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文｜桃李

編輯｜園長

來源｜刺猬公社

ID：ciweigongshe

題圖｜Pixabay

“Hi Linh！I remember you, you want link No.7 yeah?”

一頭順滑發(fā)亮的黑長直，一口流利的英音，這些都是苗苗的標志。她露出燦爛的微笑，熟練地與每一個進入直播間并留言的外國觀眾互動。

苗苗是橙意出海的一名主播，出海帶貨的資歷已經(jīng)一年了。目前，她的主戰(zhàn)場是TikTok，帶貨品類從烹飪小家電，筋膜槍，吹風(fēng)機到箱包，女裝等等，堪稱全能型主播。

在介紹到一款帶著M&M豆logo的紅色小包時，苗苗將包包放在胸前，讓其始終保持在鏡頭正前方的位置，一邊自然地調(diào)侃起自己來：“Oh, this is Me! My name is Meow Meow, it's also M&M~”

苗苗在TikTok直播間帶貨

TikTok在社交媒體領(lǐng)域，有著全球范圍內(nèi)無可置疑的影響力。

2021年9月27日TikTok宣布，其全球月活躍用戶數(shù)量已突破10億大關(guān)。

移動數(shù)據(jù)分析平臺App Annie出品的報告中提到：2021年，全球范圍內(nèi)的TikTok用戶

平均每月在該應(yīng)用上花費19.6小時，僅僅在美國，每天大約有18.68%的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶會點開自己手機上那個顫動的音符標。

App Annie還進一步做出預(yù)測，2022年TikTok的全球活躍用戶數(shù)將超過15億。

那么，踏入電商領(lǐng)域的TikTok表現(xiàn)又如何？

2021年2月，TikTok Shop（“海外版”抖音小店）在印度尼西亞首度上線，4月，上線英國，成為TikTok打入東南亞市場和歐洲市場的先頭兵。TikTok官方還對外宣布，2022年第二季度其電商跨境業(yè)務(wù)將開放泰國、越南和馬來西亞三個新市場。

晚點LatePost報道，2021年TikTok的廣告、海外電商與直播團隊總員工數(shù)從 2020 年年初的不足 4000人增長至近2萬人。

而據(jù)財聯(lián)社消息，2021年TikTok電商GMV最高約為60億元，2022年GMV目標則接近120億元，翻了近一倍。

TikTok的野心“有理有據(jù)”。

在跨境電商這片近年來的藍海市場之中，TikTok自帶的超凡流量，使它在入局那一刻就注定化身為一頭擺動尾鰭的巨鯨。

短視頻、電商直播、品牌官號、商品櫥窗構(gòu)成的內(nèi)容矩陣則猶如這頭巨鯨的背鰭，既掌控其與眾不同的前進方向，還可成為其打倒敵人的鋒利武器。

在這個矩陣中，電商直播一詞尤為惹人注目。

電商直播在國內(nèi)市場創(chuàng)下的戰(zhàn)績是無比輝煌的，可在海外市場卻顯得有些水土不服。

美國NBC電視臺的一檔新聞節(jié)目在報道TikTok時提到，電商直播產(chǎn)業(yè)在中國創(chuàng)下的收益高達2000億美元，在美國卻只有100億。

盡管沃爾瑪已經(jīng)打造了自己的直播購物網(wǎng)站，巨頭亞馬遜從2019年就開設(shè)直播業(yè)務(wù)，各大社媒平臺中TikTok的老對手Facebook和Instagram也都在2020年開放了直播帶貨功能，直播帶貨仍然沒在海外火起來。

它們沒做到的事，TikTok能嗎？

在跨境電商這片充滿未知的海域里，TikTok上從事英文帶貨的中國主播和機構(gòu)或許有如附著在鯨背上的鯨虱和藤壺一樣渺小，其命運卻又與這頭巨鯨緊密相連。刺猬公社（ID: ciweigongshe）試圖從ta們的出海之旅中尋找這個問題的答案。

