「偷襲」美團(tuán)

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作者｜李卓

編輯｜邢昀

豹變 ID：baobiannews

美團(tuán)發(fā)了三季報(bào)，看起來(lái)非常美麗。

凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)374%，但股價(jià)依然大跌7個(gè)點(diǎn)。主要是63億凈利潤(rùn)里九成（58億）來(lái)自于投資收益。

互聯(lián)網(wǎng)公司主要看規(guī)模和增速，也要看主營(yíng)業(yè)務(wù)自身的造血能力。美團(tuán)靠著兩條腿走路：餐飲外賣和到店、酒旅。外賣增速依然可以，營(yíng)收同比增長(zhǎng)32.8%，但外賣是典型的低毛利業(yè)務(wù)，財(cái)報(bào)顯示外賣業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從2.1%升到3.7%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)只有8個(gè)億。

到店酒旅經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率由37.7%升到43.0%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)是28億。可以說(shuō)到店業(yè)務(wù)才是養(yǎng)活美團(tuán)的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。但這個(gè)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)增長(zhǎng)已經(jīng)到了天花板。

三季度到店、酒旅收入增速僅僅為4.8%。

雖然有疫情原因，但不得不提的是，美團(tuán)在自己的基本盤到店業(yè)務(wù)（到店團(tuán)購(gòu)）上遇到了勁敵。

微信生態(tài)上誕生了一個(gè)名為“聯(lián)聯(lián)周邊游”的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，依靠下沉市場(chǎng)最有效的社交分銷模式，僅僅3年，就覆蓋了全國(guó)400多個(gè)城市，覆蓋用戶4.5億。

不僅僅“聯(lián)聯(lián)周邊游”，在微信生態(tài)上還有很多類似的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。美團(tuán)在自己起家的到店業(yè)務(wù)上正遭遇“偷襲”。

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美團(tuán)遭遇了“伏擊”

聯(lián)聯(lián)周邊游是一家默默無(wú)聞的公司，最開始依靠微信生態(tài)做成都本地附近旅游的團(tuán)購(gòu)信息，所以名字里有“周邊游”字樣。

后來(lái)這家公司又把餐飲、麗人等本地生活優(yōu)惠信息聚合起來(lái)，以圖文形式通過(guò)微信公眾號(hào)向本地用戶推送。現(xiàn)在品類已經(jīng)擴(kuò)充到蔬菜、水果等生鮮，而這幾乎是美團(tuán)的全部業(yè)務(wù)。

寄生在微信生態(tài)里的中小平臺(tái)和各種微商不但把零售電商平臺(tái)的流量分走，也正在瓜分美團(tuán)的市場(chǎng)份額。

微信是國(guó)內(nèi)唯一過(guò)10億日活的國(guó)民應(yīng)用，單一用戶時(shí)長(zhǎng)為70分鐘，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最重要的基礎(chǔ)設(shè)施之一和最大的流量池。微信憑借廣域流量、移動(dòng)支付以及小程序，養(yǎng)活了新型而種類繁多的社群電商。

在聯(lián)聯(lián)周邊游的地區(qū)分站公眾號(hào)里，用戶分為三類：普通用戶、小達(dá)人和大達(dá)人。只要注冊(cè)就可以成為小達(dá)人，分享出去有人下單就能有返利。如果邀請(qǐng)20個(gè)好友成為小達(dá)人，就能成為大達(dá)人，傭金比例比小達(dá)人要高出50%。

微信生態(tài)上還有很多類似的產(chǎn)品，例如千千惠生活、土著生活（15個(gè)城市站點(diǎn)）、享庫(kù)存（4個(gè)城市站點(diǎn)）、阿拉丁生活優(yōu)選。

這個(gè)業(yè)態(tài)門檻很低，大"達(dá)人"做分銷的工具同樣是公號(hào)，公號(hào)注冊(cè)和運(yùn)營(yíng)的成本都極低，僅僅需要把平臺(tái)公號(hào)的內(nèi)容復(fù)制一遍，再附上自己的邀請(qǐng)二維碼，都不需要發(fā)到朋友圈即可以完成分享和線下邀請(qǐng)。成百上千的達(dá)人戰(zhàn)斗力高企，而且不需要領(lǐng)工資。

