用戶運(yùn)營工具，你選對了嗎？

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新用戶不斷積累，業(yè)務(wù)流程越來越繁雜，對于運(yùn)營人來說，如何選擇一款高效的用戶運(yùn)營工具，能夠起到事半功倍的作用。當(dāng)然，這也是考驗(yàn)運(yùn)營人眼光和經(jīng)驗(yàn)的時候。

企業(yè)在決定采用運(yùn)營工具為業(yè)務(wù)提效前，都會考量工具采購的成本以及帶來的價(jià)值，也就是我們所說的投入產(chǎn)出比ROI。所以，我們首先要從企業(yè)該如何選擇用戶運(yùn)營工具說起。

DMP和CDP是目前數(shù)字營銷主要采用的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，除此以外還有以易觀方舟為例的全場景私域用戶運(yùn)營解決方案提供商。圍繞著用戶中心的數(shù)字營銷及用戶運(yùn)營，我們要弄明白三個問題：

• 上面提到的三類工具的應(yīng)用場景具體是什么？

• 企業(yè)是選擇自建，還是選擇市面上現(xiàn)成數(shù)據(jù)平臺或工具？

• 用戶運(yùn)營的數(shù)據(jù)工具該以何種方式進(jìn)行部署？ 

DMP數(shù)據(jù)管理平臺可以云或者SaaS的方式提供，旨在為廣告平臺提供一種功能，主要是用于企業(yè)拉新引流，適用于解決廣告投放過程。DMP從不同來源收集數(shù)據(jù)，然后對該數(shù)據(jù)進(jìn)行分類。然后對數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分，以便營銷人員和廣告客戶可以定位客戶。 

CDP客戶數(shù)據(jù)平臺用一個記錄系統(tǒng)來管理公司的真實(shí)客戶，從公司數(shù)據(jù)庫、CRM、網(wǎng)站、APP或交易系統(tǒng)收集數(shù)據(jù)，來準(zhǔn)備優(yōu)惠、促銷和自定義電子郵件。CDP則存放大量的企業(yè)一方數(shù)據(jù)，這也是企業(yè)不可泄露的核心資產(chǎn)，用于解決引流之后的深度營銷和運(yùn)營。

而易觀方舟全場景私域用戶運(yùn)營平臺，包含智能分析、智能畫像、智能運(yùn)營三大組件，通過多種標(biāo)簽豐富用戶畫像、深入分析用戶行為并建立分群、智能化的觸發(fā)方式連接用戶并形成數(shù)據(jù)反饋。

易觀方舟可以存儲處理及分析大量用戶行為數(shù)據(jù)，適用于更加智能和深度化的用戶運(yùn)營場景。同時，更開放的數(shù)據(jù)接口，除了企業(yè)本身一方數(shù)據(jù)的處理，還能接入外部數(shù)據(jù)及應(yīng)用，幫助企業(yè)建立起更全面強(qiáng)大的數(shù)據(jù)運(yùn)營平臺。 

可見，如果為了提高用戶運(yùn)營的效率，DMP并不能算作是適合的工具，建議選擇CDP或易觀方舟這樣專業(yè)的第三方用戶運(yùn)營工具。 

在了解三者的基本差異后，為了進(jìn)一步確認(rèn)要選擇何種用戶運(yùn)營平臺或者工具，還應(yīng)結(jié)合搭建成本進(jìn)行考慮。

企業(yè)如果有自建CDP數(shù)據(jù)管理平臺，需要考慮到復(fù)雜的客戶數(shù)據(jù)架構(gòu)、構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)中臺，并且需要將不同部門系統(tǒng)的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行集成（如CRM、客服系統(tǒng)、微信公眾平臺的數(shù)據(jù)），完成以上工作需要強(qiáng)大的技術(shù)支持以及時間精力，而且耗費(fèi)成本巨大。 

選擇市面上的解決方案提供商，節(jié)省下來的資源和時間就可用于研究核心產(chǎn)品和制定市場活動。以易觀方舟全場景私域用戶運(yùn)營產(chǎn)品為例，不僅能夠與主流企業(yè)數(shù)據(jù)系統(tǒng)對接，還可以提供八種用戶觸達(dá)方式，制定個性化客戶旅程，企業(yè)也可以根據(jù)自己的需要進(jìn)行定制和擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化用戶運(yùn)營。

私有化部署，數(shù)據(jù)位置存放在本地，只要企業(yè)的服務(wù)器不被攻破，數(shù)據(jù)就是安全可控的。主要缺點(diǎn)是成本高，需要服務(wù)器等軟硬件設(shè)施的支持，并需要安排專人進(jìn)行管理，對于小企業(yè)而言會耗費(fèi)較多資源。 

