世界營銷大會重磅嘉賓盤點：菲利普·科特勒
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現(xiàn)代營銷學(xué)之父—菲利普·科特勒
個人簡介
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菲利普·科特勒的主要觀點
市場營銷始于R（Research）
請記?。籂I銷調(diào)研是做出有效營銷決策的第一步和基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)為營銷調(diào)研提供了無盡的機(jī)會來了解客戶、市場和市場細(xì)分、競爭者、分銷渠道和趨勢。在線調(diào)查問卷提供一個市場營銷調(diào)研的方法，但是調(diào)查結(jié)果還需要謹(jǐn)慎對待，在線調(diào)研樣本已經(jīng)被證明是非隨機(jī)的，在這一點上，它和傳統(tǒng)的調(diào)研樣本實際沒有多大的區(qū)別。
2. 市場研究賦能了STP：
市場細(xì)分（Segmentation）：在市場中按照各種標(biāo)準(zhǔn)建立子市場的過程。市場細(xì)分可以以三種方式完成，傳統(tǒng)方法是把市場劃分為人口群體，例如“年齡介于35-50歲之間的女性。”這種方法具有容易到達(dá)這一群體的優(yōu)點，它的缺陷在于沒有理由相信這一群體的女性具有類似的需求或者準(zhǔn)備購買。第二種方法是將市場劃分為需求群體，例如“希望節(jié)省購買食品時間的女性”。這是一種可以通過許多方法加以實現(xiàn)的明確需求。第三種方法是將市場劃分為行為群體。
目標(biāo)選擇（Targeting）：決定公司應(yīng)該追求和服務(wù)的群體或團(tuán)體。在選擇時，要記住：把產(chǎn)品銷售給有錢人要比銷售給沒有錢的人容易得多。要盡量把產(chǎn)品出售給用戶，而不是購買者。
定位（Positioning）：給選定的目標(biāo)市場一個明確的信息，即它向目標(biāo)市場提供的有競爭力和差異化的價值。
任何市場定位都不會一勞永逸。隨著消費者、競爭對手、技術(shù)和經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生變化，企業(yè)必須重新評估其主要品牌的市場定位，某些份額正在逐步下降的品牌可能需要重新定位，這一點必須謹(jǐn)慎從事。
3.??? 營銷4P和4C理論
營銷4P理論，即Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（促銷），4P最早是1960年由杰里·麥卡錫教授在《營銷學(xué)》提出了這個理論。4P為企業(yè)的營銷策劃提供了一個有用的框架，不過4P是站在企業(yè)立場，而非客戶立場上的。由此，4P應(yīng)該轉(zhuǎn)換為4C：
產(chǎn)品（Product）——客戶價值（Customer Value）
價格（Price）——客戶成本（Customer Cost）
渠道（Place）——客戶便利（Customer Convenience）
促銷（Promotion）——客戶溝通（Customer Communication）
4C 理論框架說明了客戶需要的是價值、低成本、便利和溝通，而不是促銷。
4.公司實施I（Implements）該計劃。
關(guān)于戰(zhàn)略與執(zhí)行到底哪一個更加重要是人們不斷爭論的話題，彼得·德魯克認(rèn)為：“光有計劃沒有任何作用，除非將其付諸實施。”然而很好地去實施一個糟糕的計劃，并不比糟糕地去實施一個很好的計劃高明多少。事實上，戰(zhàn)略與執(zhí)行兩者都很重要。
良好的執(zhí)行需要得到那些將要去執(zhí)行這個計劃的人的支持。獲得支持的最好方法，就是讓他們參與到計劃的整個發(fā)展過程中去。如果銷售代表能夠參與到整個發(fā)展過程中去，目標(biāo)銷售額與價格可行的話，那么銷售人員就更有可能接受這個營銷計劃。所以計劃人員首先需要在內(nèi)部推銷其計劃而不是在外部。
5.公司收集反饋C（Control, 即控制），以改進(jìn)其在下一輪目標(biāo)市場中服務(wù)的4P。
控制是我們在計劃實施或戰(zhàn)略部署時防止失敗的方法。公司有可能遇到計劃執(zhí)行不力，運用了錯誤的營銷組合，瞄準(zhǔn)了錯誤的目標(biāo)市場或一開始就做得不好?？刂撇⒉皇菃我坏?，而是許多措施與方法的組合，以確保公司步入正軌。計劃、實施以及控制的過程，實際上組成了一套前期和后期反饋的機(jī)制，如果公司沒有達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)，要么是沒有很好地執(zhí)行你的計劃，要么是你的計劃已變得缺乏相關(guān)性而需要改進(jìn)。
