文 | 柳華芳

“一家不賺錢的公司一定是非?？蓯u的，因為這無法給股東創(chuàng)造現(xiàn)實的利益。但是如果一家公司在不該賺錢的時候賺錢了，那是非常愚蠢的。”-- 這是2013年劉強東接受《新京報》采訪時的一段話，那時候是京東創(chuàng)立的第十個年頭。

在一片質(zhì)疑、嘲諷之聲中，劉強東變成“不要命的瘋子”，京東選擇了自建物流，開始了自己的孤勇者之路。

如今，京東是堅持體驗驅(qū)動的零售行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，創(chuàng)造了中國零售史的商業(yè)傳奇，并將供應(yīng)鏈視為生態(tài)基石，標(biāo)定了新型實體企業(yè)的時代角色。

19年成長之路，京東早已超越電商業(yè)態(tài)，變成涵蓋全場景、全業(yè)態(tài)、全品類的無界零售平臺，從電商巨頭走向消費引擎，走向真正的社會型企業(yè)。

在第二個十年的收尾期，京東迎來了反壟斷的時代紅利，為了應(yīng)對大規(guī)模商家涌入、關(guān)鍵品類的快速增長，果斷擴充了供應(yīng)鏈能力，員工數(shù)超過40萬。與此同時，剛剛盈利數(shù)年的京東，再一次進入戰(zhàn)略性的“不該賺錢的時候”，在戰(zhàn)略機會點進行戰(zhàn)略布局，同時，在很多方向進行戰(zhàn)略收縮，再一次站在了時代拐點。

2022年，新冠疫情出現(xiàn)了反復(fù)，上海、北京、吉林等很多地區(qū)深受影響，零售供應(yīng)鏈遭受到了三十年來最嚴重的挑戰(zhàn)。經(jīng)濟復(fù)蘇，信心重振，產(chǎn)業(yè)恢復(fù)....在一長串重大的使命和挑戰(zhàn)之下，2022年京東618注定是最重要的一屆，也是中國疫后經(jīng)濟復(fù)蘇的開山炮。

最艱難的618

進化新起點

此時，京東618已經(jīng)落下帷幕，眾電商平臺的618活動均已結(jié)束，縱橫盤點，你會發(fā)現(xiàn)：有些平臺直接躺平了，連數(shù)據(jù)都不公布了，有些平臺選擇性公布了增長品類數(shù)據(jù)，居然，只有京東公布了618全品類的大盤數(shù)據(jù)。

6月18日當(dāng)晚，京東公布了618戰(zhàn)報數(shù)據(jù)，下單金額3793億元，同比增長10.33%。2021年的京東618，是非常成功的一屆，同比增長27.7% ，成功打造了“晚8點”，主導(dǎo)了零售行業(yè)的潮流風(fēng)向。

乍一看，京東618增長率掉了一半，非常悲催，橫向一看，京東的表現(xiàn)居然是最好的，10.33%是一個了不起的10.33%，這就是2022年疫情下的零售生態(tài)現(xiàn)實。

咨詢機構(gòu) Syntun數(shù)據(jù)顯示，天貓、京東、拼多多等在線電子商務(wù)平臺，總計實現(xiàn)了 5826 億元的銷售額，與2021年的 5785 億元幾乎持平。非常殘酷的現(xiàn)實，電商大盤基本沒有增長，這是中國電商史上第一次“大盤躺平”。

在618當(dāng)晚，京東集團CEO徐雷在朋友圈說到：“ 這是京東19年來最艱難的一次618，談不上完美，但很滿意，盡我們的一份努力，不負每一份熱愛。”

京東618是中國實體經(jīng)濟的晴雨表，也一步步成為中國零售生態(tài)的壓艙石，橫看成嶺側(cè)成峰，遠近高低各不同。但是，生活永遠需要積極樂觀，零售革命也必將永不落幕，中國實體經(jīng)濟也必然會生生不息。

國家統(tǒng)計局披數(shù)據(jù)顯示，5月份，全國社會消費品零售總額33547億元，同比下降6.7%，4月數(shù)據(jù)指標(biāo)最低同比下跌了11.1%。在俄烏戰(zhàn)爭、新冠疫情等不確定性因素影響下，大家對未來經(jīng)濟走向有著幾分觀望和焦慮，會不同程度地影響到消費者的信心指數(shù)，疫情反復(fù)也造成了供應(yīng)鏈效率的降低、甚至中斷。同樣一件商品到達消費者售中，背后的工作量要比平時大很多，配送效率往往也受到較大影響。

