，闡釋了什么是它所定義的用戶體驗(yàn)。HEART 模型以其全面的度量維度，能很好地實(shí)踐這一點(diǎn)。必須注意的是，對(duì) HEART 模型下的五個(gè)度量維度的細(xì)化闡釋可能受不同產(chǎn)品特性、產(chǎn)品階段影響而不同，最終轉(zhuǎn)化出不同的客觀指標(biāo)。
3. “客觀追蹤” 是對(duì)在度量標(biāo)準(zhǔn)下的客觀變化的捕捉，捕捉其變量特征，建立常態(tài)指標(biāo)，成為可靠的可監(jiān)控的指標(biāo)。
4.另外，除了準(zhǔn)確的定位、度量、轉(zhuǎn)化的邏輯推導(dǎo)外，參考業(yè)務(wù)目標(biāo)進(jìn)行范圍收斂，也是非常重要的工作，它影響著每一個(gè)推導(dǎo)環(huán)節(jié)，以避免偏離產(chǎn)品方向，有效的過(guò)濾弱關(guān)聯(lián)或無(wú)關(guān)聯(lián)的因素。
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