6.競爭優(yōu)勢
邁克爾·波特使得以下觀點十分流行，只有建立了一致的可持續(xù)競爭優(yōu)勢，一個公司才有可能在競爭中獲勝。具有競爭優(yōu)勢就如同在肉搏戰(zhàn)中有了槍一樣。此言不假。但如今大多數(shù)公司所保持的優(yōu)勢并不一致，而且?guī)缀鯖]有什么是可持續(xù)的。優(yōu)勢是暫時的，在越來越多的情況下，公司并不是以單一的優(yōu)勢來取勝，而是隨著時間的推移，將各種優(yōu)勢疊加在一起。
大家必須認(rèn)識到競爭優(yōu)勢是相對的，并不是絕對的。如果競爭程度提高了30%，而你只提高了20%，那么你就失去了競爭優(yōu)勢。
7.顧客
公司必須學(xué)會如何將注意力從產(chǎn)品生產(chǎn)轉(zhuǎn)向贏得顧客。公司必須清醒地認(rèn)識到顧客是它們的新老板。如果你的員工沒有為顧客著想，說明他們沒有在思考；如果他們沒有直接為顧客服務(wù)，他們最好能找到這么個服務(wù)對象，如果他們不關(guān)心你的顧客，有人會來關(guān)心。公司必須將顧客視為一項金融資產(chǎn)，需要像其他資產(chǎn)一樣進(jìn)行管理并使其最大化。
8.企業(yè)家精神
一項事業(yè)始于企業(yè)家頭腦中的一個想法。企業(yè)家充滿激情和能量，想要創(chuàng)造一些新鮮事物。企業(yè)家就像是新時代的拓荒者。企業(yè)家冒著失敗的高度風(fēng)險。與創(chuàng)造新事物相比他們的目標(biāo)不僅僅是為了賺錢。當(dāng)他們?nèi)〉贸晒r，他們?yōu)楦嗟娜藙?chuàng)造了工作機(jī)會和收入。
你的公司能夠通過許多方法來培養(yǎng)企業(yè)家的精神。鼓勵創(chuàng)意，并獎勵優(yōu)秀的創(chuàng)意。設(shè)立一個收集新創(chuàng)意的系統(tǒng)。設(shè)立科研基地，每90天召集全體員工舉行“創(chuàng)意會議”，讓所有的員工講述他們是如何獲取新創(chuàng)意的。
9.成長戰(zhàn)略
對于公司來說，光盈利是不夠的，公司需要不斷成長。實際上，你要是不成長，所謂的盈利也不會長久。只擁有同樣的顧客，同樣的產(chǎn)品，同樣的市場，這是導(dǎo)致災(zāi)難的原因。
想要不斷成長，就必須使其公司員工和伙伴都養(yǎng)成一種不斷成長的心態(tài)。留意那些現(xiàn)在還未被滿足的顧客需求，以感知現(xiàn)有顧客和新顧客還未被觸及的需求來抓住公司的成長機(jī)遇。（這是一種從內(nèi)到外的思維方式），而不是從公司現(xiàn)有的產(chǎn)品和競爭力出發(fā)。
10．創(chuàng)新
公司經(jīng)常會陷入這樣兩難的一個境地，倘若不能有所創(chuàng)新，則必死無疑；要是確實有所創(chuàng)新，但卻不成功，也一樣必死無疑。考慮到在推出的包裝消費品中只有20%是成功的，在企業(yè)間產(chǎn)品中可能有40%取得成功，這種成功的可能性的確不容樂觀。相對于停滯不前來說，創(chuàng)新是更為安全的賭注。關(guān)鍵在于要比你的競爭對手更好地掌控創(chuàng)新。創(chuàng)新意識與想象力必須作為一種能力來培養(yǎng)。
11.營銷道德
最值得稱道的企業(yè)會遵循服務(wù)公眾利益，而不僅僅是自身利益的宗旨。信譽研究機(jī)構(gòu)和哈里斯互動調(diào)查。公司搜集了公眾號對他們最喜歡的企業(yè)進(jìn)行評級，這些企業(yè)往往都是以其產(chǎn)品、服務(wù)水平和企業(yè)愛心聞名于世，其信譽和可信度則增加了企業(yè)利潤。
12.價值
營銷工作就是創(chuàng)造、傳遞和捕捉客戶價值。什么是價值？價值本質(zhì)上就是把目標(biāo)市場的質(zhì)量、服務(wù)和價格正確結(jié)合在一起。企業(yè)向客戶傳遞價值的能力與它為員工以及其他利益相關(guān)者創(chuàng)造滿意度和能力密切相關(guān)。
13.社會責(zé)任營銷
每個企業(yè)都應(yīng)當(dāng)考慮兩件事：商業(yè)道德和企業(yè)社會責(zé)任。商業(yè)道德是關(guān)于企業(yè)員工的內(nèi)部行為的。而企業(yè)社會責(zé)任關(guān)注的是企業(yè)為社會事業(yè)做出的貢獻(xiàn)。兩者都很重要。一些企業(yè)專門任命兩個專門的高層職位來負(fù)責(zé)這兩方面的事務(wù)。但是這兩者最終還是企業(yè)CEO和董事會的責(zé)任。
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近期菲利普·科特勒先生的相關(guān)活動