但是，人世間的磨難總是躲不開、繞不過，有的人絕望，有的人成長，有的人進化。在疫情、天災(zāi)面前，京東向來是全力以赴、不計成本，在上海對抗疫情期間，更是全國京東小哥馳援上海、輪番上陣、進行“自殺式物流”保供，在保供上海的同時，也進行了極端情況下的供應(yīng)鏈壓力測試。

這是京東成立以來最艱難的一次618，在磨難和壓力之下，沒有辜負國人和產(chǎn)業(yè)的期待和信任，取得了最硬氣的10.33%增長。沒有躺平的京東，在無聲無息之中，京東實現(xiàn)了自我超越、自我蛻變，真正地成為了中國零售生態(tài)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，也贏得了社會各界的認可、理解、信任，天時地利人和，正是向上生長、甩開追兵的進化新起點。

以夢為馬不偏航

供應(yīng)鏈價值元年

亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯有句名言：“舊世界里,把30%的時間用于打造完美服務(wù),70%的時間用來宣傳。新世界里正好相反?！?/span>

作為“中國的亞馬遜”，京東是一家“以夢為馬，愚公移山”式的笨企業(yè)，在別人享受營銷流量的暴利之時，他們卻開始了阿甘式的自建物流之路，一路堅持正品行貨、堅持體驗驅(qū)動，在假貨泛濫的年代里，硬生生地劈開了品質(zhì)電商的光明之路，真正意義上重構(gòu)了中國電商生態(tài)的商業(yè)文明。

京東十九年，自建物流十五年，商品sku已高達數(shù)千萬級，零售場景涵蓋了線上、線下，供應(yīng)鏈能力已經(jīng)超越物流范疇，一直處于自我進化、向上生長的價值通道。此時，京東沒有狂，沒有躁，沒有巔，而是選擇了專注和克制，拒絕性感，拒絕誘惑，定標(biāo)為“供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的新型實體企業(yè)”，在體量龐大的時候，依舊做到不偏航、不忘本。

2022年，上海疫情爆發(fā)，民生保供成為頭等大事，成為全民熱議的重要話題，也給全民上了一次供應(yīng)鏈課堂。京東零售CEO辛利軍認為， 數(shù)智化供應(yīng)鏈的重要性終于和全社會的認知終于對齊了，2022年是中國供應(yīng)鏈價值元年。

在支援上海的抗疫保供中，截至5月初，京東累計調(diào)配、運送米面糧油、藥品、母嬰用品等超過8萬噸物資，從全國各地增派快遞員、分揀員4000多名，建成了1600多個無接觸社區(qū)保供站。

4月初，北京的酒仙橋地區(qū)升級為高風(fēng)險地區(qū)，京東物流與街道、社區(qū)共同探索出一套“酒仙橋模式”，推出“短程接駁+支援服務(wù)”的創(chuàng)新方式，解決了封控社區(qū)物資配送的“最后100米”問題。

京東618早已超越了電商大促范疇，還連接著數(shù)百萬線下實體門店，成為線上線下的全面消費購物節(jié)。當(dāng)前，京東推出了新時尚生活精選業(yè)態(tài)的“京東新百貨”，形成了京東超市、京東電器、京東新百貨三大品類集成業(yè)態(tài)，在整合品類精選的同時，強化了零售子品牌的價值，解決了品類太多、選擇困難的場景難題，成為京東深耕零售生態(tài)的標(biāo)桿之作。

“以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)”，這是京東生態(tài)的動力原點，也是持續(xù)創(chuàng)新、自我進化的價值引擎。從電商，到線下門店，再到即時零售的實體生態(tài)，京東零售正在全場景、全域、全鏈路地進行業(yè)務(wù)覆蓋和創(chuàng)新，并將數(shù)智化供應(yīng)鏈的能力不斷進行下沉、深化，下沉到基層城市的生活中，深化到產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的進化中。

舉個例子，京東C2M反向定制很成功，依托京東零售大數(shù)據(jù)，進行產(chǎn)品創(chuàng)新和定制，讓需求端、產(chǎn)業(yè)端更加精準(zhǔn)地連接起來。京東健康是京東零售的一個創(chuàng)業(yè)英雄，只用了很短時間，便成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，他們的業(yè)務(wù)不限于C端，還在進行供應(yīng)鏈能力的賦能，基于京東全品類的供應(yīng)能力、全渠道的醫(yī)藥批發(fā)和流通能力，為零售藥房、醫(yī)療機構(gòu)等提供一站式醫(yī)藥采購數(shù)智化解決方案。

