快手卷抖音，卷到了中年人
再度成為春晚的獨(dú)家紅包合作伙伴后，抖音宣布要狂撒20億紅包。短短幾個(gè)小時(shí)，快手APP的圖標(biāo)上就增加了“分21億”的標(biāo)識(shí)。
短視頻領(lǐng)域，兩家頭部短平臺(tái)已經(jīng)不得不“明爭(zhēng)”互卷了。
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即將上市的快手，壓力來(lái)的更直接一點(diǎn)。1月末，快手正式向港交所遞交了公司上市發(fā)行方案，計(jì)劃2月5日于聯(lián)交所主板開(kāi)售，發(fā)售3.65億股股票，傳每股定價(jià)115港元，即市值預(yù)估將達(dá)到610億美元（3900億人民幣）。自去年11月5日遞交照顧申請(qǐng)算起，快手上市之路只花了92天，不可謂不快。
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資本化只是開(kāi)始，重要的是融到的錢(qián)該怎么花，才能維持住公司的估值和快手正在下滑的月活。雖然資本市場(chǎng)因?yàn)榭焓稚鲜谐吹没馃?，甚至連字節(jié)跳動(dòng)的員工也被曝在組團(tuán)打新，但快手要面臨的挑戰(zhàn)卻不小：快手招股書(shū)顯示，截至2020年11月，快手月活由2020年上半年的4.84億、9月底的4.83億，下降到了4.81億。
（2020年11月快手月活數(shù)相較于9月下降）
后發(fā)制人的抖音更是壓力的主要來(lái)源之一，其日活已經(jīng)突破6億、是快手的近2.5倍，廣告收入被曝已經(jīng)達(dá)到了千億級(jí)別，遠(yuǎn)遠(yuǎn)把快手甩在了身后 。就在快手遞交上市方案的第二天，劉德華正式宣布入駐抖音，一天時(shí)間便吸粉超過(guò)2000萬(wàn)，不少80后、70后都在微博上表示，為了劉德華第一次下載了抖音。
截至圈里GeeWhy（ID：G-why-）發(fā)稿前，劉天王的抖音粉絲數(shù)已超過(guò)了5109萬(wàn)，而在上周的抖音的“明星愛(ài)DOU榜”上，劉德華更是以1.2億的影響力登頂。這樣動(dòng)作，不免使人想到去年周杰倫入駐快手時(shí)的盛況，彼時(shí)也同樣刷新了快手的諸多增粉紀(jì)錄、引來(lái)無(wú)數(shù)80后的感慨。
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當(dāng)年輕的流量已經(jīng)收割完畢，快手和抖音的增長(zhǎng)焦慮使得它們不能放過(guò)任何一塊可以被收割的流量——不管是掠奪對(duì)手的，還是去挖掘中年用戶(hù)的需求。而這種互卷，很有可能成為未來(lái)一段時(shí)間短視頻平臺(tái)間交互的主旋律。
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快手的“快”與“慢”
過(guò)去一年多里談到快手，“狼性”是被提及得最多的詞之一。
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“看起來(lái)不錯(cuò)的數(shù)字背后，我們看到了深深的隱患：在長(zhǎng)大的過(guò)程中，我們的肌肉開(kāi)始變得無(wú)力，反應(yīng)變慢，我們與用戶(hù)的連接感知在變?nèi)?。?019年6月，快手的CEO宿華聯(lián)名CPO程一笑發(fā)了一封內(nèi)部信，打響了被快手內(nèi)部稱(chēng)為“K3”（沖刺3億DAU）戰(zhàn)役的同時(shí)，也成了“佛系”快手向“狼性”轉(zhuǎn)變的節(jié)點(diǎn)。
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隨后的一年半的時(shí)間里，誕生已經(jīng)近十年的快手，迎來(lái)了內(nèi)部架構(gòu)的諸多調(diào)整，和京東、周杰倫等達(dá)成了多項(xiàng)重量級(jí)合作，并在年底遞交了招股書(shū)，確確實(shí)實(shí)地展現(xiàn)出了公司轉(zhuǎn)變的決心。而“K3”戰(zhàn)役的“終極目標(biāo)”——日活達(dá)到3億，則在2020年春節(jié)前實(shí)現(xiàn)。
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可到了“后K3”時(shí)代，快手并沒(méi)有那么順風(fēng)順?biāo)?。最新招股?shū)顯示，截至2020年11月30日，快手的平均DAU為2.638億，沒(méi)能維持住年初3億的好成績(jī)。而在月活方面，快手更是遭遇了半年的三連降。
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（數(shù)據(jù)來(lái)源：快手招股書(shū)）
挑戰(zhàn)不僅僅體現(xiàn)在用戶(hù)活躍度上。快手一系列“閃電戰(zhàn)”背后，很多數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)速度都已逐漸“慢”下來(lái)了。
