數(shù)據(jù)分析驅(qū)動產(chǎn)品迭代

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前言

如果不能量化，就不要妄論優(yōu)化。

隨著MVP、growth hacking概念的日益普及，有越來越多的業(yè)務在產(chǎn)品迭代中應用了growth hacking的思路。然而在實踐過程中，我們也發(fā)現(xiàn)了一些問題：設立獨立的growth部門，在從業(yè)務咨詢的角度幫助業(yè)務線做分析、提改進意見的時候，難免會出現(xiàn)不接地氣、對應用場景缺乏足夠了解等業(yè)務問題，也會出現(xiàn)隨著公司膨脹帶來的跨部門溝通協(xié)作等管理問題。

更好地解決這一問題的方法，莫過于產(chǎn)品經(jīng)理和數(shù)據(jù)分析師角色的融合：產(chǎn)品經(jīng)理能夠更深度地從業(yè)務邏輯出發(fā)找問題，用數(shù)據(jù)分析的方法驅(qū)動產(chǎn)品迭代。

一、確定核心指標

“不只為做而做”，產(chǎn)品經(jīng)理所提出的優(yōu)化和迭代應該建立在服務核心目標上，即保證所有做的功能，是致力于改進核心指標而不是局部業(yè)務指標的。比如，不能為了追平競品功能，就盲目地給自己的產(chǎn)品畫蛇添足。追加的功能，即使功能指標不錯，也必須考慮其對核心指標的影響。

圖1? 友盟后臺指標摘錄示例

以圖1為例，圖中的各個指標是從友盟后臺隨意摘錄的，在這些指標里，哪個才是一款產(chǎn)品的核心指標呢？

我個人給出的答案是：有價值用戶的長期留存。

圖2? 產(chǎn)品的有價值用戶和留存拆解

下面我們將結(jié)合圖2來做簡單的拆解。有價值的用戶是指能夠最終給公司帶來收入的用戶，長期留存可以保證收入的穩(wěn)定性和可持續(xù)性。

在價值的定義上，根據(jù)具體付費方的不同，可以大致分為C（消費者）端收費、B（企業(yè)）端收費，在不同的產(chǎn)品中，其盈利方式和有價值用戶的定義會有所不同。

? 以信息流產(chǎn)品為例，有價值的用戶可能是那些點擊或瀏覽信息流廣告的用戶。

? 以游戲產(chǎn)品為例，有價值的用戶可能是付費的“氪金”玩家。

? 以直播產(chǎn)品為例，有價值的用戶可能是打賞的金主。

? 以職場社交產(chǎn)品為例，有價值的用戶可能是活躍在這一產(chǎn)品上的、可被招聘和挖掘的職業(yè)

用戶。

無論收益途徑如何，用戶價值都會被歸結(jié)到特定渠道的LTV（life time value，生命周期價值）上，產(chǎn)品層優(yōu)化應旨在提升用戶所帶來的全生命周期價值。

二、核心指標的擬合

盡管我們都認可長期留存是衡量用戶產(chǎn)品的核心指標，但是在操作過程中，迭代是快速進行的，無法對每一個方案都開啟幾周甚至數(shù)月的長期實驗以驗證這個方案對留存率的影響。

實操中，比較可行的方案是：以敏感的核心業(yè)務指標擬合不敏感的長期留存指標，即明確不同產(chǎn)品場景下，和留存指標關系最為緊密的那些指標，后續(xù)的產(chǎn)品改進都應該將核心業(yè)務指標作為評估標準。不同產(chǎn)品的核心業(yè)務指標通常是：

? 對于信息流產(chǎn)品，可能是點擊率、停留時長。

? 對于社交類產(chǎn)品，可能是用戶的關系數(shù)，以及基于這些關系所能產(chǎn)生的消費量。

? 對于直播類產(chǎn)品，可能是觀看時長、關注的主播數(shù)量。

以領英為例，它是全球最大的職場社交平臺，有4億多名注冊用戶，一直保持著穩(wěn)健的增長勢頭。實驗發(fā)現(xiàn)：在通過搜索渠道來到領英的用戶中，只有接受了好友邀請的用戶才會反復訪問。此外，用戶增加的好友越多，留存的概率越大。通過不斷地試驗發(fā)現(xiàn)，如果一個新用戶在第一周添加了5個社交關系的話，這個人就會在領英上沉淀下來，留存率較高。因此，領英將新用戶“在一周內(nèi)增加5個社交好友作為用戶增長的核心指標。

三、業(yè)務的理解

在具體的工作中，每個產(chǎn)品經(jīng)理分配到的業(yè)務是不同的，因此需要對自己負責的業(yè)務場景有更深刻的了解，才能分析、產(chǎn)出潛在收益更大的方案。

1. 對主要場景的理解

在自己負責的業(yè)務范圍內(nèi)，主要目標是什么？在該業(yè)務范圍內(nèi)，用戶是怎樣消費的，影響用戶體驗的因素有哪些？

以優(yōu)化登錄率這個任務為例，國內(nèi)手機軟件的登錄框提供的登錄方式通常有手機號、微信、微博、QQ等。對于這幾種方式之間的選擇，我們會發(fā)現(xiàn)不同手機軟件的做法各異：

