內(nèi)容為王的泛資訊行業(yè)，都有哪些大趨勢(shì)值得關(guān)注？
作者丨陸離
監(jiān)制丨闌夕
“移民火星的建筑材料該怎么選？”
“年紀(jì)輕輕就得了腦梗塞，這個(gè)病來臨前究竟有哪些先兆？”
“制造口罩的核心技術(shù)都有哪些？”
......
這些不乏專業(yè)、甚至帶著一絲絲硬核味道的問題，并不是源于什么知識(shí)付費(fèi)課程節(jié)選，也不是出自什么嚴(yán)肅學(xué)術(shù)論文，而是今日頭條上高熱度PUGC知識(shí)科普內(nèi)容的一個(gè)縮影，它們面向最普通用戶群體，以專業(yè)人士深入淺出的知識(shí)見解，在談笑風(fēng)生間幫助每一位用戶“漲姿勢(shì)”。
其實(shí)，早在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，人們通過報(bào)紙、收音機(jī)、電視來獲取資訊信息，同時(shí)完成一次性的內(nèi)容消費(fèi)，用戶之間幾乎不會(huì)發(fā)生聯(lián)系。
進(jìn)入新千年，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及實(shí)現(xiàn)了打破時(shí)空隔閡，隨之將信息的快速有效傳播推進(jìn)到了前所未有的高度，這不僅帶來了所謂的信息大爆炸，也對(duì)資訊行業(yè)造成了顛覆性改變。
日前，36氪研究院發(fā)布《2020年中國泛資訊行業(yè)研究報(bào)告》（以下簡稱報(bào)告），這份報(bào)告給出了一個(gè)全新的定義：泛資訊。
簡單地說，你在短期內(nèi)獲取和使用的全部信息——今日頭條的熱榜、抖音的生活類短視頻、知乎的社區(qū)問答、朋友圈的新動(dòng)態(tài)——一切你看到的、感受到的、與你相關(guān)的信息，都是泛資訊。
基于此，一幅泛資訊時(shí)代的壯闊藍(lán)圖已經(jīng)徐徐展開。
泛資訊時(shí)代，
內(nèi)容行業(yè)正迎來哪些大變革？
首先要指出的是，資訊信息本就是國內(nèi)逾11億網(wǎng)民群體使用互聯(lián)網(wǎng)的首要需求，根據(jù)CNNIC在去年年底發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，截止到2019年底，搜索和資訊閱讀的網(wǎng)民滲透率均在80%以上，已經(jīng)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的第二和第三大需求，僅次于社交需求。
事實(shí)上，社交網(wǎng)絡(luò)同樣是海量網(wǎng)民尤其是95后、00后等年輕人群體獲取信息資訊的重要方式，他們?cè)谶@里進(jìn)行最直接的溝通與互動(dòng)，也用實(shí)際行動(dòng)宣告：“我們不希望只聽見別人告訴我們，我們想親自參與?！?/span>
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在這樣的大趨勢(shì)下，內(nèi)容行業(yè)從消費(fèi)端到供給端都已經(jīng)迎來了大變革。其一，由于信息海量化、碎片化的特征，廣大用戶群體已經(jīng)不滿足于被動(dòng)接受信息的消費(fèi)方式，而是開始出于“興趣”和“關(guān)心”去主動(dòng)消費(fèi)內(nèi)容。
報(bào)告調(diào)研顯示，在使用泛資訊產(chǎn)品時(shí)，73.6%的用戶樂于接受個(gè)性化推薦內(nèi)容，僅有2.2%的用戶不希望接受個(gè)性化推薦內(nèi)容。
這就要求一眾泛資訊平臺(tái)走向信息前置，通過優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)技術(shù)，有效提升用戶獲取資訊的效率和體驗(yàn)。智能推薦技術(shù)可以將用戶和信息精準(zhǔn)匹配的特點(diǎn)，不僅實(shí)現(xiàn)了信息生產(chǎn)與傳播方式的智能化轉(zhuǎn)變，也做到了兼顧用戶體驗(yàn)與商業(yè)價(jià)值。