無(wú)論是這些寄生在微信生態(tài)里的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，還是這些分銷商，都是把微信的紅利挖掘到極致。

在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者更容易把美團(tuán)和外賣聯(lián)系起來(lái)，甚至?xí)衙缊F(tuán)和外賣劃等號(hào)。但實(shí)際上直到2018年，美團(tuán)營(yíng)收結(jié)構(gòu)里外賣業(yè)務(wù)也沒有超過(guò)六成。外賣貢獻(xiàn)了交易額和收入，但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看到，到店業(yè)務(wù)（團(tuán)購(gòu)）一直是美團(tuán)的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。

美團(tuán)是當(dāng)年千團(tuán)大戰(zhàn)的獲勝者。美團(tuán)的“團(tuán)”正是取自“團(tuán)購(gòu)”這個(gè)詞。

團(tuán)購(gòu)本身是一個(gè)很簡(jiǎn)單的商業(yè)模型，網(wǎng)站每天出折扣券吸引C端用戶來(lái)購(gòu)買，網(wǎng)站從交易額中抽傭，是一種非常輕的服務(wù)電商業(yè)態(tài)，不需要物流（配送），不需要庫(kù)存。

規(guī)模上來(lái)以后，凈利潤(rùn)驚人，現(xiàn)金流也驚人。主要的投入就是需要去地推，鼓動(dòng)商家出更多的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，然后在全網(wǎng)做廣告投放砸錢獲取C端用戶。

不同于美團(tuán)站內(nèi)團(tuán)購(gòu)，到店再打開APP找券的模式，聯(lián)聯(lián)周邊游們是先讓消費(fèi)者有券，然后再到店里消費(fèi)，依靠社群裂變做分銷效率驚人。

據(jù)Tech星球報(bào)道，聯(lián)聯(lián)周邊游在成都的單月GTV超3000萬(wàn)元，西安單月超1500萬(wàn)元。

這個(gè)數(shù)據(jù)相當(dāng)可觀，兩個(gè)城市的全年交易額就有5.4億元，400個(gè)城市如果都做到這么深入的話，那無(wú)疑是一個(gè)百億交易額的巨頭。

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“圈”地二線城市

美團(tuán)的反擊措施就是復(fù)制。

美團(tuán)把這種限時(shí)限量的社群團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目名叫團(tuán)結(jié)社，現(xiàn)在更名為“美團(tuán)圈圈”?！叭Α笔侵干缃蝗捅镜厝?，它以微信生態(tài)為主戰(zhàn)場(chǎng)，前端達(dá)人＋社交分享，“美團(tuán)圈圈”推的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品比美團(tuán)有更高的折扣力度，優(yōu)惠折扣普遍會(huì)在1-3折之間。

美團(tuán)圈圈西安站的推送

美團(tuán)圈圈首城選在西安，11月12日正式開團(tuán)，邀請(qǐng)的是西安當(dāng)?shù)氐陌思疫B鎖品牌商家。

據(jù)美團(tuán)自己海報(bào)上的數(shù)據(jù)，上線兩天銷量突破8萬(wàn)單。據(jù)相關(guān)自媒體的介紹，華萊士占比最多，銷量5萬(wàn)份。

緊隨其后的預(yù)計(jì)是武漢（原計(jì)劃11月22日）、成都等。按照美團(tuán)圈圈的部署，明年1月1日起，每天開一座城市。豹變注意到，武漢目前延遲開站，在一些社交平臺(tái)能看到美團(tuán)圈圈在武漢高校招募運(yùn)營(yíng)的信息。

美團(tuán)被偷襲的部分原因來(lái)自于騰訊系公司對(duì)微信生態(tài)的愛恨交織和“既當(dāng)又要”。

騰訊是美團(tuán)的第一大機(jī)構(gòu)股東。美團(tuán)一方面既想從微信中拿到流量，微信也確實(shí)大方，把三分之一的微信支付九宮格給了美團(tuán)：美團(tuán)外賣、貓眼電影和點(diǎn)評(píng)（現(xiàn)更為美團(tuán)團(tuán)購(gòu)）。