? 愛奇藝：默認手機號登錄，點擊“更多登錄方式”才提供彈出框選擇更多登錄。

? 得到：并列提供微信登錄和手機登錄。

? 今日頭條：并列提供手機號、微信、QQ登錄。

? 豆瓣：優(yōu)先提供手機號、郵箱登錄，頁面下方提供微博和微信登錄。

? 騰訊新聞：只提供QQ、微信登錄。

如何評價產(chǎn)品對登錄方式的取舍，頁面元素布局的合理程度呢？這需要按照三部曲：理解現(xiàn)狀、提出假想、驗證假想的方式來驅(qū)動迭代。同樣以登錄為例。

理解現(xiàn)狀，在于明確當下的業(yè)務情況，確定核心指標。

在登錄場景下，可以將登錄用戶占比和單頁面登錄轉(zhuǎn)化率作為核心指標，作為后續(xù)優(yōu)化的基線。登錄用戶占比是全局指標，用戶登錄占比越高，最終結(jié)果就越好。單頁面登錄轉(zhuǎn)化率是一個過程衡量指標，代表引導用戶登錄所采用方式的有效性。在有些場景下，為了湊最終的業(yè)務指標，會采用強打擾、高頻露出的方式來進行引導。在這種情況下，盡管最終的登錄用戶占比比較高，但單頁面的登錄轉(zhuǎn)化率是較低的。衡量單頁面登錄轉(zhuǎn)化率，有助于減少強打擾的情況。

確定了核心指標后，還需要圍繞業(yè)務場景的人群和使用路徑進行摸底分析。比如，現(xiàn)有登錄方式的使用分布是怎樣的；在什么樣的場景下彈出登錄頁面，用戶的登錄意圖更高；不同人群的登錄行為有怎樣的偏差。對業(yè)務既有數(shù)據(jù)進行詳細的分析，有助于我們找到進一步迭代的優(yōu)化切入點和優(yōu)化方向。

提出假想，是基于業(yè)務的現(xiàn)狀，圍繞核心指標的優(yōu)化提出可能的解決方案。比如，如果現(xiàn)在只有手機號登錄的方式強露出，其他登錄方式是折疊的，那么，將主流的幾種登錄方式都露出，是否有助于給用戶更多選擇從而提升登錄率？又如，我們發(fā)現(xiàn)新用戶采用手機號登錄的較少，老用戶后續(xù)關聯(lián)手機號的情況更多，那么，是否在面向新用戶時不用強調(diào)手機登錄，改使用門檻更低的聯(lián)合登錄方式？又或者，可以使用贈送業(yè)務紅包的方式，讓用戶主動驗證手機號？

驗證假想，是通過評審后，上線一兩個可能性和收益相對更高的方案，來觀測局部業(yè)務指標的變化（登錄率）和全局核心指標的變化（用戶的停留時長）。

2.對主要路徑的理解

用戶是如何到達你所負責的業(yè)務場景的，其上下文背景是怎樣的？

個人認為，單一頁面的優(yōu)化很容易到達瓶頸，只有結(jié)合上下文，才能夠帶來更顯著的提升。登錄時，常見的處理方式是，將強依賴于用戶信息的產(chǎn)品環(huán)節(jié)和登錄打包，將高級功能和登錄打包，將老用戶的慣用路徑和登錄打包。

以滴滴打車為例，主要的使用場景是打車，叫車完成后以“方便司機接您時聯(lián)系您”為理由，讓用戶更愿意填寫手機信息。類似的，視頻、音頻應用只有登錄才能緩存音視頻，在未登錄狀態(tài)下只能收藏一定數(shù)量等。

3. 根據(jù)全局收益進行優(yōu)先級判斷

產(chǎn)品經(jīng)理所做的每個決策，每個功能迭代都或多或少地涉及研發(fā)、QA（質(zhì)量保證）、運營等環(huán)節(jié)，既然是消耗公司成本，那么就必須要說清楚收益是什么。

首先，收益一定不能只是局部業(yè)務的數(shù)字，這一點對于創(chuàng)業(yè)公司尤甚。要做對全局有意義的事情，而不是局部有變化的數(shù)字。其次，要深挖收益來自哪部分，是改進了低活躍用戶，還是進一步促進了高活躍用戶。再次，在明確收益的同時，也需要明確是否造成了其余數(shù)字的折損。

在跨部門項目上，最容易出現(xiàn)的情況是：A部門第一個月做高了A指標，完成了KPI；B部門第二個月做高了B指標，降低了A指標的增速，也完成了KPI。在兩個部門都只關心短期指標的前提下，看似一團和氣，其實對全局是不利的。

最后：數(shù)據(jù)是死的，解讀是活的，如何解讀，各憑良心。

（整理自《內(nèi)容算法》）