招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2018年快手的營(yíng)收達(dá)到了203億元，同比上漲了143%，但2019年時(shí)增速便下滑至93%，而2020年前三季度（營(yíng)收近407億）增速更是僅有43%。
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具體到收入細(xì)項(xiàng)上，2020年前三季度快手近407億的收入里，直播收入和線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入是大頭，分別達(dá)到了253億元和133億。而受關(guān)注度頗高的電商業(yè)務(wù)，則和網(wǎng)絡(luò)游戲、在線(xiàn)知識(shí)分享等一起，僅僅貢獻(xiàn)了20億的收入，占比只有不到5%。
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直播收入雖仍為公司最重要的收入來(lái)源，但已不足以支撐公司業(yè)績(jī)的持續(xù)高增長(zhǎng)了。
2017-2020年前三季度，快手直播業(yè)務(wù)平均每月付費(fèi)用戶(hù)數(shù)、直播收入的增速都在下滑，而2020年前三季度每月直播付費(fèi)用戶(hù)平均收入則更是僅有47元，同比出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)、是2017年以來(lái)的最低值——快手在招股書(shū)中坦言，公司在試圖優(yōu)化相關(guān)業(yè)務(wù)，但“許多因素非我們所能控制”。
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不僅是快手自身增速在放緩，抖音的“快”更是進(jìn)一步襯托出了快手的“降速”。
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2017年之前，上線(xiàn)于2016年的抖音還是默默無(wú)聞的狀態(tài)，日活不過(guò)千萬(wàn)級(jí)別。但是伴隨著其在《中國(guó)有嘻哈》等綜藝?yán)锏闹踩牒鸵幌盗型卣?，?018年初為起點(diǎn)，短短三四個(gè)月時(shí)間抖音日活就成功從3000萬(wàn)一路飆升至1億，而后其用戶(hù)增速更是完全剎不住車(chē)，把快手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。
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現(xiàn)如今，背靠6億日活的抖音，吸金能力顯然要遠(yuǎn)高于快手。盡管在2020年前三季度里，快手是線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入創(chuàng)下了133億的歷史新高，這一數(shù)字甚至比2017-2019年三年的總和還多，但是抖音面前，這個(gè)成績(jī)并不算突出：騰訊科技援引外媒消息稱(chēng)，字節(jié)跳動(dòng)2020年在中國(guó)市場(chǎng)的廣告營(yíng)收將達(dá)到至少1800億元，而字節(jié)跳動(dòng)的廣告營(yíng)收中抖音貢獻(xiàn)了近60%。
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快手雖然在資本化上快抖音一步，但這個(gè)快顯然打消不了快手各種業(yè)務(wù)增速逐漸放慢的焦慮。
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快手和抖音的焦慮
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過(guò)去一年里，快手燒錢(qián)燒得更積極了。
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2020年的前9個(gè)月和前11個(gè)月，快手的經(jīng)營(yíng)虧損分別達(dá)到了89億與94億，而2019年與2018年快手的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)則分別為6.9億與-5.2億。快手方面的解釋是，2020年在大數(shù)據(jù)中心建設(shè)、研發(fā)、人才引進(jìn)與儲(chǔ)備、市場(chǎng)推廣等方面，做了很多主動(dòng)和長(zhǎng)期的資本投入。
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在這之中，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是大頭。2020年春節(jié)前，快手成了央視春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，在除夕發(fā)放了10億元現(xiàn)金紅包，而此后無(wú)論是引進(jìn)周杰倫等頭部明星，還是其他的推廣活動(dòng)，都免不了燒錢(qián)。
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2020年前三季度，快手營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)高達(dá)198億、同比上漲了253%，占應(yīng)收的比重從2019年同期的20.5%上漲至48.8%。