英國特供“李佳琦”？

2021年下半年開始，抖音、b站、小紅書等平臺上偶爾能刷出一些標題里帶著“英文”“跨境”“主播"等字眼的視頻了。

當你出于好奇點開了一個，算法可不會那么輕易放走你，隨后幾天，這些不斷被推上首頁的視頻幾乎令人產(chǎn)生一種錯覺：跨境電商已經(jīng)是一個頗具規(guī)模的新興行業(yè)，抓住這個機會，你也能做跨境電商主播，走上人生巔峰。

Jackie可能是b站上最早介紹自己作為跨境主播工作日常的up主。2021年8月，剛剛結(jié)束海外留學(xué)生活的Jackie本來打算應(yīng)聘一份模特工作，機緣巧合下卻成了這家模特經(jīng)紀公司新業(yè)務(wù)線中第一個吃螃蟹的人。

Jackie在2021年10月23日發(fā)布的b站視頻封面

一位前同事曾在視頻中形容Jackie的工作：“其實她就是李佳琦那個角色，只是她全英文說！”

Jackie一共在TikTok上當了近3個月的英文帶貨主播，每周播6天，每天播滿4個小時。團隊還有另外兩個成員，一位運營，一位運維，和Jackie一樣，他們也都是從零開始接觸跨境直播帶貨的新人。

去年9月，上海臺風(fēng)天，Jackie為了照常直播，將公司里沉重的打光燈直接扛回了家里，自己搭了個簡易直播間。臺風(fēng)天后又趕上國慶，公司其他同事都放假了，“但老外他們不放假吧，所以我還是照常播了?！?/p>

每次直播前，到了新貨，Jackie都要提前試穿，在心里演練一遍直播的話術(shù)，“不然就會整個尬住”。有時候她需要查好單詞打好小抄，一些衣服布料的專有名詞尤其難記，比如千鳥格，馬海毛。

Jackie還記得自己剛上直播間的樣子，尷尬地坐在高腳凳上，雙手交握，腦子里空空如也，多年留學(xué)生活練出的流利口語，脫口而出卻變成結(jié)結(jié)巴巴的“Welcome, so, and...”三個月直播下來，Jackie已經(jīng)可以做到在沒有任何底稿的情況下，“freestyle四個小時?！?/p>

由于面向的是英國市場，Jackie通常會在英國時間的下午或者晚上直播。英國是TikTok Shop繼印度尼西亞之后在海外開通的第二個區(qū)，因為存在鎖區(qū)問題，只有英國本地手機號綁定的TikTok賬號可以在Jackie的直播間下單。

去年11月，Jackie在直播間常常遇到一些“誤入”的美國觀眾，他們看Jackie展示商品，一邊不停留言問，“為什么我們不能下單？”

據(jù)報道，2021年TikTok電商約60億元的GMV中，70%以上來自印度尼西亞，剩余不到30%來自英國。36氪曾表示，和印尼市場相比，英國市場一天的GMV體量大約只相當于國內(nèi)一個中型的直播間。

橙意出海的TikTok運營主管Cavan告訴刺猬公社，根據(jù)他對自己公司旗下3個直播間的觀測結(jié)果，國內(nèi)零點到早上6點這個時間段，由于剛好對應(yīng)英國的下班時間，是直播間流量峰值最好的一個時間段，平均下來基本能維持同時在線人數(shù)40人左右。

“如果一場直播滿場6個小時拉下來，你的場觀能夠突破到2000~5000人次?！盋avan補充道。

盡管英國市場還遠未發(fā)力，TikTok官方卻一再降低英國小店準入門檻，并時常更新英國區(qū)的優(yōu)惠政策，TikTok上大多數(shù)中國主播們目前也都面向英國觀眾直播。也許有人會感到疑惑，為什么是英國？

首先是當?shù)卣叩挠绊憽?/p>

目前，跨境賣家想要入駐印尼小店，仍需要在印尼當?shù)負碛袑嶓w公司和相關(guān)銀行賬戶，同時要求一整套完整的法人資料。而在2021年7月，英國小店已經(jīng)允許賣家直接用中國營業(yè)執(zhí)照和對公賬戶入駐。

