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文｜田巧云

編輯 | 葛偉煒

來(lái)源｜新零售商業(yè)評(píng)論

ID：xinlingshou1001

題圖｜unsplash

最近的新聞，除臺(tái)海局勢(shì)外，中國(guó)臺(tái)灣企業(yè)“旺旺”的求生欲也可以算一個(gè)。

因?yàn)閳?jiān)持一個(gè)中國(guó)原則，委屈巴巴的“好臺(tái)企”旺旺上了回?zé)崴选Ｅc此同時(shí)，旺旺旗下幾個(gè)賬號(hào)的直播間，沖進(jìn)了一大批“野性消費(fèi)”的支持者。

有人猜測(cè)，這群消費(fèi)者和當(dāng)初鴻星爾克舍命捐贈(zèng)時(shí)，沖進(jìn)直播間里瘋狂下單的，可能是同一撥人。

作為曾經(jīng)的國(guó)民零食品牌，旺旺旗下?lián)碛胁簧倜餍菃纹?，旺旺雪餅、旺旺仙貝、旺仔小饅頭、旺仔牛奶、浪味仙，還有旺旺大禮包……每一個(gè)都是80后、90后們童年時(shí)代的快樂(lè)源泉。

今年是旺旺進(jìn)入大陸市場(chǎng)30年，中國(guó)人有“三十而立”的說(shuō)法，那么，旺旺究竟立了什么？三十歲的旺旺又面臨哪些新的挑戰(zhàn)？過(guò)往的成功，對(duì)旺旺而言是利還是弊？

旺旺成長(zhǎng)素描

旺旺的故事，并不神秘。

起步于中國(guó)臺(tái)灣，真正騰飛依靠的卻是中國(guó)大陸高速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

對(duì)此，旺旺創(chuàng)始人蔡衍明不僅毫不避諱，甚至公開(kāi)宣稱旺旺的成功“相較沒(méi)來(lái)大陸投資前增長(zhǎng)超過(guò)100倍”，靠的就是內(nèi)地市場(chǎng)龐大的消費(fèi)力。

有必要簡(jiǎn)單回顧一下旺旺的成長(zhǎng)史——

中國(guó)人在談?wù)摮晒Φ臅r(shí)候，通常喜歡強(qiáng)調(diào)天時(shí)、地利、人和。

上世紀(jì)90年代初，中國(guó)的零食行業(yè)剛剛起步，處于有品類無(wú)品牌的初始階段。最明顯的一個(gè)例子就是，在80后的記憶里，果丹皮、無(wú)花果、酸梅粉是那時(shí)候的“零食三件套”，但要問(wèn)起品牌，很少有人說(shuō)得出來(lái)。

1992年正式進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的旺旺，因?yàn)槠放泼世噬峡?，甚至還包含著好彩頭，于是率先占盡了天時(shí)這個(gè)要素。

在地理位置上，旺旺則出其不意地選擇在湖南落腳。

湖南并不是傳統(tǒng)意義上的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，但其“內(nèi)陸前沿和沿海腹地”的區(qū)位優(yōu)勢(shì)十分獨(dú)特，所謂進(jìn)可攻，退可守，莫過(guò)于此。

從湖南起步的旺旺，走了一條類似“農(nóng)村包圍城市”的特色之路，并且在幾年時(shí)間里就自下而上地在全國(guó)建立起了龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。大到什么程度呢，就是哪怕到一個(gè)小鄉(xiāng)村，都能見(jiàn)到旺旺的產(chǎn)品。

當(dāng)然，除了天時(shí)地利，旺旺的“人”也不可忽略。在過(guò)往關(guān)于旺旺的故事里，蔡衍明一直被刻畫(huà)為一個(gè)敢說(shuō)敢做的人，這一性格特點(diǎn)從旺旺的“營(yíng)銷創(chuàng)意”里也能看到蛛絲馬跡。

在零食行業(yè)還處于無(wú)品牌的混沌期，旺旺便用如今看來(lái)有些“土味”的包裝，以及當(dāng)時(shí)就很魔性的廣告，開(kāi)啟了自己的黃金時(shí)代。據(jù)說(shuō)早期的廣告詞很多出自蔡衍明之手。

“人旺，財(cái)旺，運(yùn)道旺；你旺，我旺，大家旺”“再看，再看我就把你喝掉”“喝旺旺果奶，把清涼抱抱”，即便是如今提到旺旺，80后們也能或多或少哼出一兩句廣告語(yǔ)，足見(jiàn)當(dāng)時(shí)旺旺的廣告有多“洗腦”。

“小時(shí)候也不知道廣告詞是什么意思，但是經(jīng)?？吹骄透摺．?dāng)然，最關(guān)鍵的是看到旺仔牛奶內(nèi)心就很想要?！碧魄纾ɑ┫蛐铝闶凵虡I(yè)評(píng)論表示，小學(xué)的時(shí)候，經(jīng)常一拿到零花錢(qián)就和小伙伴一起去小賣部買一罐解饞。

