長城汽車需筑“新長城”
@科技新知 原創(chuàng)
作者丨王思原 編輯丨伊頁
要說人才最多的汽車公司，長城一定排得上號。
自2016年開啟多品牌戰(zhàn)略以來，曾在戴克奔馳、北京現(xiàn)代任職過的劉智豐，履歷包括東風(fēng)日產(chǎn)、沃爾沃、英菲尼迪的文飛，曾在奔馳、大眾任職的喬心昱，長長的人才名單中，還包括寧述勇、李曉銳、余飛、果鐵夫、陳思英、喬心昱、張洪漢等“車圈老兵”。
可就在市場沉浸于長城汽車兵多將廣之時，卻發(fā)現(xiàn)這些干將來得快，走得更快。拿長城魏牌CEO這一位置舉例，7年換了7任。
而就在春節(jié)剛過各大廠步入新一年的正軌后，長城汽車便被傳出大規(guī)模離職消息。有媒體從多位知情人士處獲悉，長城汽車品牌公司（包含哈弗、魏、坦克、歐拉等品牌）有多位中高層員工主動提出離職，其中至少有三位副總級別高層員工和超十位科長、部長（總監(jiān)、高級總監(jiān)）級干部。
值得一提的是，長城汽車內(nèi)部也開始流傳更高層領(lǐng)導(dǎo)的職位變動消息。據(jù)悉，長城汽車CGO李瑞峰目前已經(jīng)不負責(zé)國際業(yè)務(wù)，春節(jié)過后，國際業(yè)務(wù)負責(zé)人史青科改為直接向總裁穆峰匯報。
后續(xù)的官方回應(yīng)中未正面回答人員變動是否屬實一事。 并且與該消息幾乎同步的是，長城計劃重啟轎車項目沖擊高端市場，以及CEO魏建軍為2024年定下190萬輛的銷量目標。
一邊是 沒有正面 回應(yīng)的內(nèi)部混亂傳聞， 另 一邊是向外界傳遞 出 高歌奮進的態(tài)勢， 如今 有些掉隊的長城還能 “ 重修 ” 嗎？
01
內(nèi)憂外患下的底氣
回顧長城汽車的崛起，與創(chuàng)始人塑造的企業(yè)文化脫不開關(guān)系。
有媒體撰文稱，“魏建軍出生于軍人家庭，行事作風(fēng)有著明顯的紀律性，也有著軍人般堅強的意志，做事不達目的誓不罷休。接近魏建軍的人表示，魏建軍的意志堅強到幾乎聽不進去別人的意見”。
恰恰是這股不可動搖的意志，讓長城汽車走到了今天。一位前員工也認為，長城文化更加刻板，工作只是需要人去執(zhí)行，至于是誰往往不是那么重要?？赡苷沁@種“長城式規(guī)則”，導(dǎo)致內(nèi)部下至普通員工上至高管的流動成了常態(tài)。
純粹的文化幫助長城汽車順利成長到80萬輛級，但在面對全球化、多元化以及更開放的新世界時，卻難以制造出異樣的火花。
至于這次“大換血”，在「科技新知」看來也并非壞事。因為有多位內(nèi)部人士表示，去年底的架構(gòu)調(diào)整說明大中臺和小前臺的組織構(gòu)想并沒有成功實施落地，去年的貪腐事件只是揭開了問題的冰山一角。大換血可以解決很多內(nèi)部存在的問題，例如組織架構(gòu)不合理，人與人之間的信任等等。
只是目前在新一輪組織調(diào)整后，大中臺和小前臺的人員歸屬、協(xié)同模式等細節(jié)都沒有最終確定，這勢必會拖沓長城的發(fā)展節(jié)奏。
長城汽車當下較為明顯的困境是，內(nèi)部混亂外加市場競爭激烈，不過這似乎沒有影響魏建軍的信心。
2024年初，夭折多次的長城轎車再次回到大眾視線，曝出消息稱要重啟高端新能源轎車業(yè)務(wù)。前不久，關(guān)于這款高端轎車的規(guī)劃信息也逐漸清晰。
據(jù)悉，長城汽車計劃于今年重新啟動沙龍品牌，并將其整合至魏牌旗下。沙龍品牌的首款產(chǎn)品機甲龍，將以魏牌首款轎車的角色在今年下半年正式發(fā)布。
除了再次向轎車發(fā)起沖擊外，更宏大的是長城今年的銷量目標。 長城汽車近期發(fā)布的2023年限制性股票激勵計劃（草案）顯示，2024年至2026年，公司的考核目標是銷量分別不低于190萬輛、216萬輛和249萬輛，凈利潤分別不低于72億元、85億元和100億元。