另一方面美團(tuán)更傾向于把交易引導(dǎo)到自己站內(nèi)完成，如果大量交易仍然在微信內(nèi)完成，這并不是一個(gè)很好聽的資本故事，在投資機(jī)構(gòu)和股民眼里你就只是一個(gè)受制于人的鵝廠小弟。這種愛恨交織同樣適用于京東和拼多多。

美團(tuán)不是沒有看到微信社交的廣域流量和裂變能量，而是一直想自己造一個(gè)超級(jí)日活A(yù)PP，收購(gòu)摩拜、做打車業(yè)務(wù)和搞充電寶就是要提高C端用戶打開美團(tuán)的頻次，但凡能讓美團(tuán)的日活和用戶時(shí)長(zhǎng)提高，美團(tuán)啥都愿意做。

陣地就是這樣，你不去占，自然有人去占。

于是，二線城市的到店戰(zhàn)事也再次燃起。

過(guò)去美團(tuán)在千團(tuán)大戰(zhàn)中克敵，靠的是重金投放到二線城市，在一線城市只是咬住前三名。

二線城市有海量人口足夠形成網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)，基礎(chǔ)設(shè)施不弱于一線城市，而地推人員的成本也遠(yuǎn)遠(yuǎn)要小于一線城市。同時(shí)二線城市的消費(fèi)者工作強(qiáng)度低，更有意愿去“薅羊毛”，花時(shí)間找折扣券。

在千團(tuán)大戰(zhàn)中，僅僅半年時(shí)間，美團(tuán)就用這樣的打法在所有二線城市（省會(huì)城市+副省級(jí)城市）都取得了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。這些城市能夠貢獻(xiàn)足夠的現(xiàn)金流，支撐著美團(tuán)在北上廣深打持久戰(zhàn)和消耗戰(zhàn)，最終慢慢把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耗死。

美團(tuán)的這套打法最終也應(yīng)用到外賣大戰(zhàn)上。這套打法雖然不一定稱得上百試不爽，至少對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)是“兩試不爽”。

不過(guò)現(xiàn)在這個(gè)兵法大家都學(xué)會(huì)了。

“聯(lián)聯(lián)周邊游”起家是在成都，剛剛好也是二線城市，而且是消費(fèi)力極其旺盛的二線城市。面對(duì)著美團(tuán)的抽傭，商家們也在尋找更便宜的流量入口，這給了新興團(tuán)購(gòu)?fù)婕业臋C(jī)會(huì)。

現(xiàn)在的團(tuán)購(gòu)形態(tài)和十年前并無(wú)任何區(qū)別，只不過(guò)過(guò)去網(wǎng)民是通過(guò)瀏覽器和網(wǎng)站來(lái)下單，現(xiàn)在大多人“生活”在微信和短視頻上，有公眾號(hào)主動(dòng)推送、有朋友主動(dòng)分享，所以每個(gè)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的單量不會(huì)低。

追求性價(jià)比是大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)理念，主動(dòng)尋找優(yōu)惠的折扣仍然具有廣泛的市場(chǎng)需求。美團(tuán)想要維持優(yōu)勢(shì)，就必須主動(dòng)出擊。

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流量入口不掌握，戰(zhàn)事不會(huì)完

有錢，有方法論，這一仗似乎并不難打。

團(tuán)購(gòu)提供的產(chǎn)品是本地生活的折扣券，是一種服務(wù)電商。電商的護(hù)城河在于對(duì)供應(yīng)鏈的掌控程度和平臺(tái)的售后履約能力。