長(zhǎng)大以后，唐晴知道旺仔牛奶并不是真正的牛奶，而是“復(fù)原乳”后就不再買了，“而且旺仔牛奶真的很甜，喝多了有點(diǎn)膩?！彼硎荆幢闶呛髞?lái)旺旺推出了減糖版旺仔牛奶以及特濃牛奶，小時(shí)候形成的固有印象也很難改變了。

進(jìn)入21世紀(jì)之后，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)環(huán)境的更迭以及消費(fèi)者群體的變化，旺旺的挑戰(zhàn)也隨之而來(lái)。

第一重挑戰(zhàn)是80后90后逐漸長(zhǎng)大，零食不再成為必需品，相反，健康才是他們更加關(guān)注的。

第二重挑戰(zhàn)則是Z世代群體，擁有比上一代消費(fèi)者更多的商品選擇，旺旺如何擠進(jìn)他們的購(gòu)買清單。

創(chuàng)新者的窘境

哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森曾提出，當(dāng)一個(gè)企業(yè)生長(zhǎng)到一定的階段，往往會(huì)經(jīng)歷“創(chuàng)新者的窘境”。

他指出，創(chuàng)新不是改良。很多公司因?yàn)樵谶^(guò)往的成長(zhǎng)中，對(duì)公司已經(jīng)做了大規(guī)模的投入后，很難徹底放棄過(guò)往而重新開(kāi)始，于是就陷入一邊創(chuàng)新，一邊守舊的矛盾心態(tài)之中。

2008年，在國(guó)內(nèi)高速發(fā)展了十多年的旺旺在港股上市。但令它始料未及的是，伴隨著上市而來(lái)的，是國(guó)內(nèi)零食行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也拉開(kāi)了大幕。

百草味、來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)拥攘闶称放崎_(kāi)始在市面上嶄露頭角。雖然從體量和品類上來(lái)看，他們暫時(shí)還不能撼動(dòng)旺旺在零食界的地位。但無(wú)法回避的是，他們的出現(xiàn)，為行業(yè)帶來(lái)更多的新鮮事和關(guān)注度，資本也開(kāi)始入局零食行業(yè)。

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的席卷之下，依靠流量的滋養(yǎng)，三只松鼠這樣的新品牌，開(kāi)始從線上挑起了傳統(tǒng)零食江湖的戰(zhàn)火。

與此同時(shí)，旺旺的拳頭產(chǎn)品——旺仔牛奶和O泡果奶也面臨蒙牛、伊利以及娃哈哈等品牌含乳飲料帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

正如知名學(xué)者吳伯凡說(shuō)的那樣，每個(gè)物種都是其生態(tài)位的反轉(zhuǎn)表達(dá)。

這大概可以理解為，一個(gè)物種之所以會(huì)出現(xiàn)，與其所處的環(huán)境以及可以獲得的資源有關(guān)。

互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的生態(tài)變化也是顛覆式的。

比如，人們可以不用再跑去超市，在手機(jī)上點(diǎn)一點(diǎn)，外賣小哥就能將想吃的零食送到家；當(dāng)電視已經(jīng)成為一種落后的媒介，開(kāi)機(jī)率越來(lái)越低時(shí)，電視廣告也談不上什么曝光量了。

2013年是旺旺的高光時(shí)刻，那一年，上市5年的旺旺營(yíng)收超過(guò)231億元，凈利潤(rùn)達(dá)41.9億元，可謂銷售、利潤(rùn)雙豐收，蔡衍明也因此成為當(dāng)年臺(tái)灣地區(qū)的首富。

只是好景不長(zhǎng)，2014年之后，旺旺的財(cái)報(bào)里“下滑”就成了關(guān)鍵詞。

旺旺也覺(jué)察到了危機(jī)，并在此后加速進(jìn)行改革。

繼全力擁抱電商之后，旺旺又在2018年啟動(dòng)了“新零售戰(zhàn)略”，并且當(dāng)年底就開(kāi)出了45家直營(yíng)的旺仔俱樂(lè)部主題店。

據(jù)內(nèi)部人士介紹，目前全國(guó)大約有60多家線下的旺仔俱樂(lè)部，不少開(kāi)在景區(qū)附近。

新零售商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn)，在大眾點(diǎn)評(píng)上，針對(duì)旺仔俱樂(lè)部的評(píng)價(jià)，好評(píng)主要集中在“童年”和“回憶”，吐槽則集中在店鋪太小，位置太偏。

一個(gè)品牌，最大的成就是能被原來(lái)的用戶記起；但一個(gè)品牌最大的恐懼莫過(guò)于自己的用戶變老，畢竟靠情懷消費(fèi)不可持續(xù)。

2019年，旺旺集團(tuán)首席營(yíng)運(yùn)官蔡旺家在接受媒體采訪時(shí)透露，旺旺已成立營(yíng)銷事業(yè)二群，啟動(dòng)戰(zhàn)略新品牌“食技研”，完全獨(dú)立于旺旺已存在的營(yíng)銷事業(yè)一群。