云端部署，易用性較高，節(jié)省運(yùn)維人員和系統(tǒng)維護(hù)成本。但缺點(diǎn)是安全性低，企業(yè)的數(shù)據(jù)受攻擊的可能性大，對數(shù)據(jù)安全性較高的企業(yè)不建議采用。 

目前主流第三方用戶運(yùn)營平臺或工具采用云端部署的方式，用戶數(shù)字資產(chǎn)是企業(yè)的核心資產(chǎn)，相比之下企業(yè)自身搭建系統(tǒng)更能夠保證數(shù)據(jù)的安全。

而易觀方舟提供私有化本地部署、可以部署在企業(yè)自己的私有網(wǎng)絡(luò)，用戶數(shù)據(jù)通過加密網(wǎng)絡(luò)直接回流到完全與外界隔絕的企業(yè)私有網(wǎng)絡(luò)中。

另一方面，易觀方舟采用易觀自主知識產(chǎn)權(quán)的大數(shù)據(jù)引擎——易觀秒算。

易觀秒算是基于下一代IOTA架構(gòu)，無ETL、實(shí)時隨需查詢并且能夠快速響應(yīng)業(yè)務(wù)需求，可支持百億級別用戶行為數(shù)據(jù)的秒級查詢響應(yīng)。 

易觀方舟的私有化部署，用戶數(shù)據(jù)隱私得到保護(hù)，數(shù)據(jù)安全性也更可靠，同時需求也能夠快速響應(yīng)。

在實(shí)際的業(yè)務(wù)中，對于搭建起的用戶運(yùn)營平臺，該如何量化其價(jià)值和效果呢？ 如果只看單一指標(biāo)，轉(zhuǎn)化率提高，用戶量增多，用戶消費(fèi)能力增強(qiáng)，這很容易造成誤差。

那么應(yīng)該如何看？用戶有一個生命周期，是變化成長的過程，用戶運(yùn)營也需要一定時間才能看出效果，因此用戶運(yùn)營工具價(jià)值的衡量不能局限于單一指標(biāo)，而是通過一系列過程指標(biāo)來反映。 

從公司運(yùn)營的角度來講，獲客轉(zhuǎn)化、活客粘客、創(chuàng)造價(jià)值是用戶運(yùn)營的三個階段。在每一個階段中，用戶度量、用戶細(xì)分、用戶觸達(dá)三個關(guān)鍵步驟影響著用戶運(yùn)營的效果。 

所以，在用戶運(yùn)營的不同過程中，主要目標(biāo)在于價(jià)值的發(fā)現(xiàn)及解決策略支持，就體現(xiàn)了用戶運(yùn)營工具的價(jià)值和效果。

• 用戶獲取

獲客轉(zhuǎn)化階段，能否找到高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)獲客渠道。好的運(yùn)營工具能幫助公司根據(jù)流量大小和轉(zhuǎn)化率的高低選擇適合的渠道并優(yōu)化。 

• 用戶留存

能否不斷引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)和體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值。價(jià)值高的運(yùn)營工具能夠?qū)﹃P(guān)鍵事件進(jìn)行洞察，公司可以針對不同的產(chǎn)品引導(dǎo)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)留存率提升。 

• 用戶價(jià)值延伸

能否判定不同類型用戶價(jià)值。借助運(yùn)營工具，應(yīng)該能夠?qū)τ脩暨M(jìn)行分層，針對不同忠誠度的用戶制定差異化的運(yùn)營策略，并輔助選擇最佳的渠道進(jìn)行自動化觸達(dá)，有效提升運(yùn)營效率。 

易觀方舟全場景私域用戶運(yùn)營則以更高的效率和更好的質(zhì)量實(shí)現(xiàn)上面三個步驟。

為了幫助大家更深入理解和解決用戶運(yùn)營中的問題，易觀方舟還發(fā)布了智能用戶運(yùn)營ARGO成長模型。 

ARGO模型以用戶為中心，通過量化用戶旅程中關(guān)鍵場景的關(guān)鍵行為，對用戶進(jìn)行生命周期階段的劃分以及人群的細(xì)分，針對用戶生命周期的不同階段、不同細(xì)分人群，制定的運(yùn)營目標(biāo)，并通過工具和手段為不同用戶人群提供差異化的服務(wù)并實(shí)現(xiàn)運(yùn)營目標(biāo)。

智能用戶運(yùn)營ARGO成長模型