媒體或者廣告投放怎么評估效果？

贊同 @孫星越 @馮易 兩位的維度方法。

首先投放前就需要界定清楚本次投放的媒介傳播目標是什么。比如說：

1.教育市場，提升品牌或新品知名度——新品類新品牌或新產品常設立的目標，期待達成的效果就是大家提到你的品牌或者新品反應都是：哦，我聽過/我見過。

2.刺激試用或者購買行為——廣告能夠達到的是一個引流效果，從網絡廣告來說一般是把流量直接帶到電商商城或者客戶信息搜集頁面。

然后，衡量投入的價值分為兩塊：

一是絕對數據反映的。

網絡廣告相較于平面、戶外廣告來說，可量化數據指標是其大受廣告主喜愛的原因之一。

總曝光數量、曝光頻次、總點擊數量、點擊率、總引流量、獨立訪客，然后換算出CPM、CPC等一系列數值，基本上就完成這一輪投放的初步效果分析。

對于精準考察用戶行為轉化的目標來說，用戶能夠通過廣告被引流到精心設計的頁面上，基本上傳播層面的動作就完成了，剩下的行為受各方面因素影響比較多，不建議納入傳播效果考量。

但是對于品牌傳播目標來說這些數據并不能完全真實的反映你的媒介傳播效果，很多公司會考慮以調研的形式判斷自己的目標是否達成。

事前事后的廣告調研：比如在大規(guī)模投放前針對目標受眾的品牌認知度抽樣，可能10%的人知道新品牌或新產品，投完一波廣告后再做一輪抽樣調研，認知的人已經到了50%；

曝光組和非曝光組的調研：例如一個接受到了廣告的受眾和一個沒有見過廣告的人，我對品牌的認知、偏好和回憶，分別展現(xiàn)出了什么樣的差異，廣告效果有沒有達成。

二是要結合品牌或者產品所處的媒介環(huán)境反映的。

比如目標是提升品牌知名度，你力主在搜狐投入100W，最后帶來了100W點擊，理論上看數據很不錯正坐等老板通報表揚發(fā)獎金；但是老板聽說競品去鳳凰網投的100W，帶來了500W點擊。不被痛批一頓后開除掉你就該去燒高香了。

或者你選擇的位置在這輪投放中點擊率是3%，被領導痛批一頓創(chuàng)意設計做的是些啥玩意，根本沒人被吸引到，可憐的創(chuàng)意部剛剛當月獎金被清零后第二天你在搜狐內部數據報告上看到，正常這個位置的點擊率是0.5%。

這里就涉及到一個相對問題——本輪傳播的數據對應你所處行業(yè)、所選媒體或者你所選位置的平均水準。這個才是衡量你媒介組合效果和創(chuàng)意人員相對能力的情況。

最后，許多新創(chuàng)公司銷售轉化的壓力明顯，開會總結傳播效果時候以下情況不是不可能出現(xiàn)：

你：我們這次傳播覆蓋了XXX萬人，有XXX人參與！

領導：傳播白做了，產品沒賣出去

你：參與受眾的活躍度非常高，有XX個贊，XX條評論，XX個轉發(fā)，有希望申報獎項呢！

領導：傳播白做了，產品沒賣出去

你：上次XX家的傳播花了一樣多的錢，效果不到我們的一半好！

領導：傳播白做了，產品沒賣出去

你：！@#￥%……&*

下面這張圖是GFK品牌購買決策漏斗模型，上層的部分說明了傳播能夠完成的目標，最大強度下能夠實現(xiàn)到將你的品牌、產品作為購買決策時的考慮首選，真正的購買決策行為瞬間會受到多因素的影響，例如渠道建設狀況、產品本身、銷售或者客服人員的專業(yè)度等等?？梢砸院笳归_再談。