導讀：

近年來，消費品牌依靠“寵物營銷”出圈案例屢見不鮮。

前有星巴克貓爪杯一杯難求，后有麥當勞漢堡貓盒迅速走紅。

消費品牌如何玩轉“寵物營銷”？

來源 | 寵物行業(yè)研究所（ID：chongwu3169）

作者 | 妮妮報道 | 寵觀所

“寵物營銷”為何屢試不爽？

此前，快餐巨頭麥當勞憑借一款漢堡貓盒又出圈了。

用戶只要購買麥當勞指定的產品套餐就能獲得限定周邊--紙質漢堡貓窩。

一方面，麥當勞結合官方治愈且軟萌的宣傳圖預熱，吸引粉絲；

另一方面，麥當勞合理運用饑餓營銷，漢堡貓盒全國限定10萬份，上線沒多久便售罄，給消費者一種瘋搶的現象，導致買到的網友幾乎都會在社媒平臺曬一張自家主子和漢堡貓窩的合照。

貓主們的二次傳播將熱度推上高潮，吸引更多眾多消費者的圍觀，一時間“麥當勞崩了”、“能睡貓的漢堡”等話題迅速火速上熱搜。

雖然紙盒子值不了幾個錢，但麥當勞的創(chuàng)意無價，成功抓住90后對寵物毫無抵抗力以及獵奇心理，玩轉“寵物營銷”。

其實，這不是麥當勞第一次嘗到“寵物營銷”的甜果。

早在2020年暑期，麥當勞就推出了變貓神器--大暑日限定盲盒“喵喵薯夾”。

這款“喵喵薯夾”說白了，除了偶爾吃吃薯條，其實沒啥作用。

“萌”是它的制勝法寶。

麥當勞為其打造了許多萌趣玩法，比宣傳視頻中鼓掌、比心、投喂、捏臉、握爪等動作、將喵喵薯夾制作成盲盒模式，盡可能圈住愛寵人士的心和錢。

自從星巴克貓爪杯出圈后，寵物營銷靠“貓”文化不斷占領年輕人的心智。

這也印證了日本經濟界近年甚至形成了一個定論：無論涉及哪種領域，只要用好了貓咪，就一定能夠獲利，即貓咪等于經濟。不起眼的小貓咪，成為了日本文化與經濟交匯的橋梁。究其根源，是貓咪能滿足日本民眾情感與精神需要，從而產生實實在在的市場需求。

近年來，越來越多食品飲料企業(yè)加入寵物營銷的浪潮，希望借助寵萌力量乘風破浪。

▲圖片來源麥當勞官網

而寵物營銷之所以能夠屢戰(zhàn)屢勝，主要基于以下幾點原因：

第一，數量龐大的愛寵人士。

媒咨詢調研數據顯示，中國養(yǎng)寵人數保持穩(wěn)定增長，預計短期內將突破1億人，并且68.7%的受訪者表示在未來可能會購買寵物。

其中，80/90后為養(yǎng)寵主力軍，占了養(yǎng)寵人群的七成以上。

除了這些養(yǎng)寵人數，很多年輕人由于暫時無法實現“養(yǎng)寵自由”，會通過“云吸寵”等方式滿足自己養(yǎng)寵物的小小渴望。

這兩類人群一疊加，便組成數量龐大的愛寵大軍，他們是“寵物營銷”最主要的目標客戶群體。

第二，滿足愛寵人士的情感需求。

現實生活中物欲的沉重讓人們向往自然純粹，面對動物都會有種莫名的喜愛與輕松。

某種意義上，愛寵人士能夠在萌寵中尋找寄托，吸寵也變成一種情感需求。特別是對獨居、單身人士來說，寵物早已晉升為“家人”。

廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾在《一個廣告人的自白》中提出的黃金定律“3B原則”即beauty美女、beast動物、baby嬰兒，圍繞這三種內容的廣告最容易贏得消費者的關注和喜歡。

