實(shí)戰(zhàn)技巧｜京東簽到類產(chǎn)品設(shè)計(jì) —— 大賬號(hào)簽到兌紅包

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目前很多平臺(tái)都存在不同類型的簽到產(chǎn)品。那么為什么選擇簽到產(chǎn)品？以及該如何設(shè)計(jì)一款簽到產(chǎn)品？筆者就此次項(xiàng)目分享自己的一些想法。

一、項(xiàng)目背景

在電商領(lǐng)域，通常簽到產(chǎn)品對(duì)提升平臺(tái)用戶活躍有較好效果。業(yè)務(wù)方希望通過(guò)對(duì)京東官方公眾號(hào)粉絲簽到產(chǎn)品進(jìn)行改版，來(lái)提升粉絲活躍度、刺激粉絲做任務(wù)、下單，進(jìn)一步挖掘更大的用戶價(jià)值。

二、商業(yè)模式分析

分析簽到產(chǎn)品的產(chǎn)品商業(yè)模式，了解平臺(tái)與用戶雙方的需求。平臺(tái)通過(guò)無(wú)成本簽到得金幣的獎(jiǎng)勵(lì)策略，吸引用大量戶進(jìn)入。平臺(tái)獲得流量后，利用積分體系，吸引用戶做金幣任務(wù)，從而達(dá)成自己的商業(yè)目的。用戶通過(guò)做任務(wù)可獲得金幣，而金幣又平臺(tái)能兌換獎(jiǎng)勵(lì)品。最終平臺(tái)和用戶達(dá)到雙贏局面。

1.簽到產(chǎn)品分析

首先對(duì)大賬號(hào)簽到產(chǎn)品最核心的用戶 “簽到” 引流模塊進(jìn)行分析。簽到類產(chǎn)品的特點(diǎn)是用戶打開簽到頻道，自動(dòng)或手動(dòng)點(diǎn)擊簽到既可獲得獎(jiǎng)勵(lì)。用戶認(rèn)知成本低，操作簡(jiǎn)單，獲獎(jiǎng)勵(lì)門檻低，對(duì)提升平臺(tái) DAU 有較好的效果。據(jù)觀察，市面上的簽到產(chǎn)品主要分為 3 類：每日簽到、連續(xù)簽到、累計(jì)簽到。

1.1 每日簽到

每日簽到產(chǎn)品特點(diǎn)是每日來(lái)簽到，即可領(lǐng)取一定的獎(jiǎng)勵(lì)。其優(yōu)勢(shì)在于：利益點(diǎn)突出，操作簡(jiǎn)單易懂，通常用戶點(diǎn)擊即可完成簽到獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

每日簽到的不足在于：由于這種簽到玩法無(wú)斷簽的損失成本，也沒(méi)有促使持續(xù)簽到的強(qiáng)激勵(lì)機(jī)制，因此將不利于促進(jìn)用戶每日持續(xù)簽到。

1.2 連續(xù)性簽到

連續(xù)性簽到產(chǎn)品特點(diǎn)是簽到獎(jiǎng)勵(lì)周期性輪回，一個(gè)周期內(nèi)每天簽到可獲得一定獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)通常設(shè)置有簽滿一周期的額外獎(jiǎng)勵(lì)。其優(yōu)勢(shì)在于：由于有連續(xù)簽到的額外獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)斷簽后需從周期的第一天開始，因此可更好的激勵(lì)用戶每日簽到，提高用戶粘性。

周期性簽到的不足在于：用戶斷簽后，將會(huì)有較強(qiáng)烈的損失感，影響用戶重新開始的動(dòng)力。

1.3 累計(jì)性簽到

累計(jì)性簽到產(chǎn)品常見特點(diǎn)是，每天簽到可得獎(jiǎng)勵(lì)，一個(gè)周期內(nèi)允許偶爾斷簽，用戶只需保證周期內(nèi)累計(jì)簽到次數(shù)達(dá)設(shè)定門檻值即可獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)。其優(yōu)勢(shì)在于累計(jì)簽到的額外獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)用戶周期內(nèi)持續(xù)簽到，相比于周期性簽到又降低了參與難度，避免因偶爾斷簽帶來(lái)的損失感而放棄繼續(xù)參與。