由于聯(lián)聯(lián)周邊游的迅速擴(kuò)張，服務(wù)跟不上，很多客戶遇到糾紛向平臺(tái)投訴后往往沒有得到很好的回應(yīng)。

在黑貓投訴上，關(guān)于聯(lián)聯(lián)周邊游的投訴量有5400多個(gè)，大多數(shù)投訴是因?yàn)闆]有消費(fèi)退款遭拒、客服態(tài)度惡劣以及券不能使用。團(tuán)購(gòu)券不能退款和不能使用是一個(gè)非常嚴(yán)重的問(wèn)題，主營(yíng)產(chǎn)品和服務(wù)不能完成履約，大多數(shù)用戶會(huì)被勸退。

這對(duì)于本身已經(jīng)在履約方面積累了大量經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)，以及在產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)更久更深的美團(tuán)來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)戰(zhàn)有可能也是好事。

有先行者入局打磨UE模型，美團(tuán)大軍再跟上，極有可能把一場(chǎng)防守戰(zhàn)打成了進(jìn)攻戰(zhàn)。在和商家維護(hù)上，美團(tuán)用收銀收單、生鮮采集和商家建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的信任關(guān)系。

微信指數(shù)上聯(lián)聯(lián)周邊游的搜索指數(shù)情況

商家和美團(tuán)的關(guān)系同樣是愛恨交織。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，給平臺(tái)上團(tuán)購(gòu)券的目的還是引流。在大眾點(diǎn)評(píng)如果想上團(tuán)購(gòu)券，必須首先購(gòu)買點(diǎn)評(píng)的商戶通產(chǎn)品。

北京的一個(gè)密室經(jīng)營(yíng)者告訴豹變，北京密室每年的費(fèi)用是近三萬(wàn)元，包括了店鋪展示“裝修”功能，團(tuán)購(gòu)和預(yù)訂功能，和流量推廣的一個(gè)充值包。用戶每次在點(diǎn)評(píng)上團(tuán)購(gòu)，點(diǎn)評(píng)都要收7%的傭金提成。

流量推廣是按點(diǎn)擊收費(fèi)，在節(jié)假日他設(shè)置過(guò)點(diǎn)擊一次4塊錢，很快就花光了流量包里的錢，卻并沒有給他帶來(lái)多少客人。但如果不上團(tuán)購(gòu)的話，客人更不會(huì)來(lái)，另外在點(diǎn)評(píng)上的排名也會(huì)下降，形成惡性循環(huán)。

本地生活的用戶是存量的，相比零售電商來(lái)說(shuō)是一個(gè)更為有限的市場(chǎng)，在存量市場(chǎng)中如果不去推廣，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)吞食你的市場(chǎng)份額，最終大家都會(huì)持續(xù)燒錢，陷入“囚徒困境”，平臺(tái)獲益。

在這種情況下，商家自然也會(huì)去尋找更為便宜的流量推廣。于是本地生活版“拼多多”就此起彼伏地冒出，既滿足了C端用戶的消費(fèi)需求，又滿足了商家的引流需求。

和微信生態(tài)相提并論的另一個(gè)生態(tài)是抖音生態(tài)。

擁有6億日活的抖音同樣是本地生活的最佳流量入口，抖音的企業(yè)號(hào)可以上線團(tuán)購(gòu)功能，抖音博主也可以進(jìn)行團(tuán)購(gòu)帶貨，而且相比圖文團(tuán)購(gòu)券來(lái)說(shuō)，短視頻能夠最大程度上呈現(xiàn)餐飲店鋪的環(huán)境和菜品。

北京的吃喝博主“騎著哈雷吃北京”，在抖音擁有263萬(wàn)粉絲，他的所有視頻都是同樣的題材：去北京的某家餐館吃飯，和商家談判為粉絲爭(zhēng)取用餐優(yōu)惠。觀看他的短視頻，可以取代各大平臺(tái)的團(tuán)購(gòu)券，憑借相應(yīng)的短視頻可以享受店家的特殊優(yōu)惠。這種團(tuán)購(gòu)的替代形式，甚至要比團(tuán)購(gòu)更好，用戶不需要付定金。

理論上，只要商家和平臺(tái)的關(guān)系一直如此，聯(lián)聯(lián)們會(huì)一直冒出來(lái)，以各種形式。

美團(tuán)在到店戰(zhàn)場(chǎng)上的戰(zhàn)打不完。

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