2016年的魏建軍在股東大會上曾表示，長城汽車只做新能源行業(yè)的跟隨者。如今被時代給上了一課后想要再重新超車可就沒那么容易了。
02
蓄勢太久未待發(fā)去年的上海車展上，長城汽車CGO李瑞峰在談及公司面臨的問題時，坦承長城轉(zhuǎn)型面臨諸多爭議，企業(yè)內(nèi)部也在反思自身的戰(zhàn)略布局，并直言“長城汽車深蹲的時間比較長”。
確實，從2020年左右長城開始全面轉(zhuǎn)型，打造了所謂的森林生態(tài)，在新能源、智能化、整車制造等領(lǐng)域完成了全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，讓自家做到了技術(shù)與原材料的自給自足，同時還避免了供應(yīng)商“卡脖子”的風(fēng)險。但市場永遠是最有效的試金石，長城一系列的調(diào)整變革目前來看并沒有在殘酷的搏殺中得到成功的驗證。
根據(jù)長城汽車2023年度業(yè)績快報顯示，全年營業(yè)收入達1734.10億元，同比增長26.26%。四個季度的營收分別為209.39億元、409.33億元、495.32億元以及620.06億元，實現(xiàn)了階梯性增長。從銷量表現(xiàn)來看，全年累計銷售123萬輛，同比增長15.29%。
跟過去的自己相比看起來風(fēng)光，但橫向?qū)Ρ瓤赡芫褪橇硪环涛读?。從銷量來看，作為國產(chǎn)龍頭車企之一，長城汽車123萬輛和比亞迪302.44萬輛、吉利168.65萬輛的銷量成績相比，差距還是比較明顯。
事實上，「科技新知」發(fā)現(xiàn)，從2021年至2023年，長城汽車銷量考核目標分別為149萬輛、190萬輛、280萬輛，不但連續(xù)三年沒有實現(xiàn)，甚至目前實際年銷量還不足三年前定下的目標。
其實并不能說長城汽車已然掉隊，它的后面也還有一大批追趕者。只能說在燃油車銷量上，長城還是那個強者，但在新能源上的表現(xiàn)并不符合外界的期待。
去年長城汽車新能源目標銷量為64萬輛，但實際銷量僅為26.2萬輛，且占總銷量比例只有21.29%。距其“銷售汽車80%為新能源汽車”的目標也還有不小的差距。
連續(xù)三年未完成目標的背景之下，長城汽車依然對自己從嚴要求。 有業(yè)內(nèi)人士表示，長城汽車在銷量上設(shè)置的目標過高，好高騖遠并不利于提高員工的工作積極性。
券商機構(gòu)大華繼顯也發(fā)表評級報告稱，長汽去年全年銷售按年升15%至123萬輛，較目標低了23%；至于2024年，集團銷售目標190萬輛，按年升54%，該行認為這并不可能實現(xiàn)，尤其因為內(nèi)地乘用車市場增長放緩和競爭加劇。
危機感的逼近，讓魏建軍重啟了轎車計劃。在2021年11月就亮相過的“機甲龍”，以“全球首款搭載4顆激光雷達”為賣點，售價高達48.8萬元，不過并沒有真正落地銷售。
而長城汽車總裁穆峰也曾表示，2024年將是長城汽車電動化、智能化的大年，“我們客觀上承認，長城汽車盡管沒有成為向新能源轉(zhuǎn)型的頭部車企，但是我們愿意迅速把各品牌的產(chǎn)品線補齊，2023年也是長城汽車開啟智能化轉(zhuǎn)型的元年?！?/span>
值得注意的是，長城汽車并沒有按部就班豐富新能源轎車業(yè)務(wù)線，而是直擊高端 系列車型 ，其中原因或許與中低端市場的 “ 價格戰(zhàn) ” 以及提升自家業(yè)績有關(guān)。
03
解內(nèi)憂才可出“泥潭”？
需要清楚的一點是，關(guān)于長城汽車的連連失利，很難怪罪在產(chǎn)品或者技術(shù)頭上。
從2016年開始，長城汽車就布局了電池、電機、電橋產(chǎn)業(yè)，以及全鏈的自動駕駛和座艙。2020年，檸檬平臺、坦克平臺、咖啡智能三大技術(shù)品牌橫空出世，后續(xù)的檸檬混動DHT、智能四驅(qū)電混技術(shù)Hi4，讓外界看到了長城持續(xù)加速新能源轉(zhuǎn)型能力。
