中興手機(jī)的“中興”計(jì)劃：忠于創(chuàng)新，相信熱愛

2021年中國一定會進(jìn)入5G大規(guī)模爆發(fā)與用戶普及期。

作 者 丨?宿藝

編 輯?丨?子淇

手機(jī)市場競爭慘烈，但從不缺乏“重回巔峰”的案例。

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12月31日，中興通訊終端事業(yè)部總經(jīng)理倪飛在2021新年賀辭中回顧了充滿挑戰(zhàn)的一年，并對中興終端2021年的戰(zhàn)略進(jìn)行了闡述。

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面對5G普及周期到來，以及疫情沖擊與“芯片斷供”事件帶來的巨大市場不確定性，中興手機(jī)目標(biāo)通過重塑品牌、產(chǎn)品、渠道的“三駕馬車”，以及推動5G全場景智能生態(tài)布局，重回中國智能終端主流TOP品牌。

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機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的一年

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2020是近年來智能手機(jī)“最大不確定性”的一年，甚至可以說幾乎超出了所有人的預(yù)料。

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從開年疫情帶來的“黑天鵝事件”，不僅讓全球經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易產(chǎn)生了劇烈動蕩，整個全球手機(jī)供應(yīng)鏈與市場格局也飽受沖擊。帶來的具體影響主要有三個方面：

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第一，國內(nèi)手機(jī)銷量進(jìn)一步觸底。前3個月手機(jī)出貨量下滑達(dá)36.4%，其中2月更是下滑幅度高達(dá)56%；從前11個月來看，國內(nèi)手機(jī)市場總體出貨量累計(jì)2.81億部，同比下降21.5%（中國信通院數(shù)據(jù)）。

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第二，5G手機(jī)主導(dǎo)行業(yè)趨勢。今年前11個月國內(nèi)5G上市新機(jī)型累計(jì)達(dá)199款，出貨量1.44億部，分別占據(jù)大盤的47.7%和51.4%，基本上雙雙達(dá)到50%的“市場拐點(diǎn)”。

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第三，市場格局波動明顯。2020年初供應(yīng)鏈與制造企業(yè)受疫情沖擊明顯，整個手機(jī)市場供貨困難，造成了“有貨為王”，產(chǎn)品儲備豐厚的廠商（如華為和榮耀）成為最大受益者，兩家品牌市場份額一度超過45%。而進(jìn)入三季度末期，受 “芯片斷供”事件影響，中國手機(jī)市場份額開始發(fā)生劇烈波動，排名前三的品牌手機(jī)出貨量皆出現(xiàn)20%以上的下跌，TOP10品牌中只有小米、蘋果、三星、中興四個品牌實(shí)現(xiàn)了上漲（CINNO Research數(shù)據(jù)）。

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對于擁有深厚的5G技術(shù)積累、強(qiáng)勁的供應(yīng)鏈與制造能力的中興手機(jī)來說，也終于迎來了技術(shù)切換+格局變動的雙重市場切入機(jī)遇。

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從產(chǎn)品層面來看，中興手機(jī)在2020年推出了三款具備行業(yè)引領(lǐng)優(yōu)勢與差異化體驗(yàn)的5G手機(jī)：2020年3月發(fā)布了旗下首款5G視頻手機(jī)中興天機(jī)Axon 11，創(chuàng)造了全球“最輕5G手機(jī)”的記錄，直至現(xiàn)在168克的機(jī)身重量也絕對是行業(yè)“TOP級存在”。2020年6月發(fā)布的中興天機(jī)Axon 11 SE 5G，搭載中興獨(dú)家研發(fā)的5G超級天線，是中國首款支持四大運(yùn)營商全頻段全網(wǎng)通的5G雙模手機(jī)。2020年9月發(fā)布的中興天機(jī)Axon 20 5G，是全球首款屏下攝像5G手機(jī)，實(shí)現(xiàn)了真正的全面屏與前攝功能的創(chuàng)新融合，這也是目前整個智能手機(jī)行業(yè)重要的創(chuàng)新方向。