在中國供應(yīng)鏈價值元年的2022年，京東強化了“兩橫四縱的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，將社會責(zé)任、產(chǎn)業(yè)使能充分釋放和展現(xiàn)，不以商業(yè)利益最大化為目標(biāo)，而是像阿甘一樣，繼續(xù)向前跑，赤字之心，以夢為馬，踐行“有責(zé)任的供應(yīng)鏈”。

在泛零售的大生態(tài)里游泳，沒有數(shù)智化供應(yīng)鏈，一切皆為空中樓閣，沒有底層能力的支撐和進化，一切創(chuàng)意可能歸零，這或許就是零售世界的本源法則。

新十年：

全域零售，終極之戰(zhàn)

今年是京東的第十九個年頭，第二個十年進入收尾期，京東的新十年也即將開始，現(xiàn)在正是承前啟后的關(guān)鍵節(jié)點。

全球經(jīng)濟進入充滿不確定性的年代，惶恐和焦慮也在所難免，人們越來越關(guān)注當(dāng)下的生存，而不是未來的成長。在這個時候，遙望一下京東新十年，或許會是盛夏里的一絲清爽，看清未來，方能掌握當(dāng)下，才能不畏浮云遮望眼。

零售是一個永不落幕的戰(zhàn)場，平臺、品牌、文化的創(chuàng)新、迭代永遠沒有終點，中國也從來不是例外。當(dāng)下，中國移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)跑全球，直播、短視頻、自媒體等新生態(tài)更是處于全球絕對領(lǐng)跑狀態(tài)，對于零售行業(yè)來說，直播電商的崛起是不可忽視的變量。

在這屆618的媒體報道中，我們看到了抖音、快手之類的直播電商數(shù)據(jù)，直播電商雖然沒有撼動電商大盤，卻變成了時代寵兒，成為全球經(jīng)濟壓力之下的口紅效應(yīng)放大器。

新十年，零售世界的機遇和挑戰(zhàn)可能在四個字“全域零售”，直播、短視頻平臺、社交平臺、外賣平臺等眾多玩家紛紛涉足零售業(yè)務(wù)，雖然插足零售的方法、模式、深度各有不同，卻會給零售江湖帶來大量的誘惑、機會、陷阱、競爭、創(chuàng)新。

在場景分布式、去中心化的大背景下，流量法則發(fā)生巨變，京東新十年的主要競爭對手和挑戰(zhàn)可能不是來自于傳統(tǒng)零售對手，而是來自于跨界玩家的“胡來”。在正統(tǒng)零售江湖里，京東的供應(yīng)鏈能力是碾壓級的優(yōu)勢，正處于家居時尚等非電品類高速成長的美好時間，這個增長已經(jīng)足矣讓京東維持未來五六年的增長。

野心勃勃的抖音電商，不滿足于給京東、天貓們帶貨分潤，而是選擇殺入傳統(tǒng)的零售江湖，不一定最后能夠取得成功，卻注定是沒人敢忽視的角色。

三年前，時任京東零售CEO的徐雷曾經(jīng)講過一個觀點：直播是營銷工具，不是生意。徐雷的原話是這樣，“如果為一場直播進行單獨供應(yīng)鏈生產(chǎn)，那就是生意，除此之外，叫營銷。營銷與直播是兩件事。直播是特別好的營銷工具，慢慢會成為行業(yè)標(biāo)配，但它不是生意?！?/span>

時至今日，每一個互聯(lián)網(wǎng)的流量巨頭，都在涉足電商，因為電商是流量變現(xiàn)的通路，也是一個天花板很高的賽道，即便做不到賺錢，也可以撐大公司的市值。

展望新十年，對于已經(jīng)全域化、全場景化、全鏈路布局的京東來說，全域零售將是終極之戰(zhàn)，可能是零售江湖的最后一場大決戰(zhàn)。對于京東而言，天貓短期內(nèi)不足以挑戰(zhàn)京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，反而已經(jīng)不是最核心的競爭對手，拼多多也不足為慮，直播電商等新玩家卻可能成為京東臥榻之側(cè)的潛在對手。