抖音雖然沒(méi)有公布具體數(shù)字，但從簽約羅永浩等一系列同樣聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作來(lái)看，其相關(guān)投入也必定不會(huì)低。而以今年的紅包大戰(zhàn)為依據(jù)去預(yù)測(cè)，兩家平臺(tái)今年的營(yíng)銷(xiāo)支出很可能會(huì)再有大幅提升。
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燒錢(qián)大戰(zhàn)背后，是短視頻平臺(tái)在用戶(hù)增長(zhǎng)上前所未有的瓶頸。
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QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)短視頻行業(yè)月活躍用戶(hù)規(guī)模在年初達(dá)到9.1億后，便開(kāi)始進(jìn)入波動(dòng)階段，同比增長(zhǎng)率不斷下滑至10%以下，說(shuō)明增長(zhǎng)已經(jīng)逐漸到頭了。
在滲透率方面，短視頻在2020年2月和6月 的用戶(hù)滲透率也分別高達(dá)78.5%和73.9%，高于多數(shù)娛樂(lè)形式，可以繼續(xù)增長(zhǎng)的空間確實(shí)有限——而既然增量空間已經(jīng)不大，快手和抖音相互內(nèi)卷來(lái)?yè)寠Z存量市場(chǎng)，自然會(huì)成為一個(gè)重點(diǎn)。
不過(guò)也有人相信，用戶(hù)數(shù)量并不是唯一的勝負(fù)手了。因?yàn)闊o(wú)論怎么搶奪、互卷，已經(jīng)培養(yǎng)起來(lái)的用戶(hù)習(xí)慣都很難改變，大的格局和實(shí)際增長(zhǎng)空間都很難在短時(shí)間內(nèi)有變動(dòng)。但只要這些APP還是用戶(hù)殺時(shí)間的重要選擇，能把廣告、電商等業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)，那就足夠讓資本市場(chǎng)買(mǎi)單。
論廣告變現(xiàn)，抖音的能力自然毋庸置疑，但如果過(guò)度依賴(lài)單一業(yè)務(wù)，對(duì)其資本化的前景并非好事。目前來(lái)看，電商是抖音會(huì)重點(diǎn)發(fā)力的另一塊業(yè)務(wù)——去年字節(jié)跳動(dòng)成立電商一級(jí)業(yè)務(wù)部門(mén)，而抖音則成為落實(shí)電商戰(zhàn)略的最核心平臺(tái)。
從面上看，2020年抖音在電商層面做了不少事，比如綁定羅永浩、陳赫等大流量明星。但問(wèn)題在于，去年的一份數(shù)據(jù)顯示，抖音頭部主播帶貨的商品里，有88%來(lái)自淘寶，想要做自有電商的抖音，仍然無(wú)法擺脫對(duì)淘寶的依賴(lài)。
盡管抖音也在進(jìn)一步發(fā)力抖音小店來(lái)，不過(guò)在網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售高級(jí)分析師莫岱青看來(lái)，抖音這類(lèi)做內(nèi)容出身的平臺(tái)，在向電商拓展過(guò)程中，自身的供應(yīng)鏈問(wèn)題還存在很大不足，需要繼續(xù)補(bǔ)足。
廣告變相能力不及抖音的快手，在電商端的供應(yīng)鏈要更為成熟，這是其優(yōu)勢(shì)所在，但與此同時(shí)快手也有自己的苦衷。
2020年前三季度里，快手的電商成就總額（GMV）超過(guò)了2000億元，即使其他收入的20億全為電商收入，其貨幣化率（收入/GMV）也僅有1%，并不是很高的數(shù)字。作為參照，2019年拼多多的GMV達(dá)到了1萬(wàn)億，但其總營(yíng)收是300億，貨幣匯率達(dá)到了3%。
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電商和廣告兩項(xiàng)收入數(shù)據(jù)所反映出的相對(duì)短板，一方面和目前快手的業(yè)務(wù)布局等有關(guān)，比如它并非嚴(yán)格意義上的電商平臺(tái)，但另一方面也確實(shí)關(guān)系到快手用戶(hù)的整體購(gòu)買(mǎi)力。
艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，相較于抖音，快手月收入1萬(wàn)元+的用戶(hù)占比要更低一些，中低收入用戶(hù)占比超過(guò)了7成，這對(duì)于廣告的轉(zhuǎn)換率和電商單位活躍用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力的提升來(lái)說(shuō)，都不是一個(gè)利好的信號(hào)。
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盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚曾指出，快手整體商業(yè)模式屬于“叫做叫好不叫座”的類(lèi)型，雖然有著極大的商業(yè)流量，可以說(shuō)是整個(gè)下沉市場(chǎng)的典范，但是快手的變現(xiàn)能力無(wú)疑比抖音和其他巨頭相比更弱，高投入之后在短期內(nèi)無(wú)法帶來(lái)明確的回報(bào)。