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渠道層面，今年11月30日中興通訊舉辦了終端渠道合作伙伴大會，宣布“全面回歸中國2C市場”，目標(biāo)“未來一年投入建設(shè)5000個零售陣地”。

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由此來看，中興終端2020年的關(guān)鍵詞就是“調(diào)整”與“梳理”：產(chǎn)品層面明確了5G領(lǐng)先、超薄手感、視頻影像（包括屏下攝像）的主要產(chǎn)品創(chuàng)新方式，主打用戶強(qiáng)體驗(yàn)感受的需求痛點(diǎn)，同時組建線上+線下渠道的完整通路，盡可能快速實(shí)現(xiàn)用戶的廣泛觸達(dá)與終端感知。

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倪飛也在新年致辭中，強(qiáng)調(diào)中興終端將“抱著二次創(chuàng)業(yè)、從零開始的心態(tài)，重新出發(fā)”。

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2021中興終端的“大動作”

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2021年被倪飛視為“中興終端關(guān)鍵的一年”。

實(shí)際上，從2020年6月倪飛正式履新中興終端事業(yè)部總經(jīng)理之后，中興手機(jī)接下來的變化與打法就備受業(yè)界關(guān)注。

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一方面，倪飛是中國手機(jī)行業(yè)的“老將”，2001年加盟中興通訊、2004年在功能機(jī)時代就進(jìn)入終端行業(yè)，經(jīng)歷了中國手機(jī)從功能機(jī)到智能手機(jī)，從2G到5G的完整演進(jìn)過程，無論是對中興通訊還是中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)都有非常深刻的理解和認(rèn)知。

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另一方面，倪飛執(zhí)掌下的努比亞品牌，在中國慘烈的手機(jī)市場大戰(zhàn)中一直保持“小而美”的顯著差異化競爭能力，旗下“紅魔”更是成為中國市場主流的專業(yè)競技游戲手機(jī)品牌。而與努比亞成立時間相當(dāng)?shù)穆?lián)想ZUK、360手機(jī)、錘子等，基本上都已消失或退出主流市場的競爭。倪飛的“戰(zhàn)斗力”，經(jīng)過了手機(jī)市場的嚴(yán)苛考驗(yàn)。

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從倪飛的新年賀辭中，可以清晰地看到中興終端2021年新戰(zhàn)略布局與具體的打法落地：

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首先是在架構(gòu)層面，完成中興、努比亞、紅魔三個品牌的資源與產(chǎn)品線整合。

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從倪飛執(zhí)掌中興終端事業(yè)部總經(jīng)理之后，這就是外界關(guān)注度非常高，對于中興終端來說也是一個必須首先要完成的答案。

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手機(jī)企業(yè)擁有多系列和子品牌并不少見，但對于中興通訊來說卻是一個“新話題”。比如努比亞品牌與中興手機(jī)品牌如何在高端市場進(jìn)行區(qū)隔與定位，如何使用有限的資源去精準(zhǔn)觸達(dá)不同的目標(biāo)用戶群體，以及在渠道、供應(yīng)鏈、品牌等方面如何實(shí)現(xiàn)合力？

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倪飛在新年致辭中表示：“2021年要做好的第一件事，就是整合好中興、努比亞、紅魔的資源，三箭齊發(fā)”。中興手機(jī)定位于“有辨識度的科技、品質(zhì)、年輕化的全新形象”，努比亞成為“面向年輕人群有個性的時尚品牌”，紅魔則主攻電競細(xì)分領(lǐng)域，強(qiáng)化“硬核、熱血、潮酷”的品牌標(biāo)簽。

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直觀概括來說，就是中興手機(jī)品牌主打“年輕+品質(zhì)”旗艦市場，同時會聚合中興終端最新的技術(shù)與供應(yīng)鏈突破；努比亞同樣面向年輕市場，同時會強(qiáng)化“潮流時尚”屬性；紅魔的定位則一直比較明確，就是電競游戲市場，做到行業(yè)領(lǐng)先。

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在品牌傳播上，倪飛表示：2020年中興終端在數(shù)字營銷上做了一些有新意的嘗試，2021年中興終端將大幅提升品牌投入，通過更大的品牌動作，用更年輕的形象與更豐富的方式，展現(xiàn)中興終端的全新形象”，“重建消費(fèi)者心智認(rèn)知，重回大眾視野”。

