今年的618大促來得有點早。不約而同地，天貓、京東、抖音、快手等電商平臺，都已把618的預售提前至5月24日。6月1日0點，平臺上的優(yōu)惠券就已解鎖，“尾款人”開始清空購物車，商家忙著沖刺銷量。在商家眼中，私域流量的建設和運營成為了今年618的“頭等大事”。通過構建高質量的用戶關系，進行持續(xù)創(chuàng)新的運營，并精準地為用戶提供差異化服務，商家們正在迎來新一輪確定性的增長。5月25日，在阿里巴巴2021商家產品升級發(fā)布會上，淘寶天貓商家事業(yè)部總經(jīng)理齊俊生透露，“今年會有更多資源投入，圍繞千牛工作臺的升級來重構商家在淘系的經(jīng)營鏈路，并結合商家的行業(yè)特點、品類特點以及自身的商業(yè)策略，真正去做人群運營解決方案的設計，更好得幫助商家做好私域運營，提升商家在淘系的經(jīng)營效率”。618剛結束，各大品牌都開始公布自家的618戰(zhàn)績，小米618的全平臺累計支付金額超過190億元，意味著從6月1日到18日，平均每天都能賣出10億元。而相比去年618，增長率更是高達90%。據(jù)悉，此次618，天貓是小米主要的增長渠道之一，除了銷售數(shù)據(jù)大漲，小米天貓官方旗艦店的米粉也漲爆了。“618期間，我們天貓旗艦店的會員人數(shù)，增量超過150萬，通過會員權益引導達成超10億成交金額?！毙∶滋熵堖\營部副總經(jīng)理介紹，“升級會員中心之后，天貓在會員權益全鏈路表達部分會和訂閱做深度結合。同時粉絲會員運營一體化，來強化會員的價值體感?！?/span>
目前，小米在天貓有近1000萬會員。從去年雙十一之后，小米在會員功能上逐步完善，在此次618做了集中爆發(fā)，會員優(yōu)先購、會員加贈、訂閱粉轉會、會員權益日等玩法齊上陣，全套組合拳下來，小米官方旗艦店會員的客單價比全店客單價高40-60%。“因為在天貓平臺上，Z世代用戶、女性用戶更活躍，這也是小米正在大力拓展的用戶群體，我們希望能在天貓平臺實現(xiàn)更大的突破”，小米表示后續(xù)將會和天貓有更大的共建項目，一個是會員無差別體驗，還有一個是會員深度精細化運營。會員是品牌最為寶貴的用戶資產，是品牌生意持續(xù)增長的造血能力。小米已經(jīng)在天貓多營銷場景中融入會員運營，將會員運營作為眾多營銷場景中人群沉淀最重要的抓手。不僅是小米品牌，在此次618戰(zhàn)役中，整個天貓平臺商家的品牌會員價值都在不斷凸顯。數(shù)據(jù)顯示，在6月1日的618開門紅戰(zhàn)役中，不少品牌將近一半的GMV成交來自于會員，其中有25個品牌單日實現(xiàn)會員成交額超1億元。客服導購化升級
主動服務創(chuàng)造增量價值
在店鋪日常經(jīng)營過程當中，消費者在客服場景里的詢單是一個非常關鍵的路徑，變被動服務為主動導購是今年商家客服服務鏈路升級的一大亮點。OLAY天貓旗艦店是第一批使用該功能的商家，618大促期間，OLAY的專屬客服通過對不同消費人群發(fā)送有針對性的促銷信息，通過專屬客服引導進店的消費者支付金額貢獻占全店6%。
“我們安排了專職客服組通過新功能進行接待服務，從數(shù)據(jù)情況來看，專職小組成員對比正常接待組成員——在人均接待量僅為50%的情況下，人均銷售額卻達到了75%，人均客單價更是提升到了1.2倍?！監(jiān)LAY品牌的客服負責人告訴記者，專屬客服和客服導購化不僅有助于與消費者建立聯(lián)系，體現(xiàn)主動服務意愿，也有助于提升銷售轉化和邀請消費者加入店鋪會員，與店鋪建立長久的聯(lián)系。的確，客服導購化升級是為商家構建高價值粉絲會員資產運營體系不可或缺的一環(huán)。從數(shù)據(jù)型的產品到人群策略的洞察、分析，從策略的投放，到效果的回收，淘寶天貓平臺已經(jīng)形成了完整的運營體系給到商家，讓商家可以更持續(xù)和長期地運營私域消費者。在私域流量下，商業(yè)模式已經(jīng)發(fā)生了改變，電商行業(yè)已經(jīng)從最初的流量分發(fā)平臺，轉型到了流量運營平臺。如今，如何運營好私域，將用戶轉化為品牌自己的數(shù)字資產,建立用戶的品牌心智，并不斷提升自己為每個用戶創(chuàng)造更豐富價值的能力，是新的階段商家在整個線上平臺做好自己生意的重要組成部分。訂閱、專屬客服、淘寶群、CRM等將形成商家高效運營粉絲和會員的工具矩陣，平臺將幫助商家獲得更多運營主動權和數(shù)智化能力。當熱愛美食的用戶在淘寶訂閱頻道，收到來自香飄飄奶茶最in的新品嘗鮮邀請卡片，用戶從而觸發(fā)入會機制，一鍵入會?！斑@個體感非常強烈。我們做過相應的測試，轉化效率大大提升?！毕泔h飄市場主管海云說，“在內容供給下面上透出會員權益，強化會員觸達和召回能力，是訂閱提供商家的的特色運營能力?！?/span>