以前使用動物符號的廣告大多都是將動物的特性和產品相結合, 以夸張和戲劇性的方式來加大視覺沖擊力, 從而達到高質量的廣告效果。

而如今越來越多軟萌可愛的寵物形象被品牌運用到營銷當中，屢試不爽。

消費品牌如何玩轉“寵物營銷”？

1、品牌形象寵萌化

最高級的傳播方式是將營銷上升到品牌層面，打造特定地品牌形象。

從品牌定位出發(fā)，圍繞“萌寵”制定企業(yè)的戰(zhàn)略方向，打造一體化形象，包括品牌命名、品牌logo等。

像國內互聯網電商就偏愛以萌寵作為品牌形象，最典型包括阿里巴巴的動物園、騰訊的企鵝，京東的金屬狗，美團的黃袋鼠。

而食品飲料品牌中，也不乏以“萌寵”形象走紅的企業(yè)。

當我們第一次接觸三只松鼠品牌時，會自然而然被“鼠小賤、鼠小酷、鼠小美”這三只可愛松鼠的形象吸引。

三只松鼠"萌"營銷只是表層，本質上是直接賦予品牌以人格化，用主人和寵物之間的關系，替代傳統(tǒng)的商家和消費者之間的關系。

在此基礎上，三只松鼠的客服還會以松鼠的口吻與顧客交流，通過獨特的語言體系在顧客腦中形成更加生動的形象。

2、打造寵物消費場景

寵萌經濟盛行下，越來越多的品牌、購物中心希望抓住這一機遇，紛紛推出寵物主題商業(yè)場景。

咖啡界巨頭星巴克在2018年推出兩家寵物友好門店。兩家新型門店設置了寵物活動區(qū)、寵物專屬座位，還有專為寵物設計的秘密菜單。

早在2013年，星巴克就開始在美國嘗試供應專供狗狗飲用的“爪布奇諾（Puppuccino）”，一種用mini試飲杯裝著的鮮奶油，免費供應給來店消費的寵物主人。

此外，國內茶飲喜茶緊跟潮流，也在去年開了第一家寵物友好店。店主要分為三大區(qū)域：就餐客區(qū)、休閑客區(qū)、寵物外擺區(qū)、寵物主題店的大門上還有寵物友好專屬logo。

其實不難發(fā)現，寵物友好型的門店并不只是針對寵物，品牌更希望通過寵物真正建立起社交氛圍，而寵物只是作為一種媒介。

3、豐富萌寵周邊產品矩陣

寵物營銷中，運用最為廣泛的打法就是推出寵物周邊產品。

曾經星巴克的一款貓爪杯火遍大江南北，一杯難求。

▲圖片來源網絡

不僅是貓爪子，寵物身體的任何部位運用到食品包裝、產品設計中。

如今，打造品牌周邊產品已然成為各行業(yè)的共識和品牌主的標配。

“周邊產品”最早從動漫、游戲產業(yè)中衍生出來，品牌周邊產品即以品牌元素為載體，對其周邊的潛在資源進行深度挖掘，經授權后生產出來的各式各樣的產品。

像星巴克把“周邊產品”衍生為一條產業(yè)線，成為了星巴克文化重要的載體。尤其在特定時期推出的幾大系列周邊：城市限定款、季節(jié)限定款、合作款等，讓人印象深刻。

在這些周邊產品的設計創(chuàng)意上，星巴克沒有走其他品牌的路線，而是將咖啡文化的咖啡杯做到極致，不斷為咖啡杯進行品牌賦能，在粉絲群體中形成一種獨特的企業(yè)文化。

周邊產品一般遵循幾條原則：

第一，適度的饑餓營銷。

陳奕迅的《紅玫瑰》有句歌詞“得不到的永遠在騷動”，這就是人性，越是得不到越是吸引人，越是念念不忘。

數字營銷時代，限時限量推出品牌周邊屢試不爽，只要產品夠硬，輔以適度的饑餓營銷，不怕消費者不買賬。

第二，合理制造反差

萌寵的周邊丑不是關鍵，關鍵是要有反差，要出其不意。

臉好像被誰一屁股坐了的屁桃君告訴我們，當丑出了一種風格、丑成了一種境界，也是一種反差萌。

▲圖片來源網絡

第三，結合社媒傳播力

互聯網時代，爆款產品的打造少不了社媒的助力。

比如說新品牌擅長通過從全渠道心智種草、私域運營到消費加購，構建起DTC模式下的營銷閉環(huán)。

“寵物營銷”玩法三大注意點

小到萌寵盲盒，大到寵物餐吧，以“萌”為利器，引導人們?yōu)樗查g快感買單的營銷方式隨處可見，更重要的情感共鳴。

1、調性匹配

品牌采取“寵物營銷”策略時，首先要確保此營銷方式與品牌調性、產品定位相符。

必勝客曾經推出“阿勝說”的活動，“阿勝”是寵物名字，“說”強調讓寵物發(fā)聲，立意與初心正是希望更關注毛孩子們的內心世界。

圍繞這次活動，必勝客從長“耳朵”的新品比薩，到寵物友好的草坪餐廳都做了特別設計。

在線上，必勝客選擇以B站作為核心傳播陣地，借由UP主與粉絲間的高粘性，擴大活動影響力。

萌寵UP主們積極參與，記錄寵物與主人之間的真實故事，聆聽寵物的心聲?！澳阍趷壑耐瑫r，它也正在愛著你”活動激起許多寵物主們的情感共鳴。

2、避免過度營銷

近年來，盲盒經濟爆火，并誕生了千億市值的上市公司。

越來越多的行業(yè)切入盲盒賽道，從球鞋到奢侈品，再到文具、機票，可謂萬物皆可盲盒。

作為最火爆的商品營銷模式，盲盒是成功的，它精準地捕捉了消費者心理——拆盲盒能帶來驚喜感、神秘感與刺激感，由此吸引了無數玩家，并且這種不確定的刺激，還加強了玩家重復購買盲盒的行為。

此前被曝光的“寵物盲盒”，就是披著盲盒的外衣，進行灰色交易，觸碰道德和生命紅線。

3、產品是1，營銷是0。

所有的營銷都是基于產品，一切脫離產品的營銷都是耍流氓。

市場上很多反面案例，宣傳得天花亂墜，到手后產品質量一言難盡。

沒有夠硬的產品，復購無從談起。

參考資料：

[1] 《一個廣告人的自白》，大衛(wèi)·奧格威

[2] 麥當勞喵喵薯夾爆火，現在流行起“它經濟”了，成功營銷

[3] 三只松鼠營銷策略分析--萌文化的網紅零食成功之道，DomeSmart

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