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第二，在產(chǎn)品上打造“讓技術(shù)離消費(fèi)者更近，易感知、易傳播、不可逆的產(chǎn)品體驗(yàn)”。

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無論是中興手機(jī)還是努比亞，在手機(jī)產(chǎn)品的定義上長期存在“技術(shù)創(chuàng)新本意與消費(fèi)者感知間的不對稱”的問題。比如其行業(yè)首發(fā)的“全網(wǎng)通”、“全頻段”、“視覺無邊框”，以及“可以拍星星的專業(yè)影像能力”，從技術(shù)創(chuàng)新角度上來看都非常強(qiáng)悍，也對之后的手機(jī)創(chuàng)新起到了重要的引領(lǐng)作用。但這種“技術(shù)先邁出一步”往往最終沒有轉(zhuǎn)化為大眾消費(fèi)者層面的廣泛感知與品牌連接能力。

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其中重要的原因之一，還是中興手機(jī)和努比亞的“技術(shù)理工男”思維：可以準(zhǔn)確的預(yù)判技術(shù)創(chuàng)新與行業(yè)演進(jìn)趨勢，但是落實(shí)在產(chǎn)品創(chuàng)新上往往總是距離用戶的強(qiáng)感知痛點(diǎn)需求和高頻使用場景“一步之遙”。最終結(jié)果是引領(lǐng)了技術(shù)創(chuàng)新，但卻被跟隨而來的競爭對手“摘果子”。

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如今中興手機(jī)和努比亞也清晰地認(rèn)識到了這一點(diǎn)，比如2020年9月發(fā)布的全球首款屏下攝像手機(jī)——中興天機(jī)Axon 20 5G，就是一個用戶從直觀感知、強(qiáng)體驗(yàn)與差異化創(chuàng)新上非常明確的旗艦新品。這也屬于倪飛所說的“易感知、易傳播、不可逆產(chǎn)品體驗(yàn)”的典型范疇。

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按照倪飛在新年致辭中透露的新產(chǎn)品規(guī)劃，對應(yīng)三大品牌：2021年推出的中興新一代旗艦Axon 30系列將搭載“業(yè)界最強(qiáng)及首創(chuàng)的影像功能”，其中“新一代屏下攝像技術(shù)將迎來更大突破”；努比亞Z系列旗艦也將在2021年回歸；紅魔6也將在2021年推出，打造“最強(qiáng)悍的手游性能新標(biāo)桿”。

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另一個值得關(guān)注的是，倪飛透露出的另一個產(chǎn)品信息：半年來中興手機(jī)團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上“花費(fèi)了最大的精力反復(fù)打磨，全新造型、潮流配色、創(chuàng)新工藝，希望為消費(fèi)者帶來從內(nèi)到外耳目一新的感受?！痹?G高成熟度的換機(jī)時代，特別是年輕用戶市場，“顏值”與“潮流化”同樣是手機(jī)企業(yè)的核心競爭力。這一點(diǎn)在華為打造P系列與nova系列，OPPO升級R系列到Reno系列，以及vivo近三代的X系列上表現(xiàn)尤為突出。

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對于中興手機(jī)來說，三個品牌的目標(biāo)都是“年輕人群”，那么除了“易感知、易傳播”的差異化功能點(diǎn)之外，“高顏值”同樣是切入年輕圈層市場的重要保障。這也是接下來中興手機(jī)自我變革的重要看點(diǎn)之一。

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第三，5G全場景智能產(chǎn)品生態(tài)布局。

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倪飛在新年致辭中，將5G智能生態(tài)產(chǎn)品布局，更加聚焦在了運(yùn)動健康、商務(wù)出行、家庭教育、影音娛樂的四大場景。這實(shí)際上更加貼合用戶的真實(shí)使用需求，在萬物互聯(lián)變革之下，所有的終端-人-數(shù)據(jù)都會連接起來，并且根據(jù)用戶所在的場景提供主動的智慧化服務(wù)，“圍繞場景”顯然比“圍繞終端”更具價值。

