廣告投放三要素

要做好廣告投放，首先要知道廣告投放的三要素是什么

總結(jié)為“MAC”三要素：媒體資源（media）、投放人群（audience）和創(chuàng)意內(nèi)容（creative）。

1）媒體資源

不同的媒體會有不同的效果，如何選擇媒體和廣告位是關(guān)鍵。程序化交易平臺中有成千上萬的媒體以及各式各樣的廣告位，廣告投放前制定媒體策略是很重要的工作，需要根據(jù)投放KPI（即廣告主用于評估效果的關(guān)鍵指標(biāo)）選擇適合的媒體。制定媒體策略首先需要分析目標(biāo)受眾，根據(jù)目標(biāo)受眾選擇匹配的媒體資源。媒體策略可以從所要投放的廣告位所在頁面（page）、位置（spot）、流量（inventory）、價格（price）和轉(zhuǎn)化（conversion）五個角度來制定。

繼續(xù)細(xì)化用圖表表達(dá)如下：

2）投放人群

目標(biāo)受眾定向分為新用戶和老用戶的定向投放，我們需要進(jìn)行相應(yīng)的拉新和留存，即拉新客和留老客。根據(jù)二八原則，公司80%的利潤來自20%的重要客戶。以客戶的忠誠度來分，這20%的重要客戶是指忠誠客戶群體，也就是我們常說的回頭客、老顧客。因此，廣告投放要抓住關(guān)鍵用戶群，重視對老用戶的重新召回。老用戶可以是訪問過官網(wǎng)或APP的用戶，也可以是注冊、下載、購買用戶等。同時，加大對新用戶的投放，以不斷壯大老用戶基數(shù)。

3）創(chuàng)意內(nèi)容

選擇好廣告位和對應(yīng)的人群，還需要有適合的創(chuàng)意匹配用戶的喜好。即使是同一個廣告位，甚至是同一個用戶，對不同創(chuàng)意素材的反應(yīng)都是不同的。制作創(chuàng)意首先要把握好創(chuàng)意形式（Format）和用戶交互（Engagement）方式。創(chuàng)意形式是指素材是以什么文件形式呈現(xiàn)，比如圖片、文字、圖文、Flash、視頻、表單或者其它。目前來看，視頻創(chuàng)意和圖文創(chuàng)意（如信息流）創(chuàng)意形式最佳，這跟廣告位特性有關(guān)，這些廣告位的價格也比普通廣告位高一些。用戶交互是指用戶在素材上進(jìn)行什么動作，如點擊切換動態(tài)創(chuàng)意、在創(chuàng)意上填寫注冊信息、點擊廣告后擴展素材、甚至是語音提交信息。

精專到程序化廣告（互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)廣告投放），投放策略除了上面提到的媒體、人群、創(chuàng)意之外，還有一些其它相關(guān)設(shè)置，主要分為基礎(chǔ)設(shè)置和受眾定向的設(shè)置。

明白投放要素，抓住投放重點之后，就來看看

投放策略

一般分為三個時間段，分別是前期測試階段、策略優(yōu)化階段、穩(wěn)定放量階段。（雖然這是針對程序化廣告而言，也能廣而通之）

前期測試階段：這一階段主要是檢查廣告投放準(zhǔn)備階段的各項工作是否已調(diào)通，如第三方監(jiān)測代碼是否部署正確等。當(dāng)然，最主要的價值在于驗證廣告提案階段制定的媒體策略是否合理、媒體投放效果是否達(dá)到預(yù)期等，并在測試數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對不同渠道不同媒體不同廣告位等進(jìn)行相應(yīng)的等級劃分，以便后續(xù)更好地分配預(yù)算。

策略優(yōu)化階段：在前期測試階段的優(yōu)化調(diào)整基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對媒體進(jìn)行優(yōu)化，并結(jié)合廣告提案階段制定的人群策略和創(chuàng)意策略，不斷調(diào)優(yōu)。在策略優(yōu)化階段，廣告效果波動一般較大，屬于正?，F(xiàn)象，因為會不斷嘗試策略組合，不同組合產(chǎn)生不同效果，這一階段需要做的是快速篩選出最優(yōu)組合（媒體+人群+創(chuàng)意），使廣告效果達(dá)到平穩(wěn)變化趨勢。這里需要說明一下，平穩(wěn)變化不代表每天的效果能夠保持同等水平或者每天都能穩(wěn)步上升，一般會呈現(xiàn)有規(guī)律的波動，比如周末的效果優(yōu)于工作日、晚高峰時間段的效果優(yōu)于白天等。

穩(wěn)定放量階段：在策略優(yōu)化階段達(dá)到平穩(wěn)效果后，可以開始按照投放預(yù)算進(jìn)行加量投放。但是不代表放任不管，特別是在RTB 競價模式下，流量的量級和價格根據(jù)市場競爭的激烈程度會有所不同，執(zhí)行人員要能夠及時發(fā)現(xiàn)問題并作出應(yīng)對策略。