從全域營銷到私域沉淀？8歲有贊亮出“私域三角”增長模型

在私域經(jīng)濟里，商家獲得增長需要具備哪些運營能力？如何評價一個私域生態(tài)？需要建立哪些標準？私域經(jīng)濟未來有哪些趨勢？

這些近兩年一直被大家討論的話題，曉程序觀察（yinghoo-tech）也一直通過觀察私域經(jīng)濟、采訪企業(yè)進行總結(jié)，而如今，這些問題似乎都已開始有了答案。

在有贊8周年的生態(tài)大會上，有贊CEO白鴉首次定義了“私域”——所謂“私域”，是指運營客戶的能力已經(jīng)成為企業(yè)和品牌最核心的能力之一。在數(shù)字經(jīng)濟時代，企業(yè)的核心目標是要從產(chǎn)權(quán)的高度上真正去重視和擁有“客戶”這個最有價值的資產(chǎn)，并不斷提升自己為每個客戶創(chuàng)造更豐富價值的能力。

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同時，白鴉還披露了有贊總結(jié)的“私域三角”增長模型，也就是私域經(jīng)濟運營能力最關(guān)鍵的三個指標：

一是私域產(chǎn)權(quán)力，即建立連接的客戶數(shù)量、企業(yè)信息觸達客戶的能力；

二是單客價值度，即單個客戶全生命周期的總價值、客戶的重復購買率；?

三是顧客推薦率，即通過老顧客推薦來拓新的能力、在關(guān)聯(lián)領(lǐng)域?qū)︻櫩偷挠绊懥Α?/p>

這與曉程序觀察創(chuàng)始人謝曉萍之前提出的觀點不謀而合，謝曉萍認為，私域流量的本質(zhì)并不是流量，而是回歸用戶運營讓用戶不斷產(chǎn)生復購、產(chǎn)生真正生命周期價值。而私域流量的底層邏輯是對用戶的精細化運營，其本質(zhì)就是用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理，這標志著流量思維轉(zhuǎn)型為用戶思維。

用戶思維的核心在于，把用戶私有化、互聯(lián)網(wǎng)營銷和銷售、全渠道統(tǒng)一經(jīng)營結(jié)合起來，精準為為單個用戶提供更多的服務(wù)從而獲取更多的價值，讓老用戶帶來更多新用戶，新用戶變成我們的老用戶。這不是簡單的閉環(huán)模式，而是不斷擴展的自循環(huán)模式，每一個銷售終點也是新的營銷起點。

瞄準顧客的單客價值進行深度挖掘，提高顧客推薦率以沉淀企業(yè)的私有化的用戶資產(chǎn)，也正是有贊所說的“私域三角”。

通過有贊8周年的生態(tài)大會，我們也看到，有贊正在逐步拓展這三個核心力量的邊界，并將經(jīng)驗帶給接入有贊的合作伙伴們。

“私域三角”點名未來趨勢

事實上，有贊所提出的“私域三角”，也正是點名了未來的趨勢。謝曉萍認為，“私域三角”背后折射出了以下三點趨勢：

1. 從“流量運營”轉(zhuǎn)向“用戶運營”；

2. 注重用戶的全生命周期管理，建立企業(yè)的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)；

3. 打用戶“價值共創(chuàng)”，讓用戶發(fā)展用戶，打破圈層獲取新用戶。

基于對未來趨勢的判斷，有贊COO兼聯(lián)席總裁浣昉表示：今天我們講的私域是全鏈的用戶生命周期，我們要做數(shù)據(jù)沉淀，我們要做運營，要把原來的互聯(lián)網(wǎng)的能力、電商的能力，賦能給線下，這樣才能把私域做起來。

那么有贊如何幫助企業(yè)構(gòu)建“私域三角”呢？帶著這樣的疑問，我們對有贊COO兼聯(lián)席總裁浣昉進行了采訪。為了達成這樣的“串聯(lián)”，有贊幫助商家做了這樣幾件事。

1、以工具為核心，搭建堅實的“地基”

如果把建立私域產(chǎn)權(quán)比作成“蓋房子”，只有建立堅實的地基，才能搭建穩(wěn)定的房屋，因此，浣昉首先向我們提到了基礎(chǔ)設(shè)施和能力。

以今年的大風口直播為例，直播的營銷方式與電商本身就著很大的不同，有贊正在通過基礎(chǔ)設(shè)施的打造，幫助企業(yè)完成更多維的直播場景。

從直播產(chǎn)品的維度來說，直播間的互動形式，是“一對多”的互動，有贊在直播間中上線了定時抽獎、助力分享、好友推薦領(lǐng)券、直播間小助手等能力，幫助企業(yè)更高效的完成互動，以及提升直播間的好友分享率。

技術(shù)層面上，有贊不斷強化后臺能力支撐數(shù)萬筆訂單同時下單，包括在直播間加入“3、2、1，搶”的頁面，增強搶貨的氛圍感，配合限時折扣、秒殺等能力，提高直播間的轉(zhuǎn)化率。

