鐘薛高跌落神壇，“新中式”們撐不住了

來源/聯(lián)商專欄
撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員王國平

新中式點(diǎn)心潮牌虎頭局渣打餅行拉開新中式烘焙敗局，拖欠工資、倒閉、資金斷鏈等傳言層出不窮，最終虎頭局還是沒能扛住。接下來的墨茉點(diǎn)心局等相繼接力。隨后由新中式烘焙向新中式饅頭點(diǎn)心擴(kuò)散，慢慢到了新中式雪糕，鐘薛高終于也扛不住爆雷了。

新中式作為新零售擴(kuò)散開來的一個(gè)概念，在2018年的時(shí)候，我曾經(jīng)給新零售概念畫了下路徑，即新零售的三大路徑就是高銷售、高周轉(zhuǎn)、高融資。做高銷售數(shù)據(jù)好看，做高周轉(zhuǎn)資金利用率最大化，融資的錢越多，子彈越多。各種新零售模式下，基本都是圍繞這三個(gè)路徑來演繹，高曝光度刺激銷售，拉高銷售額，撬開融資大門反復(fù)補(bǔ)血。

鐘薛高、虎頭局等都是開創(chuàng)一個(gè)新品類，并快速把新品類勢能推高，形成影響力。開創(chuàng)的新品類不是原來的品類分類，而是在用戶心智上進(jìn)行的品類創(chuàng)新，為了貼近社會的概念熱點(diǎn)，通常叫“新中式”。

新零售概念激活后，當(dāng)年有很多“新某某”之類的概念，算是潮流吧。新中式在前幾年的表象是新潮、貴、排隊(duì)，社會活動常態(tài)化時(shí)，很多人熱衷于打卡。當(dāng)社會活動受到限制，門可羅雀，甚至無法開門營業(yè)，新中式的銷售周轉(zhuǎn)、融資都受到鉗制，又未能及時(shí)轉(zhuǎn)型，很多企業(yè)在2023年徹底撐不住了。

新中式茶飲為何沒有受到波及？茶飲主要采用加盟制，虧也是虧加盟商的錢，虎頭局等新中式開局基本采用直營模式，雖然利于管理以及保證品質(zhì)，奈何經(jīng)不住虧錢。那些采用直營模式的新式茶飲反應(yīng)過來后，在2023年無不放開加盟，分散風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面，新式茶飲銷售快速向線上轉(zhuǎn)移，部分茶飲線上同城訂單超過50%，成功化解了沖擊。庫迪誕生后的快速沖擊市場則帶動整個(gè)咖啡茶飲價(jià)格帶開始下移，躲過新中式烘焙、點(diǎn)心等因高溢價(jià)被消費(fèi)者進(jìn)一步拋棄的命運(yùn)。

為什么今年做市場價(jià)格需要下移，是基于什么樣的邏輯？維持原價(jià)很多會被市場拋棄，降得少的也面臨保不住市場的局面。通?？梢酝ㄟ^宏觀數(shù)據(jù)來對市場價(jià)格進(jìn)行預(yù)判。

通常GDP影響市場的“量”，CPI影響市場的“價(jià)”。整個(gè)CPI指數(shù)走得比較含蓄，要想獲得市場份額，降低價(jià)格是核心手段。包括我們在做地產(chǎn)租售時(shí)，同樣是率先降價(jià)的，率先兌現(xiàn)。

很多項(xiàng)目咬著價(jià)格、租金、免租期等不放，大部分到現(xiàn)在還是沒什么去化，然后感嘆市場難做。這也是為什么我們連續(xù)單月可以去化上萬平方米，沒有這部分現(xiàn)金流收入，發(fā)展商被利息都給吞噬沒了。

有的發(fā)展商硬扛到資金斷鏈或四處舉債。GDP的走勢它決定整個(gè)市場“量”的程度，GDP沒有走好，意味著蛋糕小，必須搶才能存活。你不降價(jià)硬立標(biāo)桿在那邊讓人打，是對手最開心的事。

今年的市場基本都是誰先降價(jià)誰受益，超市折扣店風(fēng)行，百貨奧特萊斯很火。在降價(jià)的情況下還要保品質(zhì)，不然消費(fèi)者還是不理你。像烘焙業(yè)誰更風(fēng)光，包記甜心開出2000平米大店專做平價(jià)烘焙，把烘焙業(yè)高毛利直接往下打，然后虹吸整個(gè)市場大部分購買力。

一個(gè)擁有社交打卡場景、2000平米超大空間、產(chǎn)品豐富度極大、價(jià)格又非常可口，極大滿足了消費(fèi)者出片率、性價(jià)比等需求。前幾年深圳也開出幾千平米的大店，當(dāng)時(shí)大店邏輯是基于做大曝光率，對于銷售及周轉(zhuǎn)率卻沒有要求，周末兩天很多人打卡，周一到周五冷冷清清，俗稱燒錢模式，結(jié)果后來資金也不愿意進(jìn)場，最終都以失敗告終。

降價(jià)是否一定是單邊承受所有風(fēng)險(xiǎn)，不同行業(yè)不同階段可以有不同理解。從工業(yè)生產(chǎn)者出廠價(jià)格指數(shù)來看，價(jià)格趨于低位下行，到最近才有微幅上升，也就是上游端價(jià)格下探，存在對沖的空間，產(chǎn)品是可以降價(jià)的，只是降價(jià)多了影響利潤。在利潤和存活兩者面前，需要自己做出選擇。

之前在跟零售界的朋友探討時(shí)，我就提到，市場已經(jīng)到了零售商集體探討低成本模式階段，這是市場發(fā)展到現(xiàn)在的一個(gè)必然階段。低成本不是壓低員工工資、裁員之類的，是通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、生態(tài)整合等多種創(chuàng)新形式，來化解成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)端都能受益。

新中式大敗退，基本存在產(chǎn)品售價(jià)以當(dāng)期市場不匹配，又未能及時(shí)調(diào)節(jié)或轉(zhuǎn)向有關(guān)。貴，是很多消費(fèi)者對新中式的評價(jià)，一個(gè)饅頭賣多少錢，一只雪糕賣多少錢，“刺客”一詞很火。貴，直接影響銷售，影響周轉(zhuǎn)率，企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)造血。企業(yè)數(shù)據(jù)不理想，想要資本市場融資，資本家洞悉能力更強(qiáng)，一旦融不到錢，積累的所有問題集體爆發(fā)。

鐘薛高的問題，不只是企業(yè)自己的問題，也是新中式模式與社會發(fā)展匹配的問題。不同社會階段需要不同姿勢去匹配，特別是這幾年社會變化如此巨大，而企業(yè)卻沒能察覺并主動應(yīng)對，導(dǎo)致前期建立起來的江山一下子垮塌。

隨著CPI、GDP走勢開始轉(zhuǎn)正向，宏觀環(huán)境對于微觀的影響又會進(jìn)一步發(fā)生變化，企業(yè)的發(fā)展節(jié)奏又要開始調(diào)節(jié)。早年單邊向上走勢讓人習(xí)慣于不顧一切的沖，狹路相逢勇者勝，經(jīng)濟(jì)發(fā)展節(jié)奏多樣化后，意味著需要更強(qiáng)的技巧性。新中式的大范圍爆雷基本進(jìn)入尾聲，能存活下來的耐力也就更強(qiáng)。

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