此次618，香飄飄第一次嘗試訂閱升級后的新功能，針對活躍粉絲定向發(fā)布并觸達新人入會禮包，結構化的livecard卡片承載新品嘗鮮和入會領奶茶禮包等活動，入會卡片點擊率達到8%以上，粉絲有效互動數(shù)提升了30%?！巴ㄟ^在訂閱場景發(fā)布入會卡片，重構人-店動線，拓展進店和入會的場景，打通粉轉會鏈路”，海云告訴記者，618期間，通過在訂閱與粉絲會員互動，帶來的會員增量明顯?！?/span>
訂閱聚焦上新和權益兩大供給，商家主動運營，消費者主動回訪，訂閱打通粉轉會鏈路，幫助商家轉化高質量活躍及親密粉絲入會，是商家粉絲會員運營的主要陣地。一個用戶在巴黎歐萊雅店鋪初次購買入會后，客戶和歐萊雅之間只是產生了弱關系，在歐萊雅店鋪人群分層中，屬于新會員，如何讓新會員向復購會員和老會員的路徑進行轉化，是幾乎所有商家都愿意不惜一切代價想要贏得的生意。為了讓會員和品牌之間產生強關系，就需要進一步的“主動觸達”，而淘寶群是目前最適合也最有效的互動工具。歐萊雅是淘寶群最初的實踐者，“618開始前，我們使用快閃群蓄水，引導用戶打卡群內互動游戲，培養(yǎng)用戶每天進群習慣。大促開始之后紅包噴泉搭配種草榜單，促用戶轉化” 歐萊雅官方旗艦店群聊運營負責人告訴記者。618期間巴黎歐萊雅快閃群活躍率為普通群的4.5倍，進店率高于普通群25%，成交率為普通群的4.3倍。這些群在大促結束后就會解散，而群里的價值用戶會被轉移到粘性更高的會員群。
“今年淘寶群進行了升級，重構群運營模式，快閃群主打短期營銷價值爆發(fā)，會員群適合高凈值人群長期運營。通過群場景差異化，匹配用戶進群訴求，“對的人”進入“對的群”，從而產生社群共振?！碧詫毺熵埳碳移脚_事業(yè)部總監(jiān)洛天告訴記者，升級后的淘寶群對商家來說，會是一個操作簡單的觸達用戶的工具，精細化的人群策略會和整個店鋪的大私域以及店鋪的日常經(jīng)營場景相融合，形成更有效的聯(lián)動，從而把私域的效率拉高。經(jīng)過兩年的持續(xù)建設和優(yōu)化，天貓旗艦店2.0目前已具備了服務商家全周期經(jīng)營商品的能力，和分層運營、持續(xù)經(jīng)營用戶的能力，實現(xiàn)了公域和私域的無縫結合。今年通過將直播和旗艦店充分融合，進一步打造出了高轉化的新型店鋪自播模式。今年618期間，每天有近10萬商家開啟全新的店鋪自播，超過1000萬消費者通過這種新模式觀看直播。其中，Ulike官方旗艦通過店鋪自播引導成交GMV已經(jīng)破億，同比上漲500%多。Ulike天貓內容負責人夏夏表示，“店鋪自播不光是品牌品宣的核心場景，更是淘系流量增長的重要渠道。利用直播強成交的心智，不僅可以私域流量的運營效率，也讓店鋪整體的運營效率邁上了新的臺階。”
無獨有偶，修麗可官方旗艦店的負責人也認為，店鋪自播能營造一個與消費者更深入溝通的環(huán)境，可持續(xù)地激活粉絲和會員，提升粘性。“我們可以集中吸引對直播感興趣的人群進來，然后培養(yǎng)用戶定期進直播間觀看的習慣，為后續(xù)的產品轉化蓄水，還可以和淘內的其他私域產品進行有效聯(lián)動，讓我們充分掌握運營私域消費者的主動權?！?/span>
在后疫情時代，淘寶天貓啟動了一系列產品升級，打通底層數(shù)據(jù)，助力商家做全面的分人群、分渠道的私域運營，帶給商家實實在在的生意增量，這也是今年618，25萬品牌商家選擇天貓的原因之一。未來，淘寶天貓平臺將和商家一起共創(chuàng)，通過更精細化高效的用戶運營，給予消費者更加個性化和貼心的服務，助力更多品牌商沉淀自身的消費者數(shù)字資產，并進一步通過公域和私域的高效結合，實現(xiàn)新一輪可持續(xù)、可預期的穩(wěn)定增長。
