新老客洞察：談?wù)勑吕峡偷膭澐诌壿嫾皩?shí)踐應(yīng)用

關(guān)于新老客，其實(shí)大家應(yīng)該都耳熟能詳。但關(guān)于新老客，具體的劃分邏輯應(yīng)該是怎樣，都有哪些新老客的實(shí)踐應(yīng)用，我們今天詳細(xì)來看看。

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首先聊聊，什么是新客、什么是老客。

如果是沒有系統(tǒng)思考過這個(gè)問題的朋友，根據(jù)表明意思也能猜出，新客不就是最近才來網(wǎng)站的客戶，老客就是以前就來過網(wǎng)站的客戶嘛！

對(duì)，這個(gè)理解基本是沒有問題的。

詳細(xì)一點(diǎn)，所謂新客，就是最近一段時(shí)間與網(wǎng)站（或者品牌等實(shí)體）有過行為，之前沒有行為的用戶；所謂老客，就是最近一段時(shí)間與網(wǎng)站（或者品牌等實(shí)體）有過行為，且之前也有過行為的用戶。

但是作為一個(gè)數(shù)據(jù)人、一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人，如果對(duì)于上面的定義再深究一下，可能很多朋友就模糊了：如果一個(gè)用戶一年以前來過，最近3個(gè)月沒來，是新客還是老客？比如，新客+老客=所有客戶嗎？

哈哈，給大家3秒鐘思考。

上面的那段定義，大家可以好好多讀幾遍。

因此，我們需要一個(gè)更加明確的邏輯，來定義新老客，不止停留在基礎(chǔ)的理解上。具體劃分及邏輯細(xì)節(jié)，我們下面詳細(xì)展開。

新老客的詳細(xì)邏輯

下面，我們正式全面地展開，關(guān)于新老客劃分邏輯的細(xì)節(jié)。要準(zhǔn)確理解新老客的定義，需要掌握下面幾個(gè)具體的參數(shù)，尤其是時(shí)間窗口和行為類別。

（1）時(shí)間窗口

要準(zhǔn)確的理解新老客的具體區(qū)別，首先要知道，劃分新老客時(shí)，首先有兩個(gè)時(shí)間窗口的概念。

在時(shí)間軸上，我們需要定義兩個(gè)具體的時(shí)間窗口，這里暫且起名為【追溯期】和【統(tǒng)計(jì)期】。

追溯期和統(tǒng)計(jì)期，在時(shí)間上是先后順序，而且是無間隔的。比如，追溯期是2020年2月1日-2021年1月31日，統(tǒng)計(jì)期是2021年2月1日-2021年2月28日。

因此，根據(jù)上面的圖示也很清晰，新客戶就是在追溯期沒有發(fā)生行為，在統(tǒng)計(jì)期發(fā)生了行為的用戶，老客戶就是在追溯期和統(tǒng)計(jì)期均發(fā)生了行為的用戶。

通常，追溯期按照常用的，一般會(huì)設(shè)置180天、365天、歷史所有，這幾個(gè)長(zhǎng)度。而統(tǒng)計(jì)期，往往按照日、周、月、年來看。

比如，2020年天貓平臺(tái)新用戶，這個(gè)統(tǒng)計(jì)期就是2020一年，追溯期默認(rèn)歷史所有，即天貓上線以來。再比如，2021年7月10日365天老客，看的是7月10日這一天的統(tǒng)計(jì)期，追溯期往前365天，這倆時(shí)間段都有行為的客戶。

通常而言，追溯期看歷史口徑的比較常見一些。但由于有些類目，比如快消品等，用戶的復(fù)購周期很短，看歷史的購買對(duì)于當(dāng)下的營(yíng)銷、分析，參考意義不是很大，因此會(huì)看比較短的追溯期，拋棄了一年一前的用戶行為。另外，計(jì)算量大也是一個(gè)導(dǎo)致不看歷史口徑的原因，后面會(huì)提到。