2.原產(chǎn)品分析

原產(chǎn)品為每日簽到型產(chǎn)品，每日簽到可得等額的金幣數(shù)，簽到第一日和最后一日的獎(jiǎng)勵(lì)金幣數(shù)一樣，連續(xù)每日回訪簽到也沒(méi)額外獎(jiǎng)勵(lì)。用戶斷簽后，繼續(xù)從第一天開始簽到得金幣，無(wú)任何影響，因此對(duì)用戶的激勵(lì)性不足。

繼續(xù)回歸業(yè)務(wù)本身，了解產(chǎn)品現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前產(chǎn)品存在用戶 UV 逐漸下滑、且用戶價(jià)值低的情況。站在用戶角度對(duì)原粉絲簽到產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)走查，通過(guò)分析梳理，發(fā)現(xiàn)還有主要的 2 類問(wèn)題。

• 用戶操作成本高。如：任務(wù)分散在邀好友抽獎(jiǎng)和金幣任務(wù) 2 個(gè)不同模塊，金幣任務(wù)模塊中僅露出2個(gè)任務(wù)，剩余需點(diǎn)擊“查看更多”才能展開全部的任務(wù)。任務(wù)分布較零散,瀏覽與操作成本高。

• 用戶參與過(guò)程趣味性不足。做任務(wù)賺獎(jiǎng)勵(lì)的參與過(guò)程較枯燥，用戶易缺乏興趣持續(xù)參與。

三、產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略

通過(guò)分析平臺(tái)與用戶雙方的需求，結(jié)合對(duì)原平臺(tái)的走查分析，推導(dǎo)得出此次簽到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略為 ：激勵(lì)、高效、游戲感。

1.激勵(lì) - 促使用戶每日簽到

每日簽到模塊激勵(lì)性不足，優(yōu)化為累計(jì)性簽到。由福格模型可知，任務(wù)越簡(jiǎn)單同時(shí)用戶動(dòng)機(jī)越高，用戶行為越有可能發(fā)生。

設(shè)置累計(jì)簽到獎(jiǎng)勵(lì)。用戶除每日簽到可得 5 金幣獎(jiǎng)勵(lì)外，累計(jì)簽到達(dá)要求后還可參與抽獎(jiǎng)。提高用戶連續(xù)簽到動(dòng)機(jī)。

縮短簽到周期。由原來(lái)的 7 天，縮短到 5 天的簽到周期，降低用戶對(duì)簽到難度的認(rèn)知，提高參與積極性。

提供用戶補(bǔ)簽機(jī)會(huì)。用戶錯(cuò)過(guò)簽到后，允許補(bǔ)簽。每邀請(qǐng) 2 人即可補(bǔ)簽 1 天，降低了周期內(nèi)累計(jì)簽到活動(dòng)難度，避免用戶因錯(cuò)過(guò)簽到次數(shù)過(guò)多，達(dá)不到抽獎(jiǎng)門檻而直接放棄繼續(xù)參與。鼓勵(lì)用戶連續(xù)簽到參與第五日的抽獎(jiǎng)。

2.高效 - 提高效率 & 更好滿足需求

希望通過(guò)提升用戶操作效率，提升用戶粘性。主要應(yīng)用如下 3 種方法：操作聚合、行為指引、行為引導(dǎo)，提高用戶操作效率。

2.1 操作聚合

操作聚合既是通過(guò)縮短用戶瀏覽與操作路徑的方式，提升產(chǎn)品的用戶操作效率。在新版本中，將原本較為零散的任務(wù)全集中在頭部模塊展示。用戶只需直接在頭部區(qū)域點(diǎn)擊執(zhí)行任務(wù)，縮短了用戶做任務(wù)的瀏覽與操作路徑，提高操作效率。

2.2 行為指引

唐納德·A·諾曼在 《設(shè)計(jì)心理學(xué)》 中提出意符的概念，他指出：“‘意符’ 這個(gè)詞指的是能告訴人們正確操作方式的任何可感知的標(biāo)記或聲音” 。通過(guò)設(shè)計(jì)易理解、表意準(zhǔn)確的意符，可將產(chǎn)品操作方法清晰的表達(dá)出來(lái)，能更好的指引用戶操作，提高操作效率。

一般用戶在實(shí)際生活或在使用其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中已形成金幣為有價(jià)值貨幣的認(rèn)知。因此在金幣任務(wù)意符設(shè)計(jì)中，將金幣任務(wù)設(shè)計(jì)為氣泡包裹著金幣并連接著行為引導(dǎo)按鈕的樣式，直觀傳達(dá)出點(diǎn)擊按鈕做任務(wù)得金幣的操作方法。