然而，純粹的造車精神讓長城汽車的營銷工作有所忽略。 產(chǎn)品規(guī)劃沒有延續(xù)性，新車型定位不清，產(chǎn)品序列說變就變，最后導(dǎo)致品牌失去原有的靈魂。
為了打破外界的負面印象，提升品牌價值和溢價能力，長城作出過改變。
2016年，魏建軍推出以其姓氏命名的高端品牌“WEY”（魏牌）。WEY與吉利旗下高端品牌領(lǐng)克幾乎在同一時間推出，兩者也有著相同的初衷和目標?？蒞EY激情而來、落寞而去的市場表現(xiàn)，讓長城汽車未能得到期許的變化。
對于WEY的失利，魏建軍也坦承，“魏牌的產(chǎn)品一點問題都沒有，哪個技術(shù)都是杠杠的。魏牌不缺產(chǎn)品和技術(shù)，走PHEV品類的路子也是對的。傳統(tǒng)車企是靠業(yè)績說話，新勢力是靠概念。魏在轉(zhuǎn)型之后賣得不好，只是因為營銷不到位，這一點要向蔚小理學(xué)習(xí)，下一步關(guān)鍵是要把營銷搞上去?！?/span>
為突破營銷桎梏，2023年2月，長城汽車迎來了原領(lǐng)克銷售公司副總經(jīng)理陳思英，任職WEY品牌CEO兼坦克及魏牌營銷總經(jīng)理，這也是WEY誕生7年的第7任負責(zé)人。然而，僅8個月時間，陳思英也火速離職。
值得一提的是，陳思英負責(zé)魏牌期間（2023年），魏牌累計銷售41602輛，同比增長14.35%。這也讓外界打消了對長城高管因業(yè)績而離職的猜測。
曾在長城汽車出任品牌高管的一位前員工表示，長城汽車原有的管理模式與發(fā)展方式相對粗糙，強調(diào)執(zhí)行下缺乏柔性，企業(yè)文化相對單一，跟不上長城汽車全球化新訴求，“長城全球化戰(zhàn)略是一次由內(nèi)而外的轉(zhuǎn)變，涉及到模式轉(zhuǎn)換、機構(gòu)升級、文化融合等全面變革，衡量著長城汽車改的意愿、改的能力，還有改的土壤與環(huán)境。”
需要創(chuàng)新與活力的營銷領(lǐng)域，逼迫長城汽車必須打破慣性。 但這往往是企業(yè)最難的一件事，尤其是在不確定環(huán)境中，會存在反復(fù)性，并與現(xiàn)實激烈碰撞。
接近長城汽車的知情人士表示，“長城汽車更需要（外來高管）聽話，很多人雖然有自己的想法，但很多時候會被壓制，發(fā)揮不了?！边@也是長城的傳統(tǒng)企業(yè)文化在新世界的不適和變形。
據(jù)悉，在2018年前后為了突出營銷，長城汽車進行過大規(guī)模人員擴充，并且給出豐厚報酬。一則2021年長城汽車外招普通公關(guān)傳播經(jīng)理的信息顯示，其薪酬可達到25-35K/月。這比內(nèi)部一線成長起來的員工薪酬還要高，也導(dǎo)致了一定范圍內(nèi)的不公平。
“同樣是按北京薪酬招人，但是在保定工作和北京工作也有區(qū)別，北京就能雙休，但在保定只能大小周，光一年假期就能多出不少?！鄙鲜鋈耸勘硎尽?/span>
特殊優(yōu)待也讓外來人員往往會面對異樣的眼光，不僅很難融入團隊，當能力未能快速展現(xiàn)時，更會加深質(zhì)疑。
長城汽車不缺研發(fā)費用，不缺對細分市場和消費者的深刻理解，也不缺足夠優(yōu)秀的合作對象，更不缺業(yè)務(wù)廣泛的經(jīng)銷商，缺的是讓人才發(fā)揮的空間以及對人才體系化的管理。在「科技新知」看來，這也是為什么長城始終不能更進一步的本質(zhì)原因。
未來3-5年，長城汽車大概 率仍會是國內(nèi)車企中的巨頭之一，但面對虎視眈眈的強敵們，長城倘若不能從內(nèi)到外地深入改革，否則命懸一線也可能會成為未來的現(xiàn)實。
參考資料：
央廣網(wǎng)-高管來去匆匆，長城汽車為何留不下人？
/ THE END /
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