在全域零售的終極之戰(zhàn)中，只要做電商，你就繞不過供應(yīng)鏈，而供應(yīng)鏈戰(zhàn)爭永遠是一個由淺入深、深不見底的超限戰(zhàn)。換句話說，零售的本質(zhì)永遠不會變，生意的形態(tài)多樣化，但是，供應(yīng)鏈戰(zhàn)爭是決勝關(guān)鍵，這邊是京東十幾年如一日打造供應(yīng)鏈的底層邏輯。

對于媒體和網(wǎng)民來說，未來看點是，京東是等著新玩家們進入供應(yīng)鏈戰(zhàn)爭階段，還是主動出擊、搶占前端場景的流量蛋糕。從劉強東、徐雷的風(fēng)格來看，京東可能會反其道而行之，讓零售前端的營銷戰(zhàn)爭盡情廝殺，京東基本不會做太多的橫向狙擊，大概率會集中優(yōu)勢兵力進行縱向深耕。

三大戰(zhàn)場：

產(chǎn)業(yè)耦合、即時零售、重構(gòu)線下

科技互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新革命是永不落幕的，零售革命的故事大概也是如此。如今的零售，不同于過往，不再是線性的零售戰(zhàn)爭，而是走向全域化、全場景化、需求個性化，背后的供應(yīng)鏈戰(zhàn)爭也走向數(shù)智化、產(chǎn)業(yè)化、實時化等進化路徑。

京東的零售業(yè)務(wù)已經(jīng)非常龐大，早已超越電商，7Fresh、JDmall、京東新百貨等各類線下業(yè)態(tài)創(chuàng)新體不斷涌現(xiàn)，京東小時購這類的即時零售業(yè)務(wù)也登錄京東APP。不同于十年前，“電商大戰(zhàn)“大戰(zhàn)這個詞兒，都已經(jīng)out了，現(xiàn)在是零售的全域戰(zhàn)爭時代，不再是低維度戰(zhàn)爭，而是走向供應(yīng)鏈空前復(fù)雜的數(shù)智化戰(zhàn)爭。

對于京東而言，未來有三大戰(zhàn)爭：產(chǎn)業(yè)耦合、即時零售、重構(gòu)線下。

產(chǎn)業(yè)耦合是京東品類能力、供應(yīng)鏈能力的深挖和延伸，用零售的力量撬動產(chǎn)業(yè)進化，而不只是賣貨。未來，京東內(nèi)部可能會孵化出更多的“京東健康”，將產(chǎn)業(yè)鏈深度、供應(yīng)鏈能力、服務(wù)貫穿能力進行縱向深挖和整合，形成一體化、數(shù)字化、人本化的超級垂類業(yè)務(wù)生態(tài)。

即時零售是京東的新戰(zhàn)爭，這是一個比較新、增量空間比較大、帶動線下泛零售的新業(yè)態(tài)，也是不斷進化、沒有完全定性的業(yè)務(wù)模塊。即時零售是京東零售生態(tài)的最大變量，和傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)，但關(guān)聯(lián)度更弱一些，當(dāng)然，這個領(lǐng)域也沒有太強的競爭對手，大家都處于探索期，未來一切皆有可能。

近日，京東零售CEO辛利軍接受媒體采訪時透露，京東正在內(nèi)部研究外賣業(yè)務(wù)的可能性，是否推出、怎么玩，一切尚未有定論。辛利軍的表態(tài)，至少說明一點，京東即時零售是大戰(zhàn)略，是有可能沖出傳統(tǒng)零售的商品范疇，將外賣等近場景服務(wù)納入服務(wù)范圍。

重構(gòu)線下，這是京東正在進行中的一場零售革命，用京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢、數(shù)智化能力，重構(gòu)線下零售的業(yè)務(wù)模式。當(dāng)前，線下零售的生存壓力是很大的，租金、客流、人力成本等各種挑戰(zhàn)不少，而京東卻在推進線下新型實體門店的落地。7Fresh、JDmall 、京東新百貨的門戶，不是傳統(tǒng)門店，是商品精選、智能運營、線下線上一體化的地標(biāo)式門店。

伴隨著“京東新百貨”北京首店落地，京東新百貨的大型門店可能陸續(xù)出現(xiàn)在各個城市，形成新一代的百貨門店生態(tài)。至此，京東超市、京東電器、京東新百貨三大板塊，均已布局線下門店業(yè)態(tài)，也標(biāo)志著京東已經(jīng)全面進入全渠道時代。