從服務(wù)企業(yè)的角度來說，有贊也引入一些代播的機構(gòu)去幫助品牌商做直播或者直播的培訓，或者是幫他們對接主播（CPS）和供應(yīng)商的業(yè)務(wù)，幫助主播供貨，幫助供應(yīng)商和品牌商找到適合的主播。

浣昉認為這個業(yè)務(wù)雖然剛剛從0開始做，但今年有機會做到GMV70億。

2、以場景為核心，為企業(yè)訂制個性化的“圖紙”

有了穩(wěn)定的地基還不夠，每個企業(yè)所從事的行業(yè)、領(lǐng)域、用戶屬性不同，因此有贊在給不同的商家訂制個性化的搭建“圖紙”。

如何畫出這個“圖紙”？浣昉反復提到了兩個詞：數(shù)據(jù)和內(nèi)容。

浣昉認為數(shù)據(jù)和內(nèi)容之間是可以形成有效循環(huán)的，關(guān)鍵在于找到合適的節(jié)點，將整個私域玩起來。

舉個例子，根據(jù)有贊披露的數(shù)據(jù)，如果按傳統(tǒng)文字或者圖片的內(nèi)容形式到GMV的轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化率差不多只有千分之幾，就算是在視頻或者直播的這種高效的媒體場景下，轉(zhuǎn)化也只有5%到10%，但直播的初始流量經(jīng)常放大至少10倍或者20倍或者更高的比例，也就是說更好的內(nèi)容吸引更巨大的流量積累更多的數(shù)據(jù)，這就是一個正向的轉(zhuǎn)化。

為此，在今年，有贊打造了一個屬于自己的實操專家團隊，專家多來自于操盤過大型品牌商的新零售體系，對于玩法已經(jīng)沉淀出了一套方法論和通用的解決方案，提供給需要的商家，經(jīng)過測試后，再把解決方案中的精華沉淀成產(chǎn)品，以幫助中小商家跟上時代，培養(yǎng)其競爭力，用大企業(yè)的經(jīng)驗幫助中小企業(yè)成長，這樣整個有贊中私域運營的鏈路就轉(zhuǎn)了起來。

獨木和森林

“用戶在哪里，我們就去哪里?！?/strong>整個2020年，曉程序觀察（yinghoo-tech）采訪的案例，幾乎都重點強調(diào)了這句話。

這句話在以服務(wù)商家為核心的有贊身上，也得到了印證。2020年，有贊在多平臺布局上動作頻頻。截至目前，有贊已打通微信、微博、QQ、百度、支付寶、小紅書、愛逛、映客、斗魚、虎牙等眾多流量平臺。

白鴉的話將有贊的這種探索進行了一個很好的總結(jié)：“幫助商家把生意做到互聯(lián)網(wǎng)的每一個角落”。

換言之，商家的的需求就是有贊的方向，這也是為何有贊在不斷拓寬“平臺邊界”。

值得注意的是，平臺的擴展，并不只是去更多平臺撈流量這么簡單，更重要的是以用戶為中心，構(gòu)建全域的私域流量，這就要求商家對多平臺的屬性認知、玩法設(shè)計、產(chǎn)品構(gòu)建和用戶運營體系有更因地制宜的舉措。

于是，我們看到這一年，有贊還在不斷擴展開發(fā)者、服務(wù)商的“朋友圈”，為商家提供更完善的產(chǎn)品體系和成長生態(tài)。

事實上，有贊7周年時，白鴉提出要打造區(qū)別于“平臺型組織”的“生態(tài)型組織”時，這就是有贊的重點耕耘方向。

在曉程序觀察（yinghoo-tech）看來，一個生態(tài)繁榮的前提，就是物種的多元化。品牌方、商家、開發(fā)者、服務(wù)商的多元化，是有贊生態(tài)繁榮的重要體現(xiàn)。而這幾者的關(guān)系也頗有意思：

• 對于品牌方、商家而言，有贊生態(tài)內(nèi)的開發(fā)者和服務(wù)商的多元化、垂直化，意味著品牌、商家本身在數(shù)字化上的垂直需求，能更好地得到滿足；

  
  

• 對于開發(fā)者和服務(wù)商而言，有贊生態(tài)內(nèi)滿足的需求越多，“慕名而來”進入有贊生態(tài)的品牌和商家就會越多，自己也就能找到更多精準用戶；

  
  

• 品牌、商家、開發(fā)者、服務(wù)商的種類越多，彼此之間便能聯(lián)動出更多想象力，比如技術(shù)開發(fā)類開發(fā)者可以提供按需定制的技術(shù)開發(fā)力量，再聯(lián)合陪伴生命周期的運營服務(wù)合作伙伴，幫助品牌、商家聯(lián)動出更有想象力的業(yè)務(wù)拓展方向……

據(jù)此，8歲有贊將7歲時定位的生態(tài)型組織，升級為“互相學習、共同成長的生態(tài)圈”，意圖從獨木走向森林。而不斷生息循環(huán)的森林是這場數(shù)字化大潮下，有贊的護城河和殺手锏。