這其中，今日頭條之所以能夠異軍突起，就在于其在國內(nèi)開創(chuàng)了以智能算法、個(gè)性化推薦為用戶群體推送新聞資訊的“千人千面”打法，由此帶動(dòng)了其他內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)深挖機(jī)器算法價(jià)值的風(fēng)潮。
穩(wěn)居社交媒體頭把交椅的微博則是另一個(gè)直觀例子，微博熱搜就像是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的門戶首頁，讓用戶可以高效了解每天輿論場最熱最新的事，由此抓住人們眼球。
其二，用戶與創(chuàng)作者的界限逐漸模糊，優(yōu)質(zhì)PUGC內(nèi)容開始成為泛資訊平臺(tái)內(nèi)容新生力量。
究其原因，一方面取決于隨著網(wǎng)民群體尤其年輕人們接收海量信息，人們?cè)谘劢绮粩嚅_闊的同時(shí)也愿意在社交網(wǎng)絡(luò)上分享觀點(diǎn)，互通有無。
報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，作為泛資訊產(chǎn)品的主流用戶，80后與90后的占比高達(dá)90%，其中93.6%的泛資訊用戶不排斥成為內(nèi)容創(chuàng)作者，分享個(gè)人觀點(diǎn)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，其中51.1%的用戶有較強(qiáng)創(chuàng)作意愿。
蕭伯納所說的，“你我各有一個(gè)思想，交換后我們每人都有了兩個(gè)思想”已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。
另一方面是眾多泛資訊平臺(tái)都在積極賦能扶持創(chuàng)作者，大大降低PUGC內(nèi)容創(chuàng)作門檻，有效提升用戶向創(chuàng)作者的身份轉(zhuǎn)變。
以今日頭條為例，早在2015年，今日頭條就推出了“千人萬元計(jì)劃”，此后有拿出10億元扶持短視頻、“千人百萬粉計(jì)劃”、“創(chuàng)作者收益計(jì)劃”、“月薪萬元——新作者扶植計(jì)劃”等，今日頭條以每年至少一項(xiàng)新扶持政策的頻率為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的創(chuàng)作積極性和價(jià)值回饋保駕護(hù)航，也對(duì)萌新創(chuàng)作者起到了入門指導(dǎo)等積極作用。
去年11月底，在2019今日頭條生機(jī)大會(huì)上披露的數(shù)據(jù)顯示，此前一年時(shí)間里，今日頭條助力創(chuàng)作者營收46億元，百萬粉絲創(chuàng)作者的數(shù)量同比增長111%。
其三，內(nèi)容消費(fèi)從圖文到視頻的載體升維也成為了大趨勢(shì)。同樣根據(jù)報(bào)告調(diào)研數(shù)據(jù)指出，最受用戶青睞的泛資訊載體為視頻和短圖文，最受用戶歡迎的泛資訊平臺(tái)前三名分別是抖音、今日頭條和微信公眾號(hào)。
今年以來3~10分鐘的中長視頻消費(fèi)崛起其實(shí)已經(jīng)驗(yàn)證了上述觀點(diǎn)。
對(duì)于用戶而言，視頻可以帶來比圖文更上佳的觀看體驗(yàn)與更多信息增量。舉個(gè)簡單的例子，對(duì)一個(gè)旅游景點(diǎn)的宣傳介紹，一種方式是幾張風(fēng)景圖加文字的圖文介紹，另一種是不僅可以看到郁郁蔥蔥的森林、聽到鳥鳴和山泉流動(dòng)的聲音，還有創(chuàng)作者對(duì)當(dāng)?shù)赜瓮?、美食、特產(chǎn)詳細(xì)介紹的視頻攻略。