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對于中興終端來說，其重要的優(yōu)勢在于是全球少數(shù)真正具備“云、管、端”綜合通訊能力的手機(jī)廠商，對連接、無縫數(shù)據(jù)覆蓋、場景智能的技術(shù)支撐能力和理解更為深刻。但對于現(xiàn)階段的中興終端來說，更加“聚焦”的戰(zhàn)略才能形成更具突破的市場優(yōu)勢，這應(yīng)該也是倪飛提出四大場景聚焦布局的重要原因。

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?第四，綜合渠道能力。

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這也是中興手機(jī)選擇“全面回歸中國2C市場”戰(zhàn)略之后，業(yè)界最關(guān)注的話題之一。

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一方面，過去三年的市場演變充分表明，已經(jīng)不存在單一的互聯(lián)網(wǎng)或者線下品牌。華為、OPPO、vivo紛紛推出了子品牌、新系列，積極“上攻”互聯(lián)網(wǎng)市場，小米、一加、榮耀等品牌也紛紛加大線下渠道布局。另一方面，中興終端提出的5G全場景智能產(chǎn)品布局，也必須具備線下的觸達(dá)、體驗(yàn)與服務(wù)支撐力。

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但是，線下渠道是牽扯到巨大而持續(xù)的投入，需要企業(yè)具備清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃、布局節(jié)奏和戰(zhàn)略投入既要防止盲目擴(kuò)大，又要注重與企業(yè)自身的戰(zhàn)略和節(jié)奏緊密承接。

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從新年賀詞中，我們可以看做中興終端2021年的打法是“進(jìn)一步全渠道發(fā)力，加強(qiáng)平臺數(shù)字化高效運(yùn)營，線下建設(shè)5000個零售陣地，還將建設(shè)首批中興5G體驗(yàn)館”。

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具體解讀來看，就是線上+線下渠道的全通路觸達(dá)能力，線上多平臺+高效運(yùn)營，線下完成一線到五線城市，直到縣級與一部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的零售建設(shè)，同時在重點(diǎn)城市打造擁有5G全場景智能產(chǎn)品布設(shè)的標(biāo)桿“體驗(yàn)館”。

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《壹觀察》分析認(rèn)為，中興終端以上多個“大動作”形成的“組合拳”，實(shí)際上就是手機(jī)企業(yè)核心的“三駕馬車”（產(chǎn)品+品牌+渠道）的能力重構(gòu)。而在中興終端的上述戰(zhàn)略布局和戰(zhàn)術(shù)動作中，可以看到中興終端對自身優(yōu)勢、用戶需求、市場變化、產(chǎn)業(yè)趨勢的清晰判斷，也有對自身不足之處的清醒認(rèn)知。這是一家具備豐富5G技術(shù)儲備與產(chǎn)品創(chuàng)新能力的企業(yè)，在重回主流市場過程中所必須具備的能力、定力與非常正確的選擇。

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忠于創(chuàng)新，相信熱愛

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手機(jī)市場從來不存在格局固化，也從來沒有永遠(yuǎn)的第一。

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過去20年，全球手機(jī)市場的領(lǐng)跑企業(yè)，已歷經(jīng)摩托羅拉、諾基亞、三星+蘋果，直到如今的“2+4”（蘋果三星+華米OV）格局。

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而5G新技術(shù)切換周期，疫情沖擊與“芯片斷供”之下，全球手機(jī)市場再次走入了巨大的不確定周期變化階段。對于“新品牌”和“回歸品牌”來說，格局切換期才是最好的市場機(jī)遇。

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首先，2021年中國一定會進(jìn)入5G大規(guī)模爆發(fā)期與用戶普及期。

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賽迪預(yù)計(jì)，中國2020年5G基站建設(shè)將達(dá)到77萬，超過歐美國家5G基站數(shù)量總和。中國工程院院士鄔賀銓近期表示，2021年中國5G建設(shè)還將提速，全國有望新建5G基站超過100萬個。全球最強(qiáng)的5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以及中國作為全球最強(qiáng)的智能手機(jī)與移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新兩大市場，一定會首先引發(fā)5G手機(jī)的大規(guī)模爆發(fā)。

