知乎很難變現(xiàn)
知乎的吉祥物劉看山，是北極狐，這是一種擅長忍耐的動(dòng)物。忍耐什么？忍耐北極凍原潮濕苦寒的極端，忍耐口糧耗盡后尾隨北極熊“撿?！钡奈ｋU(xiǎn)，忍耐公狐貍死后投靠“他狐”的屈辱。
知乎確實(shí)在忍耐，上市首日即破發(fā)，最大跌幅達(dá)27%和不斷下跌的股價(jià)。還有那些年原生的李開復(fù)們和三次出走的大V、越來越低質(zhì)量的內(nèi)容和不那么掙錢也不那么討喜的變現(xiàn)手段。
只是，忍耐的不只是知乎，還有創(chuàng)作者、合作方和屏幕前的我們。
討生活的創(chuàng)作者和得罪不起的甲方爸爸
2015年，知乎和創(chuàng)作者之間爆發(fā)了第一次大規(guī)模沖突。89個(gè)知名賬號(hào)因“大量、重復(fù)的發(fā)送相似內(nèi)容的私信，進(jìn)行干擾知乎社區(qū)秩序的交易”或“擁有多個(gè)帳號(hào)，或者與多個(gè)帳號(hào)合作謀求不正當(dāng)曝光”被封禁。
具備一定粉絲基礎(chǔ)的大V們繞過官方在平臺(tái)上進(jìn)行營銷的商業(yè)行為被嚴(yán)厲禁止，用知乎的話來講即是：“在問答的情境下，對(duì)付費(fèi)內(nèi)容零容忍?！毕胍儸F(xiàn)，必須“交過路費(fèi)”，否則只能永遠(yuǎn)活在陰影里。
2017年，頭條系產(chǎn)品悟空問答正值燒錢高峰，分批次挖走了數(shù)百個(gè)知乎大V，原因更加簡單而露骨——知乎對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者分成不重視，自有其他平臺(tái)愿意給出相應(yīng)的報(bào)酬。知乎大V“惡魔奶爸”就曾公開稱，“悟空問答是給錢的，年收入比普通白領(lǐng)高，簽完后不能再發(fā)知乎，相當(dāng)于獨(dú)家協(xié)議了?！碑?dāng)然，后來字節(jié)跳動(dòng)戰(zhàn)略性放棄悟空問答，對(duì)知乎有過利好。
直到2020年，知乎推出內(nèi)容商業(yè)化平臺(tái)“知+”，類似于抖音的抖+、快手的磁力聚星等流量分發(fā)工具，可以把廣告分發(fā)到首頁信息流、下一個(gè)回答、搜索結(jié)果頁等三種更精準(zhǔn)的場景，也就是官方提供給創(chuàng)作者和品牌商之間的合作渠道?！爸?”作為系統(tǒng)化的商業(yè)化工具，在2020年取得了長足的進(jìn)步，全年?duì)I收達(dá)到1.36億元，占知乎總收入的10%以上。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，一些創(chuàng)作者僅得到40%左右的分成，盡管“知+”的數(shù)據(jù)看上去很美好，創(chuàng)作者和平臺(tái)之間的利益分配分歧卻始終存在。
如果說創(chuàng)作者和平臺(tái)之間的利益可以通過拓展盤子、協(xié)調(diào)商議來解決，那么品牌商和廣告主們面臨的難題，可沒有留給知乎多少試錯(cuò)的機(jī)會(huì)。
隨手一搜就能看到，經(jīng)常在知乎APP推薦流里出現(xiàn)的安居客、還唄、基因?qū)毜绕放茝V告在知乎的搜索結(jié)果幾乎都是負(fù)面信息。以安居客為例，默認(rèn)顯示的前三條回答為“安居客百分之50以上都是假房源”、“安居客上的房源絕對(duì)百分百的虛假”、“安居客軟件其實(shí)沒太大的問題，只是中介太煩人”等吐槽內(nèi)容。品牌方花大價(jià)錢合作，卻被知乎引以為傲的真實(shí)屬性打敗，這樣搬起石頭砸自己腳的品牌營銷翻車案例在知乎上并不少見。
再退一步講，創(chuàng)作者和甲方爸爸們?nèi)绻荚敢饨o知乎時(shí)間來尋找平衡點(diǎn)，那些對(duì)“高冷精英乎”慕名的新用戶們呢？當(dāng)他們打開現(xiàn)在的知乎，會(huì)不會(huì)以為自己走到了微博或者貼吧的片場？
高冷知乎向變現(xiàn)低頭
不得不承認(rèn)，知乎的創(chuàng)作者們在玩營銷上要比其他平臺(tái)更用心和賣力，高贊回答成為廣告重災(zāi)區(qū)。一個(gè)看似搞笑、溫情或是與品牌營銷毫無關(guān)系的話題，答主們也可以用一篇篇高級(jí)軟文將用戶的思路轉(zhuǎn)移到品牌上。相反，帶著從前“精英社區(qū)”標(biāo)簽的“干貨回答”反而得不到應(yīng)有的曝光，官方默認(rèn)的帶有品牌傾向的商業(yè)化內(nèi)容和用戶期盼的真實(shí)客觀回答完全背道而馳。
同樣另老知乎er們心寒的，還有官方自產(chǎn)虛構(gòu)低質(zhì)量內(nèi)容。2019年，知乎推出全站會(huì)員服務(wù)“鹽選會(huì)員”，最初定位是通過鹽選專欄的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得付費(fèi)收入。但仔細(xì)觀察就能發(fā)現(xiàn)，鹽選熱度榜的前20位中，經(jīng)常有十?dāng)?shù)個(gè)欄目為虛構(gòu)或非虛構(gòu)的故事會(huì)欄目。年底，知乎甚至開設(shè)了官方賬號(hào)“故事檔案局”，專門收集和轉(zhuǎn)載各種驚悚刺激的故事和段子，這樣打著官方標(biāo)簽的虛擬創(chuàng)作如今屢見不鮮，“編”也成了正大光明的創(chuàng)作手段。