你會(huì)選擇哪個(gè)？相信絕大部分人都更青睞后者。
對(duì)于創(chuàng)作者來說，視頻內(nèi)容不僅可以更全面、直觀和通俗的幫助其完成內(nèi)容輸出，通過真人出鏡等方式還可以快速建立個(gè)人IP，拉近創(chuàng)作者與受眾的距離，建立起信賴感和情感聯(lián)系，進(jìn)而更快更多的收獲粉絲關(guān)注，深挖更多粉絲與流量價(jià)值。
其四，與視頻內(nèi)容消費(fèi)崛起相呼應(yīng)的，是用戶對(duì)知識(shí)型、專業(yè)型內(nèi)容需求高漲。
報(bào)告指出，在泛資訊用戶群中有超77%的用戶愿意視資訊內(nèi)容的質(zhì)量為其付費(fèi)，以實(shí)現(xiàn)自我成長與提升。其中，通過時(shí)間管理、身材管理、知識(shí)學(xué)習(xí)等類型“內(nèi)容有益于自我成長與提升”更是用戶愿意為內(nèi)容付費(fèi)的最重要驅(qū)動(dòng)意愿。
歸根結(jié)底，知識(shí)、技能和觀點(diǎn)等具備充沛信息增量的垂直專業(yè)內(nèi)容適配了人們的心理滿足感——在業(yè)余休閑的同時(shí)擴(kuò)充自己的知識(shí)面。
這類內(nèi)容通常會(huì)保持著一種恰到好處的平衡，既不是簡單枯燥的灌輸說教，保持一定的娛樂趣味性以吸引用戶觀看，又能將晦澀難懂的深度專業(yè)知識(shí)通俗化、常識(shí)化，讓最大范圍的普通用戶群體都能看懂。
基于此，無論呈現(xiàn)形式是視頻還是圖文，這類內(nèi)容都已經(jīng)收獲了海量用戶群體的喜歡與支持，形成了一股愈演愈烈的知識(shí)型、專業(yè)型內(nèi)容消費(fèi)浪潮。
迎來新的春天，
平臺(tái)與創(chuàng)作者如何相互成就？
不難看出，用戶的興趣與意愿影響泛資訊平臺(tái)發(fā)展、內(nèi)容用戶與創(chuàng)作者畫上等號(hào)、內(nèi)容載體向視頻升維和知識(shí)型專業(yè)型內(nèi)容消費(fèi)需求旺盛，細(xì)數(shù)泛資訊時(shí)代這幾大趨勢(shì)，其實(shí)都指向了同一點(diǎn)——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是泛資訊行業(yè)的核心競爭力。
基于此，內(nèi)容創(chuàng)作者與平臺(tái)已經(jīng)形成了相互成就的關(guān)系。
這一點(diǎn)早有YouTube的珠玉在前，在平臺(tái)賦能扶持之下，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者可以以內(nèi)容創(chuàng)作為一份事業(yè)，養(yǎng)活自己和團(tuán)隊(duì)，即使做得不那么理想，也不失為一個(gè)滿足個(gè)人愛好的最佳選項(xiàng)。
正是依托千萬個(gè)PUGC的主題欄目，YouTube才構(gòu)建出了一個(gè)MAU超過20億的視頻內(nèi)容寶庫，也才借此成長為了一個(gè)拆分估值高達(dá)1600億美元的龐然大物。
在國內(nèi)，今日頭條是另一個(gè)直觀的例子，其一方面在流量推薦、產(chǎn)品功能、運(yùn)營支持、收益變現(xiàn)等多方面扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，除了前述多項(xiàng)扶持政策外，頭條還先后推出“新作者扶植計(jì)劃”、“第二屆今日頭條全國寫作大賽”、“尋找真知派”等具體到內(nèi)容挖掘與扶植層面的活動(dòng)，賦能催化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出。
另一方面，今日頭條還重點(diǎn)扶持垂直化、專業(yè)化的創(chuàng)作者。例如有著哈工大博士、長安大學(xué)講師、科普作者等多重身份的“三一博士”，在只有不到2000粉絲的時(shí)候發(fā)布的一條關(guān)于DF-17導(dǎo)彈的科普視頻，通過個(gè)性化推薦，這條視頻播放量直接突破了30萬。