并且 突出了金幣利益點(diǎn)，來(lái)吸引用戶點(diǎn)擊。通過(guò)這樣直觀可感知的意符設(shè)計(jì)降低了用戶認(rèn)知成本，提升點(diǎn)擊感與做任務(wù)效率。

2.3 行為引導(dǎo)

用戶 行為引導(dǎo)，既是通過(guò)分析用戶行為，理解用戶與平臺(tái)需求，在用戶操作路徑中增加相關(guān)功能的曝光和引導(dǎo)，即能避免用戶后續(xù)浪費(fèi)精力尋找相關(guān)功能同時(shí)也能更好達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)。通過(guò)操作引導(dǎo)在保證用戶使用流程順暢的同時(shí)，能更高效滿足用戶與平臺(tái)的需求，促進(jìn)用戶與商家實(shí)現(xiàn)共贏。

用戶參與抽獎(jiǎng)后，分析用戶心理為希望知道開獎(jiǎng)時(shí)自己是否中獎(jiǎng)，平臺(tái)也希望用戶回流。因此在參與抽獎(jiǎng)后增加訂閱消息的功能，引導(dǎo)用戶開啟訂閱開獎(jiǎng)信息提醒。用戶不會(huì)錯(cuò)過(guò)領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)，平臺(tái)也能引入更多的回流用戶，提高用戶粘性。

用戶進(jìn)入平臺(tái)做任務(wù)賺金幣，分析用戶進(jìn)入活動(dòng)做任務(wù)心理即是希望賺取金幣來(lái)兌換更多獎(jiǎng)勵(lì)，因此在頭部任務(wù)模塊底部展示出大賬號(hào)其他活動(dòng)入口，即可幫助用戶快速進(jìn)入活動(dòng)領(lǐng)取更多福利，也能實(shí)現(xiàn)大賬號(hào)中不同活動(dòng)相互導(dǎo)流,彼此聯(lián)動(dòng)的訴求。

在動(dòng)線上，賺金幣和花金幣 & 兌獎(jiǎng)品模塊結(jié)合更加緊密，促使用戶執(zhí)行更多任務(wù)。

3.游戲感 - 提高參與愉悅感

設(shè)計(jì)更具游戲化的場(chǎng)景布局 & 氛圍。將原本二維的頁(yè)面，改造為 3 維的游戲化場(chǎng)景布局，擴(kuò)大空間感，提供更加沉浸的使用體驗(yàn)。

做任務(wù)的互動(dòng)過(guò)程具有游戲感。簽到產(chǎn)品頭部模塊不僅需展示不同類型的活動(dòng)有時(shí)還會(huì)發(fā)放平臺(tái)營(yíng)銷獎(jiǎng)勵(lì)，數(shù)量較多難以全部同時(shí)展開。因此分析任務(wù)的屬性，將任務(wù)分 5  類，分別為：瀏覽任務(wù)、關(guān)注任務(wù)、預(yù)約任務(wù)、新手任務(wù)、下單任務(wù)，確保每類任務(wù)都能在頭部露出。

按每類任務(wù)的難易程度設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)金幣數(shù)。每類任務(wù)每次先展示一個(gè)，完成任務(wù)領(lǐng)取金幣獎(jiǎng)勵(lì)后，再出現(xiàn)下一個(gè)此類任務(wù)，直至完成所有任務(wù)。提供用戶更有游戲趣味性的做任務(wù)體驗(yàn)。

四、上線反饋

大賬號(hào)簽到產(chǎn)品改版上線后，在投放資源位相同情況下，數(shù)據(jù)提升較明顯。UV 上漲約  80 % 左右，次日回訪率 70 % 以上。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人口紅利逐漸消失，電商領(lǐng)域開始從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)。如何挖掘平臺(tái)現(xiàn)存用戶更大的價(jià)值顯得尤為重要。后續(xù)我們將繼續(xù)跟盯線上數(shù)據(jù)，關(guān)注行業(yè)發(fā)展，持續(xù)思考產(chǎn)品設(shè)計(jì)的發(fā)力方向，通過(guò)更精細(xì)化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略，提高用戶日活助力平臺(tái)獲取更大的用戶價(jià)值。

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