用戶標簽與用戶畫像，你知道多少？

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我們訪談了超過50個客戶，發(fā)現(xiàn)大家在構(gòu)建用戶標簽與畫像的過程中有一些共性的問題。

像業(yè)務部門基本都在抱怨：

• 營銷部門想用標簽卻需要等研發(fā)排期，標簽制作下來，卻已經(jīng)錯過最佳營銷窗口期；

• 沒有標簽管理系統(tǒng)，難以持續(xù)了解用戶的演變路徑；

• 標簽又多又亂，定義混亂，不同標簽的權(quán)限劃分也無法區(qū)分，管理效率極低。

而技術和數(shù)據(jù)部門卻在訴苦：

• 開發(fā)出來的標簽，業(yè)務并不買賬；

• 不知道他們說的需求到底是什么，不能實現(xiàn)或者實現(xiàn)不完整；

• 我們浪費了大量的人力寫腳本，跑數(shù)據(jù)，人力被運營消耗；

• 做出了那么多標簽也不知道質(zhì)量如何，這些標簽是否真的影響了活動效果。

用戶畫像和用戶標簽的需求發(fā)起者基本是業(yè)務側(cè)的同學，但生產(chǎn)和管理的卻是數(shù)據(jù)側(cè)或者技術側(cè)的同學。整個過程都是單向需求、單向響應，并沒有生成聯(lián)動機制。

理想中的用戶標簽和畫像應該是可以輔助精細化管理用戶的生命周期，根據(jù)用戶的行為和狀態(tài)特征，監(jiān)控用戶不同階段的變化情況，更好的挖掘用戶的需求和精準的對用戶做觸發(fā)動作。

但實際操作情況卻是很多企業(yè)并沒有完整的用戶生命周期管理表，且對自己業(yè)務階段的關鍵性轉(zhuǎn)化動作沒有明確規(guī)范。如果在沒有厘清這個之前，所有的用戶標簽價值都會大打折扣。

做用戶畫像最核心的一個訴求就是為了找到高價值用戶群，并持續(xù)迭代。

不同行業(yè)的高價值用戶定義不同，處于不同階段的用戶的價值也不可以橫向?qū)Ρ取＠?，對于電商類的客戶高價值用戶一定是購買，像高頻購買，高價購買等；而對于娛樂類和社交類，其實更關注用戶的活躍度和裂變屬性。

高價值用戶的計算需要結(jié)合用戶的屬性、用戶的行為和用戶真正的業(yè)務數(shù)據(jù)（訂單、付費、充值等）來統(tǒng)一配置。只有業(yè)務數(shù)據(jù)會不知如何推動，只有行為數(shù)據(jù)也不能賦能轉(zhuǎn)化。

做用戶畫像還有一個典型應用就是實現(xiàn)所謂的千人千面（個性化推薦）和個性化推送。

個性化推薦大多數(shù)應用于商品展示和feed流娛樂產(chǎn)品，對于數(shù)據(jù)量有一定的基礎要求，對于算法團隊要求也比較高。

而個性化推送，是大部分運營場景都可以獨立實現(xiàn)的。但是當我們在實操的過程中，確實要考慮精準度和“舒適模式”。易大妹曾經(jīng)在一個小時之內(nèi)收到了同一個APP的6條短信，都是基于某一件產(chǎn)品的推送。這會引起用戶的極大反感，甚至引發(fā)退訂。

所以，個性化推送需要制定讓用戶舒適的“抗騷擾模式”，也就是你得知道用戶的容忍度上限。因此，用戶畫像最好配合一整套完整的運營workflow共同使用。

易觀方舟Workflow功能示意

產(chǎn)品提供多元化的服務會影響用戶的行為和路徑。

用戶常用的功能、常用的入口、商品的價格區(qū)間、關注的商品（資訊）屬性都會影響用戶的最終動作。而不同的用戶對于不同的營銷主題偏好也不一樣，有的關注優(yōu)惠券、有的關注爆款商品。?

了解不同用戶的營銷偏好能夠更有針對性地給用戶提供參考訊息。利用用戶標簽制定營銷策略，匹配不同的推送時間、推送通道和推送文案。

用戶畫像的應用場景十分廣泛，但是用戶畫像只是一堆數(shù)據(jù)和表格的時候，它就毫無價值。

我們需要基于業(yè)務目標導向制定畫像的應用場景。用戶基于人口學的的社會屬性可能會變化，用戶的消費能力、消費偏好、活躍情況、甚至是影響企業(yè)關鍵轉(zhuǎn)化的決策標簽等也是實時變化的。

因此，當下的用戶畫像的確對實時性會有很大的要求。

Forrester在2021跨渠道營銷系統(tǒng)管理報告中提到：

“Email marketing and PC-centric engagement is not enough for B2C marketers in APAC. They require a CCCM solution that can address mobile- first consumers and meet their mobile-moment- based expectations. ”

所以，在當下中國的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，實時的數(shù)據(jù)，已經(jīng)是一個十分必要的需求。

在用戶畫像上我們需要自動的、動態(tài)的標記和更新。而在真實的業(yè)務環(huán)境中，我們則更需要實時的、精準的去觸達我們的客戶。

與其說是營銷，不如說是在深度了解客戶之后，在客戶最需求且最適應的時間為客戶提供準確的訊息。

畫像標簽重質(zhì)不重量，招不在鮮，管用則靈。

很多企業(yè)在做自己的標簽體系的時候，都期望可以有一個大而全的標簽體系，甚至希望采集全部端口、全部渠道的數(shù)據(jù)，并認為這能夠帶來更加準確的判斷。

但是現(xiàn)實情況卻是，很多企業(yè)并沒有厘清自己的核心業(yè)務路徑。很多數(shù)據(jù)采集完了，也只是沉睡的死標簽，還要耗費大量的人力成本和物資成本去維護。“食之無味，棄之可惜”。

其實我們只需要找到最核心的幾類標簽，然后快速在運營活動中驗證結(jié)果再持續(xù)迭代即可。“我們要造車，而不是持續(xù)造輪子”。

舉個例子，某理財產(chǎn)品擁有復雜的業(yè)務體系和線上線下多重轉(zhuǎn)化流程，但其一級畫像標簽十分簡單清晰，而且對于業(yè)務轉(zhuǎn)換效果十分顯著，就是抓到了用戶最核心的動作和銜接過程。

精細化運營是一個大熔爐，用戶畫像的構(gòu)建是一個大工程，但是所有的數(shù)據(jù)工具和數(shù)據(jù)分析，究其根本，都是為了業(yè)務增長做賦能貢獻的。

所以，我們做用戶畫像的時候，還是要先拆解我們的業(yè)務邏輯和目標流轉(zhuǎn)，找到最核心的，先小步快走起來。