在短短一年時(shí)間里，“三一博士”就在今日頭條平臺(tái)收獲了上百萬粉絲，他所發(fā)布的爆款視頻《穩(wěn)定南海局勢(shì)，中國不止有航母!天鯨號(hào)憑何問鼎科技進(jìn)步特等獎(jiǎng)?》更收獲播放量近兩千萬。
再比如網(wǎng)紅醫(yī)生張之瀛大夫從2017年初開始在今日頭條發(fā)布科普文章，他表示，科普內(nèi)容創(chuàng)作使他始終能保持學(xué)習(xí)、提升專業(yè)水平的動(dòng)力，而通過在平臺(tái)與粉絲交流，他更能了解患者關(guān)心什么，及時(shí)向患者輸出相關(guān)知識(shí)。
如今，張之瀛大夫在今日頭條發(fā)布的科普內(nèi)容已超過一萬條，粉絲數(shù)超過302萬，他也獲得了越來越多患者的認(rèn)可：有人專門從國外飛回北京找他看病，有人能在大街上一眼認(rèn)出他。
除此之外，還有Mr茍勝、潘維廉、翟東升、管清友、李紹先等眾多不同領(lǐng)域的教授和專家都通過今日頭條提供的平臺(tái)加入到內(nèi)容創(chuàng)作行列中，分享他們專業(yè)的觀點(diǎn)與知識(shí)，也透過他們獨(dú)有的視角和思考，為海量用戶群體解讀發(fā)生在身邊的熱點(diǎn)事件。
無論圖文還是視頻都只是內(nèi)容的載體，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及其創(chuàng)作者才是泛資訊的核心，平臺(tái)扶持培養(yǎng)創(chuàng)作者，可以為之提供更好的發(fā)展空間和價(jià)值回饋，從而推動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，完善內(nèi)容生態(tài)，形成內(nèi)容和流量的正向循環(huán)，平臺(tái)自身也才能發(fā)展壯大。
這就是為什么說創(chuàng)作者與平臺(tái)之間的關(guān)系理應(yīng)是相互成就。
同樣以今日頭條為例，正是依托上述發(fā)展策略，今日頭條如今已經(jīng)成為了涵蓋圖文、問答、視頻等多體裁為一體的多元內(nèi)容生態(tài)，更覆蓋科技、軍事、文史、教育、三農(nóng)等領(lǐng)域100個(gè)垂直領(lǐng)域，平臺(tái)創(chuàng)作者日均內(nèi)容發(fā)布量超60萬次，日均內(nèi)容播放和閱讀量超50億次，高效滿足逾4.1億月活用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求，穩(wěn)居整個(gè)泛資訊行業(yè)的領(lǐng)跑陣營。
寫在最后
總的來看，每一個(gè)時(shí)代都有著自己的文化特征，正如每一次的流行風(fēng)潮背后都必然會(huì)留下當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的烙印。
在泛資訊時(shí)代，所謂“資訊”的含義也在不斷延展擴(kuò)張，海量用戶群體對(duì)具備更多信息增量和價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需求日益高漲，使得泛資訊行業(yè)的未來發(fā)展維系于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者尤其是優(yōu)質(zhì)PUGC創(chuàng)作者身上。
而泛資訊平臺(tái)們只有充分扶持創(chuàng)作者，激發(fā)他們的創(chuàng)作意愿和積極性，才能打造核心競爭力，也才能吸引更多創(chuàng)作者和消費(fèi)者加入進(jìn)來，形成內(nèi)容和流量的良性循環(huán)生態(tài)，在未來之爭中笑到最后。