發(fā)家自下沉市場(chǎng)的快手，借助草根紅利成功走上了資本化的道路，但想要維持一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)，就必須要打破原有的圈層，向一二線(xiàn)城市以及消費(fèi)力更強(qiáng)的人群輻射，才能博得更大的增長(zhǎng)空間。
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必須去突圍的另一個(gè)原因，在于即便是現(xiàn)有的市場(chǎng)里，對(duì)于快手和抖音來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)空間已經(jīng)不那么大了，卻依然擋不住新的入局者殺進(jìn)來(lái)。其中最為來(lái)勢(shì)洶洶的，當(dāng)屬背靠著微信的視頻號(hào)。
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早在2020年中，就有消息稱(chēng)視頻號(hào)的DAU已經(jīng)突破2億，而前段時(shí)間微信之父張小龍?jiān)谖⑿胖沟难葜v上，也把很多的精力花在了闡述視頻號(hào)的發(fā)展上。從他一句“時(shí)代正在往視頻化表達(dá)的方向去發(fā)展”的發(fā)言來(lái)看，視頻內(nèi)容一定會(huì)是微信大力拓展的版圖。
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視頻號(hào)的進(jìn)攻，自然會(huì)構(gòu)成抖音、快手的新焦慮。除了微信背靠騰訊和其全球12億用戶(hù)的基礎(chǔ)外，有微信支付作為依托，微信發(fā)力以微信小店為代表的自有電商也顯然更有底氣——很多人都相信，具備社交平臺(tái)屬性的抖音、快手一定會(huì)像微信一樣，向支付、金融領(lǐng)域去拓展。而去年快手收購(gòu)持牌支付機(jī)構(gòu)易聯(lián)支付、近期抖音上線(xiàn)抖音支付功能等動(dòng)作，也多少坐實(shí)了這樣的猜測(cè)。
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但支付寶和微信支付能成為國(guó)民級(jí)支付平臺(tái)，離不開(kāi)淘寶和微信的支持，快手、抖音想要復(fù)刻，就要繼續(xù)完善自己的電商體系、增強(qiáng)用戶(hù)黏性。只有當(dāng)更多老鐵、抖人選擇將其作為重要購(gòu)物平臺(tái)并產(chǎn)生依賴(lài)時(shí)，去談?wù)撘环N支付習(xí)慣的改變才有意義。
快手和抖音為什么要爭(zhēng)中年人？
視頻號(hào)在內(nèi)容和用戶(hù)層面上的優(yōu)勢(shì)，可能是很多人一開(kāi)始沒(méi)想到的。
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在2020年底一個(gè)微信視頻號(hào)流量增長(zhǎng)研討會(huì)上，某投資公司高管曾指出，視頻號(hào)還處在低成本獲取大量流量的紅利期，用戶(hù)年齡比較偏大，且視頻號(hào)的生態(tài)更偏向于“有用”，而非抖音的“有趣”。
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坐擁微信這一巨大流量入口，視頻號(hào)雖然起步較晚，可如果以這類(lèi)用戶(hù)為切口展開(kāi)突圍，它不一定會(huì)落于下風(fēng)。尤其是對(duì)很多中老年用戶(hù)和高收入人群來(lái)說(shuō)，在“kill time”之余，他們可能還存在著不少“save time”的訴求，所以誰(shuí)能保證抖快互卷多時(shí)，最后的得益的不會(huì)是最晚入場(chǎng)的微信？
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快手和抖音肯定也知道中年用戶(hù)的價(jià)值，他們是最后一塊未被開(kāi)墾的“荒地”。
根據(jù)QusetMobile 2020年10月發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音和快手的用戶(hù)中，36-40歲、41-45歲中年用戶(hù)的占比是最低的，甚至要比46歲以上的用戶(hù)占比低。此外中國(guó)46歲以上的月活躍用戶(hù)為1.53億，而早在2018年中國(guó)50歲以上的人口就超過(guò)了4億，因此理論上來(lái)說(shuō)，這里面還會(huì)有不少潛在的短視頻用戶(hù)。
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如果以這些數(shù)據(jù)為前提再來(lái)看平臺(tái)的很多動(dòng)作，能發(fā)現(xiàn)其實(shí)其背后還有更多的意義：例如百度指數(shù)的用戶(hù)畫(huà)像顯示，30-39歲的中年人是搜索“劉德華”最多的人群。可以說(shuō)，抖音簽下劉德華算得上是一次精準(zhǔn)的“定點(diǎn)打擊”。