2022年2月，在TikTok英國區(qū)，之前卡住很多賣家的店鋪DSR評分要求被取消，開通小店時也不再需要邀請碼，申請英國小店只需綁定一個英國本土的TikTok賬號，該賬號持有者須年滿18歲且賬號無違規(guī)記錄，發(fā)布5條以上短視頻，累計獲贊數(shù)超100個。

對很多中小型跨境電商而言，英國小店無疑是他們當下最好的選擇。

另外，和東南亞市場相比，人均GDP超4萬美元的英國及其背靠的歐洲市場，自然意味著具有更高消費水平的人群。對有志于成為跨境主播的個人而言，比起東南亞各國的小語種，英語顯然是更容易習(xí)得，運用范圍也更廣的語言。

2022年1月，TikTok再次和獨立站Shopify合作，開始測試英美融合店。

作為英國小店的賣家，如果成功申請到英美融合店，就能解決Jackie之前遇到的“美國用戶能看直播卻無法下單”的難題。

通過英美融合店，美國用戶可以看到賣家掛在視頻里的購物車和主頁櫥窗，也可以直接在直播間下單，只是在支付時需要跳轉(zhuǎn)一次Shopify，無法做到TikTok內(nèi)全流程一站搞定。

根據(jù)eMarketer的預(yù)測，2022年美國電商銷售額將首次超過1萬億美元，總計1.065萬億美元，占零售總額的15.9%。從2022年到2025年，在線買家的平均支出將以11.6%的復(fù)合年增長率增長，達到近7000美元。

英美融合店的出現(xiàn)意味著跨境商家們在進入英國市場的同時，有機會提前觸摸到北美市場的一角，這對任何一個從事跨境電商的人來說，都是極大的誘惑。

即使眼下平平無奇，但打開英國市場對TikTok，跨境電商和主播們而言，仍然至關(guān)重要。

“點進TikTok，里面掛shop的基本都是中國人”

Jackie在一條b站視頻中分享過她在直播間遇到的“奇葩”留言，其中最多的是將“中國人”和“賣東西”粗暴地畫上等號，“還有人說什么，從來就沒有看到有人在TikTok上面賣東西，你們中國人來了就要占領(lǐng)了?！?/p>

刺猬公社找到Jackie時，她已經(jīng)不做跨境主播了。

Jackie回憶了一下，去年8月自己在應(yīng)聘這份工作時，除了英語口語外，幾乎沒有其他任何硬性要求。根據(jù)刺猬公社總結(jié)發(fā)現(xiàn)，直至目前，各大平臺上介紹英文帶貨主播的視頻中幾乎都有提到：這個行業(yè)目前的入行門檻還很低。

招聘要求中會寫英語口語流利，但不會要求英專出身，也不要求四六級、托福雅思等成績證明。也很少有公司表明對主播長相及身材上的要求，更多的會寫：要能適應(yīng)長期凌晨工作。

很長一段時間里，Jackie都是公司唯一一個跨境主播，沒有人培訓(xùn)她，沒有同行，網(wǎng)上可供學(xué)習(xí)的資料也不多。她唯一聽說過的是廣州那邊還有幾個主播，賣皮具箱包一類，但不露臉，也不專門搭建直播間，有的直接就在檔口播。

作為第一個吃螃蟹的人，Jackie在工作上的自主權(quán)很大，她要負責(zé)選品，可以按照自己個人審美和穿搭風(fēng)格在公司給出的商家waiting list中選擇更易播的產(chǎn)品上直播間。同時，她也要在海內(nèi)外社交平臺上運營自己的個人賬號，維護主播的人設(shè)。

法國和英國各留學(xué)過三年的Jackie，在個人審美和妝容穿搭上都更貼近歐洲市場，也很擅長美妝和時尚領(lǐng)域，所以個人賬號中經(jīng)常發(fā)一些自己的美妝教程和OOTD（今日穿搭）。直播間的粉絲們看到她穿在身上的同款后，往往會有更強的購買欲望。

三個月的主播生涯中，前兩個月Jackie幾乎沒怎么賣出貨，公司似乎也沒有在這方面抱太多期待。直播間一直處在試水階段，Jackie和團隊不斷尋找哪一條線路，哪一個時間段，哪一種標簽打法能夠讓直播間獲得更多流量。