（2）行為類別

上面我們?cè)敿?xì)拆解了關(guān)于時(shí)間窗口。下面，我們對(duì)行為類別進(jìn)行闡述。

什么是行為類別？其實(shí)就是圖中所述的【行為】。

行為，包括很多。就電商而言，常見的行為包括購買行為（再具體而言，是下單、支付、還是成交）、登錄行為、點(diǎn)擊行為等。

不同的行為類型，新老客的劃分含義也是完全不一樣的。如果看的是購買行為，那么新客、老客就是統(tǒng)計(jì)期內(nèi)所有購買用戶的細(xì)分；如果看的是點(diǎn)擊或者登陸行為，那么新客、老客就是統(tǒng)計(jì)期所有有網(wǎng)站點(diǎn)擊或者登陸行為的用戶細(xì)分。

具體用什么行為，要根據(jù)具體公司的業(yè)務(wù)形態(tài)、業(yè)務(wù)需求來。比如京東，新老客就完全是成交用戶的劃分；而抖音，相信新老客應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)行為。

就我的經(jīng)驗(yàn)而言，通常如果是按照成交相關(guān)的行為劃分，我們稱為新客、老客；而按照互聯(lián)網(wǎng)行為劃分，一般稱為新用戶、老用戶。

（3）細(xì)分?jǐn)U展

其實(shí)時(shí)間窗口、行為類別這兩個(gè)參數(shù)都確定好了之后，就完全可以進(jìn)行新老客的劃分以及相關(guān)指標(biāo)的計(jì)算了。

但是呢，為了做的更精細(xì)化，有的業(yè)務(wù)對(duì)新老客又進(jìn)行了二次的細(xì)分。從上圖中，我們看到，在統(tǒng)計(jì)期、追溯期內(nèi)都是看的是【是否有行為】，而這里的精細(xì)化邏輯就是將【是否】升級(jí)為【次數(shù)】。

上圖是個(gè)示意圖。具體的按次數(shù)的劃分邏輯及名稱，大家可以根據(jù)業(yè)務(wù)的具體情況進(jìn)行調(diào)整，這里給出的是一個(gè)思路。

新老客細(xì)分的意義與價(jià)值

上面聊了這么多新老客的具體劃分邏輯，下面我們簡(jiǎn)單聊聊，為啥需要新老客分析呢？

（1）用戶細(xì)分

其實(shí)本質(zhì)上，新老客的劃分，仍然是用戶細(xì)分、用戶分群的一種邏輯罷了。

目的是通過細(xì)分人群，精準(zhǔn)了解細(xì)分人群的特征，并且針對(duì)細(xì)分人群進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)分析、銷。和將用戶分為高中低價(jià)值、分為消費(fèi)者4A人群等，都是一樣的道理。

（2）不同業(yè)務(wù)方的訴求不同

為什么各個(gè)公司都關(guān)注新客、老客？除了新老客是非?；A(chǔ)的細(xì)分邏輯外，很重要的一個(gè)原因是，新老客貼合了不同業(yè)務(wù)部門的訴求。

公司一般都有市場(chǎng)部、用戶運(yùn)營(yíng)，一些前衛(wèi)的公司現(xiàn)在也有了用戶增長(zhǎng)部。市場(chǎng)部一般關(guān)注的是新客的獲取，而用戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)常關(guān)注老客戶的維系、運(yùn)營(yíng)。不同業(yè)務(wù)部門的指標(biāo)就是按照新老客來作為業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)，因此新老客的劃分自然也就很重要了。

（3）不同行業(yè)的不同關(guān)注點(diǎn)

還有一點(diǎn)，就是不同行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)是不一樣的。

比如，耐消品行業(yè)，更加關(guān)注新客的獲取，可以參考《新客如何進(jìn)行獲取與潛力分析》。因?yàn)橛脩粢坏┵徺I了一個(gè)耐消品（比如冰箱），可能未來5年都不會(huì)再買冰箱了。那冰箱品類關(guān)注老客戶的復(fù)購，基本是意義不大的。

而快消品，用戶復(fù)購周期短，對(duì)于拉新和老客復(fù)購都是有訴求，因此都會(huì)關(guān)注。

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