除了靠劉德華、周杰倫去吸引更多70后和80后的流量外，這些年里快手、抖音其實(shí)也在積極爭(zhēng)取50歲以上的高齡用戶(hù)，比如快手就組織了“舞所不能-快手廣場(chǎng)舞爭(zhēng)霸賽”等活動(dòng)，而抖音也加強(qiáng)了對(duì)于一些中老年視頻賬號(hào)的扶持力度。
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考慮到抖音的國(guó)際化前景充滿(mǎn)了變數(shù)（最近還曝出tiktok將解散印度團(tuán)隊(duì)的消息），深挖國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)其的重要性無(wú)疑更加凸顯，雙方之后對(duì)于中老年用戶(hù)的爭(zhēng)奪或許會(huì)更加激烈。2021年里我們將會(huì)看到更多國(guó)民級(jí)明星、紅人“以前我沒(méi)得選，現(xiàn)在我想開(kāi)快手/抖音”的案例出現(xiàn)，說(shuō)不定劉德華的紀(jì)錄很快就會(huì)被刷新。
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除了拉新之外，抖音快手都在嘗試加速和正面的公眾人物綁定，以便于它們重塑品牌形象。
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快手闖入很多一二線(xiàn)城市用戶(hù)的生活，可能是因?yàn)楫?dāng)年X博士那篇刷爆全網(wǎng)的《殘酷底層物語(yǔ)：一個(gè)視頻軟件的中國(guó)農(nóng)村》，里面提到了大量快手上的獵奇內(nèi)容。這種初始印象決定了很多人對(duì)快手有種天然的抵觸心理，從而拒絕使用、了解快手。
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最近幾年，雖然快手加大了對(duì)于低俗內(nèi)容的整治，但一方面以喊麥、精神小伙為代表的各種接地氣的土味內(nèi)容，還是和一二線(xiàn)城市的審美文化之間，存在一定的壁壘；另一方面，如今快手在大眾媒介里曝光量最大的，其實(shí)還是像辛巴這樣的話(huà)題網(wǎng)紅，他們?cè)趲ж泴用?、言論層面所存在的?zhēng)議，自然也會(huì)影響到大眾對(duì)于整個(gè)平臺(tái)的評(píng)價(jià)。
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而就在近期快手沖刺上市的階段，由國(guó)務(wù)院主辦的中央直屬黨報(bào)《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》也發(fā)文稱(chēng)，《上市在即的“快手”仍需闖關(guān)》，其中明確提到了快手“內(nèi)容檔次不高”、“如何解決內(nèi)容低質(zhì)問(wèn)題，是必須考慮的事”以及各種直播亂象。等到快手上市后，這些問(wèn)題都有可能成為導(dǎo)致股價(jià)波動(dòng)的雷區(qū)。
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類(lèi)似的品牌形象問(wèn)題，其實(shí)也或多或少存在于抖音等短視頻平臺(tái)上，不少人提到短視頻，率先想到的可能還是LOW或者臟亂差，以至于現(xiàn)階段短視頻在高收入人群里的滲透率并沒(méi)有那么高。這對(duì)于吸納更多B端客戶(hù)、提升客單價(jià)等，都是限制。
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正因如此，過(guò)去一兩年里，快手、抖音其實(shí)在自身形象層面上做了不少努力。
比如快手就聯(lián)合網(wǎng)紅“冬泳怪鴿”推出了《自己的英雄》宣傳視頻，并對(duì)各種土味家族和直播亂象進(jìn)行整治與管理，近期更是不斷有媒體“爆料”，稱(chēng)辛巴等網(wǎng)紅的負(fù)面新聞讓快手感到頭疼。而快手也表示，“剔除掉辛巴等大主播的銷(xiāo)售部分，快手整體的銷(xiāo)售總額是在增長(zhǎng)的”，似乎是想要在輿論層面與之“解綁”。
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（快手《自己的英雄》宣傳視頻截圖）
在此過(guò)程中，拉來(lái)明星給平臺(tái)“站臺(tái)”，既能夠吸引到很多非短視頻用戶(hù)，也能從對(duì)手那里搶奪來(lái)存量用戶(hù)，同時(shí)還向外傳遞了一種不一樣的短視頻平臺(tái)形象，可謂一舉多得。
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不過(guò)拉來(lái)明星和用戶(hù)并不是終點(diǎn)。圈里GeeWhy發(fā)現(xiàn)，最近幾個(gè)月里，周杰倫在快手上更新的狀態(tài)更多都是圖文，除了之前為昆凌新片《叱咤風(fēng)云》做宣傳外，很少發(fā)個(gè)人視頻。
在最初的蜜月期結(jié)束后，怎么讓這些明星繼續(xù)使用短視頻，從而培養(yǎng)起其粉絲的用戶(hù)粘性，或許是下個(gè)階段里平臺(tái)更需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。