設(shè)想是美好的，然而從食技研后期推出的一系產(chǎn)品來(lái)看，仍然保留了濃重的旺旺的影子。一位旺旺的前員工在看到食技研系列新品后表示：“和旺旺原先的產(chǎn)品也沒(méi)什么太大的區(qū)別?！?/p>

舍不得和全都要

旺旺賣咖啡了，旺旺賣彩妝了，旺旺推植物奶了，旺旺進(jìn)軍服裝界了，旺旺布局家居業(yè)了，旺旺開(kāi)始出盲盒了……

可以這么說(shuō)，在創(chuàng)新跨界和周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，旺旺沒(méi)有輸過(guò)。幾乎每一個(gè)曾經(jīng)被推上風(fēng)口的熱門(mén)行業(yè)，都留下了旺旺認(rèn)真的影子。

打開(kāi)微信“旺仔旺鋪”小程序，旺旺的產(chǎn)品線之寬超乎想象。除了主打的牛奶糖果、雪餅仙貝、果凍布丁之外，旗下還有嬰兒食品品牌“貝比媽媽”，健康食品品牌“Fix Body”，方便速食品牌“Q米面”，奶茶咖啡品牌“邦德”……

旺仔還有一個(gè)周邊產(chǎn)品系列，涉獵之廣，跨度之大，更是令人咋舌：徽章、掛件、口罩、布包、膠帶、馬克杯、造型夾、扇子、抱枕、沙發(fā)……

在渠道上，旺旺也采用了廣撒網(wǎng)、全覆蓋的“全都要”戰(zhàn)術(shù)。除去線下的經(jīng)銷商、直營(yíng)店、超市賣場(chǎng)、無(wú)人售貨等渠道外，電商、直播、小程序、App、抖音等，只要在你能想到的渠道搜索“旺旺”，絕對(duì)不會(huì)失望。

這一系列嘗試，財(cái)報(bào)上也有了反應(yīng)。

公開(kāi)財(cái)報(bào)顯示，旺旺2021年業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)9.0%，達(dá)239.85億元，創(chuàng)上市以來(lái)業(yè)績(jī)新高。

分產(chǎn)品來(lái)看，米果類收益為55.92億元，同比增長(zhǎng)0.2%；乳飲類收益為128.74億元，同比增長(zhǎng)16.9%；休閑產(chǎn)品收益為53.97億元，同比增長(zhǎng)1.6%。從渠道來(lái)看，新興渠道的收益接近四成來(lái)自新品。

不過(guò)，據(jù)一位接近旺旺的業(yè)內(nèi)人士透露，目前旺旺主要產(chǎn)品的銷售仍然依賴經(jīng)銷商以及超市賣場(chǎng)。由于近年超市和大賣場(chǎng)本身客流也在流失，兩個(gè)渠道的銷售占比大約在2.5:1左右。

業(yè)績(jī)的上漲似乎給了旺旺信心，但并沒(méi)強(qiáng)到讓旺旺安心。

今年以來(lái)，旺旺又開(kāi)始大力推廣早就面世但一直默默無(wú)聞的“水神”系列，主要包括除菌液、漱口水、清潔濕巾以及霧化器等產(chǎn)品。

在新的消費(fèi)環(huán)境下，旺旺一直想要努力抓住新品類潛在的機(jī)會(huì)。

然而遺憾的是，至今，除了旺旺雪餅、旺旺仙貝、旺仔牛奶、旺旺碎冰冰等經(jīng)典產(chǎn)品外，在旺旺每年狂推的100多款新品中，目前還沒(méi)有一個(gè)能打的。

相比之下，旺旺在營(yíng)銷上的策劃反而更出彩一些。

比如，聯(lián)合天貓推出56個(gè)民族頭像的“旺仔牛奶罐”，曾經(jīng)引來(lái)一波收藏潮。據(jù)說(shuō)，閑魚(yú)有人出價(jià)萬(wàn)元收購(gòu)全套產(chǎn)品。

再比如，李子明“陪著你長(zhǎng)大”的情懷營(yíng)銷，將經(jīng)典的旺旺產(chǎn)品做成了XXL版，在80后群體中掀起一股懷舊潮。

“包括這一次走紅，也不完全是意外，我們正在策劃‘我是中國(guó)人’系列活動(dòng)?！币晃煌鷥?nèi)部人士向新零售商業(yè)評(píng)論透露。

在大陸發(fā)展的三十年里，旺旺除了打造了一個(gè)零食王國(guó)，還橫跨醫(yī)療、養(yǎng)老、母嬰、酒店等多個(gè)行業(yè)。

旺旺還專門(mén)成立了“上海黑皮文化傳播有限公司”涉足動(dòng)漫業(yè)，首部作品為科普動(dòng)漫《旺仔全知道》，以旺仔、旺妞還有黑皮為主角，已在多個(gè)視頻平臺(tái)播出。

如果，旺旺再開(kāi)個(gè)旺旺游樂(lè)園，大概也不會(huì)令人意外吧。

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