當(dāng)短視頻風(fēng)口席卷互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，知乎也沒忘了重磅加碼視頻領(lǐng)域，但目前看來仍是以吸引流量為主，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)/首發(fā)視頻少之又少，反而是一些盜發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)、重復(fù)發(fā)，搞笑、娛樂、講段子的低質(zhì)量視頻充斥平臺(tái)，需要大量時(shí)間精力制作的優(yōu)質(zhì)視頻“吃力不討好”，劣幣逐良幣的情況愈顯嚴(yán)重。
廣告變現(xiàn)傷害用戶，帶貨體系遠(yuǎn)不夠成熟
根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，知乎的商業(yè)模式以內(nèi)容為中心實(shí)現(xiàn)多元化變現(xiàn)，目前收入來源主要由廣告業(yè)、付費(fèi)會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案和其他（包括電商及在線教育等）四部分構(gòu)成，其中廣告收入占到了62.4%，盈利模式相對(duì)比較單一，在以犧牲用戶體驗(yàn)為代價(jià)加碼商業(yè)廣告的現(xiàn)行策略下，知乎商業(yè)化之路的艱難顯而易見。
而根據(jù)商業(yè)資訊提供商CIC的調(diào)查顯示，2020年，知乎ARPU（每用戶平均收入）值約為19.7元，與B站的59.4元和快手109元的ARPU值相去甚遠(yuǎn)?！澳耆氚偃f”的知乎er比二次元和老鐵們更加摳門，付費(fèi)會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案、電商及教育等渠道變現(xiàn)也相當(dāng)有難度。
知乎近年來探索的回答中植入商品鏈接的帶貨形式不僅破壞了用戶的閱讀體驗(yàn)，更是自降逼格引起創(chuàng)作者們的反感；正在嘗試的直播帶貨形式也收效甚微，且不談知乎用戶與大V之間的關(guān)系本就是相對(duì)平等交流很少存在粉絲盲從心理，用戶在知乎觀看直播并購買的習(xí)慣也還沒有養(yǎng)成，甚至知乎直播在互聯(lián)網(wǎng)上掀起的水花也少得可憐?？偠灾?，知乎自身人、貨、場體系都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠成熟，想要將圖文、視頻、直播內(nèi)容拓展為可靠的變現(xiàn)渠道仍需時(shí)日。
應(yīng)該邀請(qǐng)美國的Quora來回答知乎如何盈利的問題
也許估值超過18億美元的頂級(jí)問答社區(qū)Quora可以給知乎在跌跌撞撞的商業(yè)化道路上一些思考。Quora與知乎的發(fā)展道路幾乎相同，成立之初實(shí)行邀請(qǐng)制，邀請(qǐng)了精英人士和社會(huì)名流入駐回答問題，積累了大量的優(yōu)質(zhì)答案，隨后開放注冊搭建了初期的社區(qū)生態(tài)，截至2018年9月，Quora的用戶規(guī)模突破3億，成為美國最大的問答平臺(tái)。最重要的是，在拓展商業(yè)化變現(xiàn)的同時(shí)，Quora保證了內(nèi)容的質(zhì)量和水準(zhǔn)。
商業(yè)化層面，Quora從2016年開始商業(yè)化探索，通過廣告實(shí)現(xiàn)盈利。至今廣告依然是唯一盈利模式，且廣告篩選更為嚴(yán)格，對(duì)用戶體驗(yàn)的保護(hù)更好；內(nèi)容層面，Quora遵循“答案必須是有益的，無助于問題的答案都會(huì)被隱藏”的準(zhǔn)則，在很大程度上打擊了劣幣，保證了內(nèi)容的質(zhì)量和水準(zhǔn)。
Quora創(chuàng)始人曾表示：“沒人喜歡廣告條、皮包公司廣告，或者與自己需求無關(guān)的廣告。所幸，我們可以將廣告與 Quora 平臺(tái)良好地契合，并且讓我們的產(chǎn)品更上一層樓?！敝茉丛诿鎸?duì)質(zhì)疑時(shí)也曾說過：“在垃圾泛濫的互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中，真正有價(jià)值的信息是絕對(duì)的稀缺品，知識(shí)被系統(tǒng)化、組織化的高質(zhì)量信息都還存在于個(gè)體大腦中，遠(yuǎn)未得到有效的挖掘和利用。知乎提供了一個(gè)產(chǎn)生、分享和傳播知識(shí)的工具?！?/span>
知乎倒不必像Quora一樣為愛發(fā)電，而是應(yīng)該將現(xiàn)階段的品牌廣告、會(huì)員付費(fèi)等流量生意與平臺(tái)內(nèi)容和用戶體驗(yàn)稍作平衡，去更進(jìn)一步挖掘4310萬內(nèi)容創(chuàng)作者、3.53億條內(nèi)容涵蓋的海量知識(shí)和真正價(jià)值。不解決平衡創(chuàng)作者&合作者、用戶、平臺(tái)商業(yè)化之間的利益沖突，僅僅是給大v送點(diǎn)股票安慰是不行的，這樣下去知乎仍然很難變現(xiàn)。
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2、《阮平校長的四次流淚》獲獎(jiǎng)結(jié)果：