三大戰(zhàn)場，三生萬物，每一個大板塊都具備再造京東的體量，這是京東未來的增長點和想象力。同時，全渠道的無界零售時代，對京東的運營創(chuàng)新、風(fēng)險管控、效率效益等能力要求會越來越高，也會不同于原有治理框架，前方有迦南地、桃花源，也自然會有沼澤地、深坑、陷阱。

Z世代年輕人已經(jīng)長大，中國零售生態(tài)將面臨史無前例的消費文化差異，這將是未來零售江湖的文化戰(zhàn)場。人、貨、場之間的關(guān)系不再是硬邦邦的商品世界邏輯，背后還有復(fù)雜的文化邏輯、精神情感邏輯，這是真正X元素。

穿越經(jīng)濟周期

于無聲處聽驚雷

“偉大的企業(yè)要穿越兩次經(jīng)濟周期”，徐雷2019年的一句話，當(dāng)時大多數(shù)人沒有把這句話太當(dāng)回事，畢竟大家習(xí)慣了高增長、歌舞升平。時間進入2021年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出現(xiàn)行業(yè)性的裁員，連騰訊、阿里、百度這樣的高利潤企業(yè)都在裁員，“穿越經(jīng)濟周期”也變成了行業(yè)和媒體的熱議關(guān)鍵詞。

2022年，一把鼻涕一把淚，太難了，穿越經(jīng)濟周期變成了全社會的大課題，關(guān)系到每個人、每個家庭的生存質(zhì)量。京東高層對于經(jīng)濟周期的預(yù)判，果然是非常準(zhǔn)確的，戰(zhàn)略布局更加冷靜和理性，提早進行了內(nèi)部變革、強身健體。

當(dāng)市場寂寂無聲、不再喧鬧，當(dāng)增長變成行業(yè)難題，當(dāng)不確定性的焦慮情緒開始，過去的消費邏輯、營銷邏輯、商業(yè)邏輯、投資邏輯全部發(fā)生了巨變。2022年，注定是很多企業(yè)挺不過去的艱難一年，行業(yè)里暫時沒有媒體報道這類數(shù)據(jù)，因為大多數(shù)媒體也快挺不住了，沒有心思做數(shù)據(jù)統(tǒng)計了。

聊到這里，我們會更加發(fā)現(xiàn)，2022年的618是真不容易，10.33%的增長是多么硬核，這是經(jīng)濟復(fù)蘇的希望之火啊。希望618是一個全面復(fù)蘇的節(jié)點，希望下半年處處是無疫之城，也希望零售革命的創(chuàng)新之火能夠燃燒的更旺一些。

未來很長一段時間里，不止是零售行業(yè)，市場競爭的鳴響聲可能不那么高亢嘹亮，會更多地走向靜水深流。而京東已進入零售創(chuàng)新的無人區(qū)，沒有對標(biāo)物，自己就是標(biāo)桿，此時的京東更強大，也更危險，更加考驗掌舵人的智慧。

于無聲處聽驚雷，零售革命永不落幕，只是某一天，我們可能突然發(fā)現(xiàn)：有些平臺衰落了，有些品牌衰落，有些品牌重生了，有些企業(yè)逆襲了，世界卻平靜如常，不再有什么貓狗大戰(zhàn)，不再有什么風(fēng)口的豬。

當(dāng)潮水退去的時候，才發(fā)現(xiàn)誰在裸泳。不同的是，有的人跑回媽媽的懷里躲起來，有的人已經(jīng)造好了漲潮出海時的大船，供應(yīng)鏈就是泛零售行業(yè)的生命之舟。不斷打造更先進的艦船，不讓自己的船底漏水，是零售行業(yè)穿越經(jīng)濟周期的必修課。

徐雷說，抗經(jīng)濟周期最強的，是零售行業(yè)。當(dāng)然，對于大多數(shù)普通人來說，實在沒貨可賣，于是，很多人選擇了直播平臺，靠賣臉、賣才藝探索謀生新出路，這似乎也是一種經(jīng)濟現(xiàn)象。直播需要帶貨來變現(xiàn)，帶貨又回到了電商零售行業(yè)，度過興趣新鮮期，直播電商又會輪回到供應(yīng)鏈戰(zhàn)爭。

當(dāng)京東的直男老板、直男CEO，選擇了“供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)”的路線圖，全力錨定零售之本，而不是到處轉(zhuǎn)圈、再回到原點，零售江湖的未來圖景和畫面似乎已經(jīng)比較清晰可見了。

突然之間，想到《易經(jīng)》中的一句話：君子以獨立不懼，遁世無悶。