除此之外，還要一遍遍向“誤入”的外國觀眾解釋自己不是騙子，手把手教用戶怎么下單。

這一點苗苗也有相似的遭遇，剛開始直播帶貨的時候，很多外國觀眾偶然點進直播間，呆呆看了好一會兒苗苗的商品介紹，卻不知道直播間里那個小黃車是可以點擊進入購買的?？吹矫缑缢齻冏鲆恍┛鋸埖某楠劵顒樱€會問，這是不是電視購物的轉(zhuǎn)播和錄屏？

怎么點進小黃車下單，怎么用直播間的優(yōu)惠，直播間每來一個新顧客，苗苗和助播就需要重新解釋一遍，比教嬰兒學(xué)步還要耐心。

等到第三個月，Jackie直播間粉絲數(shù)從最初的0漲至2000+，她終于正式開始帶貨了，感受到成就感的同時，更多卻是超出身體負荷的壓力，下播后，Jackie往往還要分擔運營的工作量。

相比之下，今年3月，Cavan向刺猬公社傳達的行業(yè)形態(tài)要相對成熟。他提到，國內(nèi)專門做跨境直播的MCN公司越來越多了，經(jīng)驗也較為豐富。

橙意出海旗下的TikTok直播部目前由Cavan負責(zé)，另外還有專門的產(chǎn)品部負責(zé)選品、鋪貨，平時賬號中需要發(fā)布的引流視頻則由公司專門的短視頻部門負責(zé)制作。

橙意直播間后臺

然而，即使像橙意出海這種分工相對完善的機構(gòu)，也幾乎不可能光靠在TikTok上帶貨直播盈利。

這種困境，一位同樣在TikTok 上開播的中國賣家對深燃團隊提到過，由于“很難找到口語好的主播，國際寬帶很難接，費用也很高”，這位賣家現(xiàn)在已經(jīng)放棄了嘗試。

于是滋生出另外一些問題。MCN公司和跨境主播們火熱地運營起國內(nèi)社交平臺，試圖吸引更多人入行。一方面，確實為這個新興行業(yè)擴大了人才儲備，同時也難免遭到一些質(zhì)疑。

Cavan認為，“像小紅書上起的某些號，無非是想割一波韭菜，我可以做你英語口語的一個培訓(xùn)，你交我錢，然后我賣你課程，我給你做一個簡單的培訓(xùn)，但是你能不能聽得進去，能不能學(xué)得進去？要看你自己的一個水平?！?/p>

以數(shù)字營銷為主業(yè)、也進行跨境直播的卡米拉表示：“小紅書上滿天飛的跨境主播幾乎都是TikTok的低門檻直播，她們噱頭大過實際?！?/p>

除了賣課培訓(xùn)，為了解決現(xiàn)金流的問題，一些公司還會在私域流量上找出路。私域流量，指的是從互聯(lián)網(wǎng)公域或它域（社媒平臺等）將流量引流到自己的私域（店鋪官網(wǎng)、獨立站、個人賬號）。

簡單來說，賣家們在TikTok上直播帶貨時，通常只有某個特定國家或地區(qū)的用戶可以直接通過直播間下單，這時就需要賣家們采用跳轉(zhuǎn)外鏈等方式，把TikTok上獲得的各國流量轉(zhuǎn)化到自己的獨立站，從而提高銷售量。

在TikTok直播間做玉石生意的陳先生在自己的朋友圈中寫道：“通過做內(nèi)容獲取流量把人加到個人FB、WS并系統(tǒng)化運營粉絲來變現(xiàn)，是近三五年的巨大紅利。”

主播和商家無法通過直播間盈利，對TikTok平臺本身而言也是大問題。但Cavan不太擔心，他平時的工作內(nèi)容之一就是負責(zé)對接TikTok官方，官方在和商戶們溝通時呈現(xiàn)出的那種積極姿態(tài)令他感到安心。