實(shí)際上，從中國信通院的數(shù)據(jù)來看，進(jìn)入2020年下半年之后，中國手機(jī)市場的出貨量占比中，5G手機(jī)已連續(xù)5個月超過60%，并且在最近的11月接近了70%。伴隨5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)在2021年走向城鄉(xiāng)更深一級的廣泛覆蓋，2020年被疫情+5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋不足壓抑的用戶5G換機(jī)需求一定會迎來“反彈式爆發(fā)”。

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根據(jù)中國聯(lián)通預(yù)測，2021年中國5G手機(jī)銷量將超過3億臺，5G手機(jī)市場份額占比超90%。

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第二，中國手機(jī)市場格局走向巨大不確定性。

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“芯片斷供”導(dǎo)致中國頭部品牌會出現(xiàn)“空檔期”，按照頭部品牌近50%的市場份額來預(yù)測，業(yè)界認(rèn)為這將是數(shù)千萬臺的巨大“空檔”市場。同時，由于來自外部突發(fā)原因，打亂了產(chǎn)業(yè)鏈之前所有的固有預(yù)期與節(jié)奏。這既考驗(yàn)手機(jī)企業(yè)的反應(yīng)速度、市場打法與執(zhí)行力，也是對手機(jī)企業(yè)長期旗艦市場積累與創(chuàng)新實(shí)力的重要考量。

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對于目前中國市場約1%市場份額的中興手機(jī)來說，無疑是一個最寶貴的“全面回歸中國2C市場”窗口機(jī)遇。

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在全球手機(jī)發(fā)展歷史上，“窗口機(jī)遇”的重要性不言而喻，屢屢成為品牌崛起的“助攻”因素。三星手機(jī)的崛起，背后是諾基亞在操作系統(tǒng)選擇上的錯判；華為旗艦市場的爆發(fā)，外部因素是三星Note7系列的電池爆炸事故與政企市場的國產(chǎn)化需求；而中興手機(jī)在3G時代曾經(jīng)沖上國內(nèi)市場首位，大背景也是3G千元智能手機(jī)市場的爆發(fā)與普及浪潮。

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那些市場上成功的TOP手機(jī)品牌，從來都是“內(nèi)強(qiáng)”+“外因”共同作用的結(jié)果。

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這應(yīng)該也是倪飛將2021年視為中興終端“關(guān)鍵一年”的重要原因。

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對于中興終端來說，5G技術(shù)的切換周期，技術(shù)引領(lǐng)將是最大的優(yōu)勢契機(jī)之一。數(shù)據(jù)顯示，中興通訊近三年的研發(fā)投入年均超過120億人民幣，2020年前三季度研發(fā)投入占比14.6%，同比增長15.3%。在專利方面，5G戰(zhàn)略全球?qū)＠季殖^6500件，位列5G全球戰(zhàn)略布局第一陣營。

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而如何將“技術(shù)創(chuàng)新”優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為用戶“看得見、摸得著、聽得懂”的產(chǎn)品體驗(yàn)端優(yōu)勢，這是中興終端和倪飛目前已清晰認(rèn)知的關(guān)鍵問題。

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《壹觀察》非常認(rèn)同倪飛在2021新年賀辭中的一句話：“從整個手機(jī)市場的發(fā)展史來看，從來沒有一家企業(yè)能夠長久地獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，終端市場沒有永遠(yuǎn)的第一，缺的只有敢于挑戰(zhàn)的勇氣?！?/span>

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智能終端市場的根本競爭力當(dāng)然是產(chǎn)品第一，所以必須“忠于創(chuàng)新”，而能夠長久地保持旺盛的產(chǎn)品創(chuàng)新追求與鍥而不舍的初心，唯有“相信熱愛”。

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手機(jī)市場從來不缺乏“觸底重回巔峰”的案例，2011-2014年的華為如此，2016-2019年的小米如此，當(dāng)年功能機(jī)到智能手機(jī)切換周期的OPPO和vivo也同樣如此。

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2021年的中興終端，同樣走到了這一賽道入口。

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「壹觀察」創(chuàng)始人宿藝

原搜狐科技通信主編

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