“它（指TikTok）是我們國內(nèi)的字節(jié)跳動旗下的一個產(chǎn)品，所以整個一個運營的團隊跟運營的模式，完全是復(fù)制國內(nèi)抖音的這種模式，所以跟著TikTok來去布局出海產(chǎn)品的整體商業(yè)模式是非常有效的?！盋avan認為。

實際工作中，TikTok官方經(jīng)常會把一些在英國市場銷售表現(xiàn)較好的品類，較熱門的產(chǎn)品hashtag推薦給商戶，讓他們以此為根據(jù)去布局自己的貨品盤。

Cavan從直播間里聽到的粉絲和用戶反饋也會及時給到官方，“他們會綜合這些反饋然后進行平臺的調(diào)整，產(chǎn)品的調(diào)整，讓大家對產(chǎn)品未來方向上做一個很好的把控。”

在開拓跨境電商這條賽道時，TikTok此前的做法是先培養(yǎng)起一批頭部的優(yōu)質(zhì)商戶，然后通過他們?nèi)ビ?xùn)練海外市場，使海外用戶最終養(yǎng)成直播間購物的習(xí)慣。

在這種策略下，平臺對橙意出海這類因為相信TikTok的巨大潛力而早早入局的跨境電商機構(gòu)自然十分看重。

2021年12月22日，TikTok官方在廣州舉行了以“搶占海外新商機”為主題的首次跨境商家私享會，邀請了近100位跨境電商和抖音電商企業(yè)參加。據(jù)報道，會上，字節(jié)跳動副總裁、電商業(yè)務(wù)負責(zé)人Bob提到：“TikTok電商未來5年內(nèi)將進入全球各大主流市場，達到數(shù)千億美金規(guī)模?！睙o疑，這對商家們而言又是一劑“強心針”。

在Cavan看來，現(xiàn)在英國市場的“清貧”不算什么，他對TikTok的流量層級抱有極大的信心，“要想一步一步打開整個全球市場的話，必須要有試點。只有在英國閉環(huán)跑通了以后，你才能去復(fù)制，然后開通其他國家的這些小店?！?/p>

“套路不能太深，他們搞不明白”

在一條賽道發(fā)展初期，平臺和商戶及個人常會呈現(xiàn)出一種同舟共濟的姿態(tài)，巨鯨用它廣闊的身軀搭載背上的微生物們一同駛?cè)脒h方的大洋。

然而，不同海域的水溫、洋流等因素，通常使航行充滿了不確定。

Cavan意識到，在和TikTok官方溝通時，有一個問題平臺和商戶始終存在分歧。

官方更希望跨境商家們聘用當?shù)氐耐饧鞑?，在TikTok Shop Seller Center（商家管理后臺）還為賣家們提供了E-commerce Creator Marketplace（電商創(chuàng)作者市場）的服務(wù)，通過精準的算法向本土或跨境賣家們推薦近期數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的當?shù)鼐W(wǎng)紅。

但現(xiàn)實是，目前TikTok英國區(qū)直播間里，凡是在帶貨的，幾乎都是亞洲面孔，刷新一下，還是。

“白人對白人的信任度肯定比白人對黃種人的信任度更高，外籍主播能夠更多地把信任度給打開，”Cavan理解官方的擔憂，隨即話鋒一轉(zhuǎn)，“但目前外籍主播的語言水平再強，還是需要去跟他溝通一些營銷方式，也就是我們說的‘套路’，但有時候他們的思維方式轉(zhuǎn)不過來?！?/p>

諸如 “ab鏈”“庫存秒沒”等國內(nèi)直播間慣用的套路，不僅外籍主播們理解不了從而難以打配合，外國觀眾似乎也不吃這套。

提到TikTok上遇到的外國用戶，Cavan一再強調(diào)的一個詞是“忠誠度”，Jackie也在自己的視頻中專門感謝過幾位直播間的“死忠粉”。

去年英國圣誕假期時，Cavan直播間的幾個粉絲和家人們吃完圣誕大餐就開始卡點追直播，全程6個小時一直掛在直播間，“他們聽到感興趣的產(chǎn)品就會問問然后下單，沒有感興趣的產(chǎn)品就掛著繼續(xù)聽?！?/p>

和國內(nèi)傾向于貨比三家后擇優(yōu)購買的消費習(xí)慣不同，Cavan接觸到的外國客人通常是，“我跟你直播間的主播我們互動得很好，我就只會在你直播間里面買，哪怕你比別人貴個幾塊?！币虼耍辈ラg的復(fù)購率一直很高。

有一次，Cavan更新了一個介紹某款包包的短視頻，里面掛著相應(yīng)的購物鏈接，這個視頻的播放量只有10次不到，但最終后臺顯示訂單增加了5個，“這就是我直播間粉絲的一個下單，整個來說轉(zhuǎn)化率是非常高的?！?/p>

美國一家媒體在總結(jié)TikTok上帶貨直播在美國受歡迎的理由時提到兩點：超高的用戶參與度和極強的表演性質(zhì)。

一個熱衷于TikTok帶貨直播的美國觀眾說，她有興趣點進每一種商品的直播間，哪怕自己并沒有任何購買欲望。

在她看來，TikTok上的帶貨直播就像一種新奇的show，比如水晶賣家會把一大堆良莠不齊的水晶通通放在一個大盤子里，買家出幾美元就可以讓賣家在盤子中隨機舀一勺，這一勺舀到的水晶，無論價值高低，全歸買家所有。

這類有些獵奇的帶貨直播在海外非常受歡迎。

AliExpress（阿里旗下的速賣通）曾經(jīng)做過一項調(diào)查，發(fā)現(xiàn)即使是歐洲市場，每一個國家的網(wǎng)購用戶對于直播帶貨的偏好和需求都有明顯不同。

英國顧客在意品牌的可信度和移動端可享受的直播娛樂內(nèi)容；法國人需要更簡潔的內(nèi)容和網(wǎng)紅背書的產(chǎn)品；西班牙人看中商品的低價和實用性；波蘭顧客重視直播時和主播以及其他直播間觀眾的互動。

但也有一個共同點，與國內(nèi)相比，海外的直播帶貨受眾年齡層主要集中在32-43歲。

主播的國籍選擇，受眾網(wǎng)購習(xí)慣的不同，以及對直播內(nèi)容的喜好差異，這些都是需要主播個人、商家以及平臺共同試錯改進的部分。

然而，即使這些問題都被解決，支撐網(wǎng)購行為本身的兩個關(guān)鍵，也是海外市場最薄弱的地方：供應(yīng)鏈和物流，是TikTok想讓直播帶貨成功出海時不得不面臨的巨大考驗。

美國有專家提出，不宜對直播帶貨在美國的未來過分樂觀，其最大的原因就是昂貴且緩慢的美國物流。

但Cavan依然認為這會是一片貨真價實的藍海。

包括橙意的直播間在內(nèi)，目前TikTok上大部分國人帶貨的直播間里所賣的產(chǎn)品，本身都是專門面向海外市場制造的，例如，比國內(nèi)造型更夸張的美甲，黑人專用的假發(fā)等。

Cavan期待下一步會有像花西子這樣的大牌國貨加入。他一直關(guān)注花西子在海外的品牌營銷，例如之前Youtube上1600萬粉絲的知名美妝網(wǎng)紅Jeffree Star的花西子眼影開箱視頻。

Jeffree Star測評花西子視頻封面

直播帶貨本身就是一種文化輸出，Cavan發(fā)現(xiàn)，和去年7月自己剛?cè)胄袝r相比，現(xiàn)在主播開播后，外國用戶們已經(jīng)學(xué)會了點進來后主動問，今天有沒有什么giveaway，free gift，這個商品有沒有flash介紹？

直播購物的習(xí)慣已經(jīng)被逐漸培養(yǎng)起來。

有不少目前已經(jīng)入行跨境電商的商家做出預(yù)測，整個行業(yè)的爆發(fā)期可能會在2023年，有些人甚至將時間范圍精確至第一季度末或第二季度初。

如果爆發(fā)期真的如約而至，那么TikTok這頭巨鯨將承載更多國人在藍海中乘風(fēng)破浪。

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